業(yè)績(jī)壓力催生概念炒作
在3月的全國(guó)春季糖酒會(huì)上，瘋傳多家名酒企業(yè)將不約而同地推出“健康白酒”。五糧液推出“貴泓國(guó)蕎酒”、瀘州老窖推出“瀘州綠豆大曲”、洋河則推出“雙溝莜清”。另有部分企業(yè)已經(jīng)向記者證實(shí)將推出新品。這些以滋補(bǔ)或具某些功能的酒均被稱為健康酒。在酒業(yè)巨頭業(yè)績(jī)下滑的當(dāng)下，成為眾酒企尋求利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的新方向。但健康酒是否真有保健或滋補(bǔ)等功能，目前尚未有結(jié)論。
然而多位業(yè)內(nèi)人士表示，健康酒是在酒業(yè)下行，消費(fèi)者追求健康的形勢(shì)下，酒企為迎合趨勢(shì)人為造出的概念。
健康酒真健康？
最近，眾多酒業(yè)巨頭推出健康酒的消息鋪天蓋地，瀘州老窖集團(tuán)養(yǎng)生酒業(yè)即將推出2016年首款健康型白酒綠豆大曲。該款產(chǎn)品的消費(fèi)定位為商務(wù)宴請(qǐng)和聚餐市場(chǎng)，主要突出產(chǎn)品的健康理念。
不僅僅是瀘州老窖集團(tuán)，在2016年的全國(guó)春季糖酒會(huì)上，名酒企業(yè)將推出“健康白酒”。五糧液推出了“貴泓國(guó)蕎酒”、瀘州老窖推出“瀘州綠豆大曲”、洋河推出了“雙溝莜清”。據(jù)記者了解“雙溝莜清”是洋河酒業(yè)推出的一款健康酒，因雙溝莜清使用的原料莜麥，具有可降低膽固醇在心血管中的積累，降血脂，對(duì)動(dòng)脈粥樣硬化性冠心病、高血壓均有療效。但有實(shí)驗(yàn)顯示，需要長(zhǎng)期服用一定量的基礎(chǔ)上，才會(huì)有療效。僅是酒量極少的含量，能否有效，值得懷疑。不過(guò)，除瀘州老窖公司內(nèi)部人士向記者確認(rèn)此事外，五糧液公司方面向記者證實(shí)了其旗下保健酒公司推出了“貴泓國(guó)蕎酒”，截至記者發(fā)稿，洋河酒業(yè)對(duì)是否推出“雙溝莜清”酒，不置可否。然而，2月15日洋河酒業(yè)在其官方微博上則公布今年將有該款酒問(wèn)世。
根據(jù)公開(kāi)信息，健康酒是在白酒中加入有某種功能的原料，有滋補(bǔ)功能甚至可做藥用的白酒。因其符合現(xiàn)代人追求養(yǎng)生、健康的理念而受人歡迎。但是否真如宣傳的有相應(yīng)功效，目前尚未有定論或有實(shí)驗(yàn)支持。
眾多酒企推出健康酒也是看到了成功的例子，勁酒曾推出了一款毛鋪苦蕎酒之后，年銷售額突破10億元?？吹缴虣C(jī)，多家一線酒企跟風(fēng)進(jìn)軍健康白酒領(lǐng)域。五糧液、洋河、瀘州老窖也紛紛涉足健康白酒領(lǐng)域，這些公司推出了貴泓蕎酒、雙溝莜清、綠豆大曲等等。有報(bào)道稱將在今年三月份春季糖酒會(huì)期間正式亮相。
為了分羹健康酒市場(chǎng)，不少公司專門成立了相關(guān)子公司。瀘州老窖集團(tuán)建立了子公司瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)，產(chǎn)品主要包括瀘州老窖·瑪咖、瀘州老窖·紅曲、瀘州老窖·玫瑰、瀘州老窖·滋補(bǔ)大曲等產(chǎn)品，專門生產(chǎn)健康酒。瀘州老窖內(nèi)部人士向記者證實(shí)將推出綠豆大曲。除了瀘州老窖，五糧液也成立了保健酒公司，可見(jiàn)這些公司對(duì)健康酒業(yè)務(wù)的重視。
知名營(yíng)銷專家路勝貞對(duì)健康酒的保健滋補(bǔ)功能做過(guò)深入研究，他認(rèn)為無(wú)論是保健酒，還是滋補(bǔ)酒，要讓其功能顯現(xiàn)出來(lái)并得到發(fā)揮，需要一定的時(shí)間，飲用者也需要飲用一定的數(shù)量。
