S市的市場(chǎng)現(xiàn)狀
S市場(chǎng)是湖南人口最多的地級(jí)市場(chǎng)，處湘西南，轄一個(gè)縣級(jí)市、八個(gè)縣三個(gè)區(qū)，人口近800萬(wàn)，民風(fēng)盛行。
受行業(yè)大環(huán)境的影響，S市這個(gè)基地市場(chǎng)也受到了重創(chuàng)，銷(xiāo)售持續(xù)下滑，利潤(rùn)銳減，最令人惱火的是，曾經(jīng)是一片凈土的S市場(chǎng)近幾年競(jìng)品異軍突起，與企業(yè)外埠市場(chǎng)的攻城略地形成了鮮明對(duì)比。
在與原S市場(chǎng)負(fù)責(zé)人做了一個(gè)簡(jiǎn)單的交接后，我找了一個(gè)在S市場(chǎng)呆了快五年的原S市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的副手做向?qū)б活^扎進(jìn)了市場(chǎng)中。歷時(shí)一個(gè)月的走訪(fǎng)，市場(chǎng)現(xiàn)象比我想象得要更加嚴(yán)重。
作為基地市場(chǎng)，盡管競(jìng)品這幾年的風(fēng)生水起搶了我們不少風(fēng)頭，但從銷(xiāo)售的總額來(lái)說(shuō)，我們?nèi)匀皇钱?dāng)仁不讓的第一品牌，可是網(wǎng)點(diǎn)的表現(xiàn)卻不盡如人意。競(jìng)品的排面比我們霸氣，我們的產(chǎn)品東一瓶西一瓶擱置在酒柜上，甚至很多網(wǎng)點(diǎn)看不到我們的主力產(chǎn)品，要問(wèn)店老板才會(huì)從角落里找出來(lái);酒柜上厚厚的灰塵更是會(huì)讓消費(fèi)者懷疑這些酒恐怕好多年未曾動(dòng)銷(xiāo)過(guò)一瓶了。
而在市場(chǎng)走訪(fǎng)中，網(wǎng)點(diǎn)都很排斥售賣(mài)我們的產(chǎn)品，一問(wèn)就是我們的產(chǎn)品不賺錢(qián)，如果都賣(mài)我們的產(chǎn)品，連門(mén)面費(fèi)都賺不回來(lái)。更有甚者公開(kāi)宣講我們的產(chǎn)品喝不得，要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)競(jìng)品。
沒(méi)有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在做酒店!酒店成了競(jìng)品的樂(lè)園，不是瀘州在做贈(zèng)飲活動(dòng)就是青酒在做刮獎(jiǎng)活動(dòng)，或者毛鋪酒在酒店做品宣推廣。曾經(jīng)我們的產(chǎn)品在S市宴席酒店的占有率在80%以上，現(xiàn)在縮小到不到20%，正好反過(guò)來(lái)了。
高峰期我們?cè)赟市場(chǎng)曾經(jīng)有上百人的促銷(xiāo)隊(duì)伍，現(xiàn)在縮減到不到10個(gè)人，堂堂一個(gè)基地市場(chǎng)，酒店銷(xiāo)售排名在公司13個(gè)市場(chǎng)部里經(jīng)常性是倒數(shù)后三名。
我去到一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)走訪(fǎng)，甚至有鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的老板開(kāi)玩笑，你們酒廠(chǎng)也有人下到我們這種偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)里來(lái)了?
基地市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商一直以來(lái)都是在蜜罐中成長(zhǎng)的，以前沒(méi)有競(jìng)品的威脅，盡管市場(chǎng)基礎(chǔ)差，但消費(fèi)者沒(méi)有流失，喝的還是咱的酒;最重要的是白酒黃金10年，因?yàn)榈案庠跀U(kuò)大，每年的增長(zhǎng)掩蓋了一切問(wèn)題。等到競(jìng)品殺過(guò)來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)個(gè)都蒙了，覺(jué)得市場(chǎng)已經(jīng)守不住了。
最可怕的產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)面口碑
前面說(shuō)的一些問(wèn)題都是市場(chǎng)問(wèn)題，只要是市場(chǎng)問(wèn)題，假以時(shí)日就可以通過(guò)市場(chǎng)的手段予以解決，不是最可怕的;而產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面口碑，需要解決的是消費(fèi)者不愿意喝的問(wèn)題，這對(duì)一個(gè)基地市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是致命的。
前面說(shuō)了，因?yàn)?a target="_blank" style="color: rgb(0, 0, 0); text-decoration: none;">價(jià)格倒掛、利潤(rùn)微薄導(dǎo)致網(wǎng)點(diǎn)反水說(shuō)我們的壞話(huà)這只是其中的一個(gè)方面，這個(gè)原因我們只要通過(guò)市場(chǎng)手段解決網(wǎng)點(diǎn)售酒不賺錢(qián)的問(wèn)題就可以化解;還有一個(gè)原因比較難解，是因?yàn)镾市許多單位的人在白酒黃金10年都直接或間接參與到了這波全民賣(mài)酒的浪潮中，恰好公司那幾年沒(méi)有學(xué)習(xí)瀘州、汾酒、郎酒等品牌的群狼戰(zhàn)術(shù)，一心想著大單品夢(mèng)，讓這部分人不得其門(mén)而入，只好做了瀘州、汾酒等品牌的經(jīng)銷(xiāo)商。結(jié)果就是80%的婚宴市場(chǎng)被競(jìng)品占據(jù)，90%的酒店零餐市場(chǎng)被競(jìng)品搶占。
像S市場(chǎng)這么一個(gè)基地市場(chǎng)，曾經(jīng)的輝煌更是讓很多人認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)好做，沒(méi)有那么多問(wèn)題存在。甚至酒廠(chǎng)老板也擔(dān)心，如果任由市場(chǎng)持續(xù)下滑，會(huì)不會(huì)再出現(xiàn)一個(gè)“廣東市場(chǎng)”(我們?cè)趶V東市場(chǎng)是吃了敗仗的)?