然而，無(wú)論是普通白酒還是健康酒，本質(zhì)都是酒，長(zhǎng)期飲酒都有損健康。另外，藥酒或其他健康酒中所含的成分，都有適用人群，比如有人喝了某些藥酒，口渴口干，酒里的成分是熱性的，許多體內(nèi)缺水的人喝了就會(huì)像用火燒本來(lái)水少的鍋一樣，反而影響健康。根據(jù)國(guó)家規(guī)定，酒中加入藥品，就需要對(duì)其作用做出詳細(xì)說(shuō)明，同時(shí)禁用人群也需要標(biāo)注。記者發(fā)現(xiàn)，在國(guó)家及行業(yè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)中，并沒(méi)有“健康白酒”這種表述。
北大縱橫醫(yī)藥高級(jí)合伙人史立臣告訴記者，酒中添加某些中草藥或某些食品就稱健康酒。加入綠豆、嗎咔等食品功效有待檢驗(yàn)不說(shuō)，加入中草藥即是藥，則需要向食藥監(jiān)局申請(qǐng)文號(hào)，目前市場(chǎng)上80%以上的酒都沒(méi)有文號(hào)?？梢哉f(shuō)是違規(guī)操作。同時(shí)加入藥食同源的植物，其作用有限，不過(guò)是吸引消費(fèi)者的概念炒作罷了，其功能可以忽略不計(jì)。
酒業(yè)下滑催生新品類
業(yè)內(nèi)傳言上市僅僅3年的“毛鋪苦蕎酒”在2015年經(jīng)營(yíng)收入達(dá)到8億~10億元，勁酒董事長(zhǎng)吳少勛更把健康白酒作為了“雙百億”戰(zhàn)略之一；與“健康”酒品蒸蒸日上相對(duì)應(yīng)的是多數(shù)名酒廠銷量下滑，不得不刪減產(chǎn)品線，減少品牌，發(fā)力幾款主要產(chǎn)品。
健康酒之所以大行其道，有產(chǎn)商分析認(rèn)為，主要原因是酒業(yè)下行，企業(yè)需要尋求符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。2003年~2012 年黃金十年，白酒行業(yè)迅速擴(kuò)張，但進(jìn)入下行通道后，打了企業(yè)一個(gè)措手不及，企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率創(chuàng)歷史新低至0.5 次、酒類平均價(jià)格同比下降等多維度數(shù)據(jù)已顯示白酒行業(yè)處于產(chǎn)能過(guò)剩階段。目前行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題突出，預(yù)計(jì)2015 年產(chǎn)量1200 噸、終端消化不超1000 噸。同時(shí)黃金十年帶來(lái)白酒行業(yè)產(chǎn)能的快速擴(kuò)張。2003年~2012 年的黃金十年，白酒企業(yè)總數(shù)增近50%至1408 家，整個(gè)行業(yè)新增產(chǎn)能由52 萬(wàn)噸增至290 萬(wàn)噸。
與產(chǎn)能擴(kuò)張迅速相對(duì)的是，我國(guó)白酒消費(fèi)量再難增長(zhǎng)。目前我國(guó)人均烈酒消費(fèi)9.2 升，已大幅高于全球平均，未來(lái)消費(fèi)者飲酒趨向低度化、時(shí)尚化，葡萄酒等品類可能逐步替代白酒，白酒景氣度難再大幅提升。消費(fèi)者飲酒趨向低度化、時(shí)尚化，未來(lái)葡萄酒等品類可能逐步替代白酒。近年來(lái)我國(guó)酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，白酒收入占比緩慢下降；2015 年葡萄酒人均消費(fèi)量在低基數(shù)上實(shí)現(xiàn)了10%的增長(zhǎng)，超越白酒的5%。并且白酒長(zhǎng)期以來(lái)給人不健康的印象，因此提出健康酒的理念，從概念上彌補(bǔ)了這一短板。
然而，我國(guó)釀酒專家胡永松在接受媒體采訪時(shí)表示，人體對(duì)白酒的耐受有限，1KG體重每天飲用一克白酒是適量的。以75公斤體重的男性為例，75KG的體重每天飲用75克白酒是健康的。這個(gè)數(shù)量以健康酒的濃度，對(duì)滋補(bǔ)或健康的作用極其有限，而過(guò)量飲酒，則酒精對(duì)身體不免造成傷害。如此計(jì)算又何來(lái)健康可言？