之前幾個(gè)月的調(diào)研盡管看到的問(wèn)題觸目驚心，但是只要用心，多數(shù)都可以通過(guò)市場(chǎng)之手的調(diào)節(jié)予以攻破。因此，我確定的破題思路一呼既出：
兩個(gè)下沉：一是網(wǎng)絡(luò)下沉，開(kāi)展進(jìn)村入戶(hù)工程，既然是基地市場(chǎng)，就要網(wǎng)點(diǎn)通吃，連村級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)也不放過(guò);二是人員下沉，業(yè)務(wù)人員要下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)，配合前面的網(wǎng)絡(luò)下沉，讓每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)有人負(fù)責(zé);
兩個(gè)扶持：一是扶持肯配合公司做精細(xì)化的經(jīng)銷(xiāo)商;二是扶持肯配合公司做酒店的經(jīng)銷(xiāo)商;實(shí)際上兩個(gè)扶持都是一個(gè)意思，肯配合公司進(jìn)行市場(chǎng)改變的經(jīng)銷(xiāo)商就是我們重點(diǎn)扶持的對(duì)象。
一個(gè)突破：新品突破，一是通過(guò)新品運(yùn)作激活市場(chǎng)，讓老市場(chǎng)有炒作的噱頭;二是重新梳理價(jià)格體系，確保網(wǎng)點(diǎn)的主推、酒店的主推、服務(wù)人員的主推，解決網(wǎng)點(diǎn)及各個(gè)環(huán)節(jié)售賣(mài)我們產(chǎn)品不賺錢(qián)的問(wèn)題。
團(tuán)隊(duì)的老化要一下子打破確實(shí)遇到了阻力，尤其是人員下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，要從以前每天夾著個(gè)包住在城區(qū)到一個(gè)人孤零零地住到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去，阻力可想而知。
但是改革第一步就取得了領(lǐng)導(dǎo)的支持，把那些不愿意下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去的團(tuán)隊(duì)人員集中退回給公司，由公司另行安排到其它市場(chǎng)部;第二步就是通過(guò)公開(kāi)競(jìng)聘確認(rèn)各個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的第一責(zé)任人，把這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)頭人先確認(rèn)好;第三步就是由這些第一責(zé)任人進(jìn)行組閣，認(rèn)為合適的員工就選走，不合適的可以不要，都不合適可以全部新招團(tuán)隊(duì)，但是如果所定的指標(biāo)沒(méi)有達(dá)成，首先下課的就是第一責(zé)任人。
老化的團(tuán)隊(duì)這么一折騰開(kāi)始煥發(fā)了生機(jī)，但是要讓經(jīng)銷(xiāo)商也跟上改革的步伐就不是那么容易了，那就先從市區(qū)開(kāi)刀吧。
我讓市區(qū)的責(zé)任人開(kāi)始放風(fēng)，公司即將進(jìn)行酒店經(jīng)銷(xiāo)商招募，被選中的經(jīng)銷(xiāo)商將成為公司即將推出的戰(zhàn)略新品客戶(hù)，而且，退一萬(wàn)步講，如果因?yàn)樽鼍频陮?dǎo)致客戶(hù)虧損，公司將承擔(dān)虧損部分，確?？蛻?hù)無(wú)后顧之憂(yōu)。
放風(fēng)還是起到了效果，酒店客戶(hù)招標(biāo)那天來(lái)了五個(gè)客戶(hù)應(yīng)標(biāo)，達(dá)到了我們的預(yù)期效果。后面選中的客戶(hù)盡管合作也是磕磕碰碰，總體上還是達(dá)成了戰(zhàn)略目標(biāo)。一年的運(yùn)作由零起步，到目前已經(jīng)將酒店零餐消費(fèi)的70%搶了回來(lái)，重新占據(jù)了主動(dòng)。
有了市區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)，再向下面的幾個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)復(fù)制推廣時(shí)就容易多了，一些原本頑固的縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商看到大勢(shì)已去紛紛進(jìn)行回歸，積極爭(zhēng)搶精細(xì)化經(jīng)銷(xiāo)商合作名額。