海納傳播總經(jīng)理呂咸遜告訴記者，其他保健類酒品的成功，給了許多酒企以啟發(fā)。目前的健康酒弱化了保健功能，同樣是維生素功能飲料，據(jù)說(shuō)紅牛用了近10年才讓消費(fèi)者相信紅牛的功能，但脈動(dòng)短短幾年就過(guò)了百億元，主要原因是“紅牛”的功能性給人感覺(jué)太強(qiáng)，窄化了消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)人群；同樣是保健酒的先導(dǎo)者，強(qiáng)功能性的張?jiān)Ｈ蘧?、椰島鹿龜酒的銷售規(guī)模都不到十億，和脈動(dòng)營(yíng)銷思路相似的勁酒卻一路高歌直奔百億元，這也是健康酒大行其道的原因。不過(guò)名優(yōu)酒廠推出健康酒，有很強(qiáng)的品牌背書(shū)力，強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，有一定的優(yōu)勢(shì)。過(guò)去往往靠品牌延伸“多子多孫”擴(kuò)容增量，但這也是以稀釋母品牌、主品牌為代價(jià)的。
抓住市場(chǎng) 炒作概念
眾所周知，我國(guó)現(xiàn)階段正面臨著人口老齡化加劇、環(huán)境污染嚴(yán)重等壓力，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶來(lái)的消費(fèi)訴求上升與食品質(zhì)量下降的矛盾愈發(fā)突出。根據(jù)《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》的規(guī)劃，健康服務(wù)業(yè)將在未來(lái)成為我國(guó)三大支柱產(chǎn)業(yè)之一，到2020年，大健康產(chǎn)業(yè)將達(dá)到10萬(wàn)億元的規(guī)模。在日益增長(zhǎng)的“自我健康管理”意識(shí)驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者希望白酒本身具有更多的附加功能。
根據(jù)國(guó)家衛(wèi)計(jì)委統(tǒng)計(jì)預(yù)估，到2020年左右，中國(guó)65歲以上的老年人口將達(dá)到2.42億人，占總?cè)丝诒戎氐?2%。年齡漸長(zhǎng)的這一代曾是白酒消費(fèi)的主力軍，在急需保健養(yǎng)生的年歲里，市場(chǎng)上有沒(méi)有一款酒是為他們量身打造的？這正是白酒企業(yè)的機(jī)會(huì)所在。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前我國(guó)養(yǎng)生保健酒行業(yè)有近200億元的市場(chǎng)，且正以年均30%的速度高速發(fā)展，養(yǎng)生保健酒正在成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后國(guó)內(nèi)酒業(yè)市場(chǎng)的第四大市場(chǎng)。
呂咸遜認(rèn)為，脈動(dòng)一款礦泉水銷售量曾達(dá)到200億元，僅僅是因?yàn)榧尤肓司S生素這一概念，對(duì)于消費(fèi)者而言，反正是要喝水，水中有一定的維生素和礦物質(zhì)當(dāng)然是歡迎的，價(jià)格也在其承受范圍之內(nèi)。而對(duì)白酒消費(fèi)者而言，無(wú)論什么情況都會(huì)喝酒，加入了健康概念，無(wú)論是否起到相應(yīng)的作用，消費(fèi)者都是歡迎的。因此，這對(duì)企業(yè)而言，也不失為一種良好的銷售策略。
然而，史立臣則認(rèn)為，保健酒和健康白酒有著完全不同的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。比如勁酒是國(guó)家批復(fù)有保健功能的保健酒，可以對(duì)部分保健功效進(jìn)行宣傳，但非保健酒則不能宣傳功效，現(xiàn)在加入某種有保健功能植物的白酒，不能做功效宣傳。并且這類酒的保健價(jià)值極其有限，僅僅是一種噱頭。
借著各種噱頭，“健康”酒能夠走多遠(yuǎn)，還是個(gè)未知數(shù)。(中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng))