爆炒新品，清剿競(jìng)品
S市場(chǎng)已經(jīng)多年沒(méi)有新品的熱銷(xiāo)，導(dǎo)致市場(chǎng)死水一潭沒(méi)有活力。
可能是多年來(lái)沒(méi)有新品的炒作了，我們借助自媒體微信做的一波波活動(dòng)在市場(chǎng)上激起了很大的反響，而借助渠道、酒店開(kāi)展的一些針對(duì)性活動(dòng)也激發(fā)了渠道的主推熱情，新品推廣逐步見(jiàn)到了成效;同時(shí)我們也抓住了行業(yè)里封壇酒概念熱銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，通過(guò)這款新品一舉打破了沉寂多年的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，搶得了一席份額，極大提升了團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商的信心。
所謂成也蕭何，敗也蕭何。競(jìng)品在S市場(chǎng)的上位既有公司自身輕敵，沒(méi)有有效應(yīng)對(duì)的失誤，也有大環(huán)境造成的全民賣(mài)酒、尤其是權(quán)力賣(mài)酒的惡果。隨著政府出臺(tái)的“反四風(fēng)、反腐敗”讓公務(wù)員回歸本職工作，那些依靠一個(gè)單位就可以活下去的品牌或產(chǎn)品，再也沒(méi)有這樣的好環(huán)境，而要通過(guò)做市場(chǎng)賣(mài)酒本就不是這些權(quán)力賣(mài)酒人的強(qiáng)項(xiàng)，那么辛苦賺錢(qián)還不如不賺，許多單位的人逐漸退出了白酒經(jīng)銷(xiāo)這個(gè)行業(yè);
我們也沒(méi)閑著，一邊要求政府嚴(yán)查那些利用職務(wù)做私活的公務(wù)員，一邊要求政府規(guī)范政府采購(gòu)，尤其是在帶頭消費(fèi)地方酒方面要做出表率?？梢哉f(shuō)，競(jìng)品是借助政府的力量上了位，這個(gè)時(shí)候我們也是借助政府的力量讓他們重新退出來(lái)。
市場(chǎng)操作上我們更是步步緊逼，與競(jìng)品針?shù)h相對(duì)、寸步不讓。我們開(kāi)始在酒店、商超的排面陳列和店內(nèi)氛圍上進(jìn)行反擊，買(mǎi)斷第一、第二陳列面，做足店內(nèi)的KT看板氛圍，張貼好價(jià)格簽，從氣勢(shì)上對(duì)競(jìng)品進(jìn)行打壓;
人員拜訪(fǎng)上，要求負(fù)責(zé)該網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)人員一個(gè)星期必須回訪(fǎng)一次，A類(lèi)網(wǎng)點(diǎn)要回訪(fǎng)兩次，每次回訪(fǎng)時(shí)間不低于5分鐘，要幫助網(wǎng)點(diǎn)切實(shí)解決問(wèn)題。我在下面跑市場(chǎng)時(shí)，有很多的網(wǎng)點(diǎn)老板就在感概，如果你們公司前幾年也像這樣做市場(chǎng)，哪里還有競(jìng)品的機(jī)會(huì)?
營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，導(dǎo)入深度精細(xì)化
目前的消費(fèi)越來(lái)越集中，尤其是年節(jié)期間的消費(fèi)爆發(fā)，有時(shí)真的讓人看不明白。今年的春節(jié)也是這樣，臨到過(guò)小年前市場(chǎng)還是紋絲不動(dòng)，小年一過(guò)，市場(chǎng)就像睡醒了一樣，一夜之間貨物就不見(jiàn)了。但存在就是合理的，我們準(zhǔn)確把握了這一機(jī)會(huì)，設(shè)定了年節(jié)期間消費(fèi)同比20%以上提升的目標(biāo)，而在整個(gè)年度銷(xiāo)售占比上也要提升20%。為此，我們?cè)谪浳镉?jì)劃、人員動(dòng)員及經(jīng)銷(xiāo)商備貨動(dòng)員上做了充分的應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，牢牢抓住了這一波旺季，奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。
而通過(guò)抓旺季銷(xiāo)售，貨物的快速消化也讓經(jīng)銷(xiāo)商和團(tuán)隊(duì)信心爆棚，銷(xiāo)售的回暖和基礎(chǔ)的牢靠又緩解了后續(xù)壓力，讓團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商得以輕裝上陣。
我聽(tīng)過(guò)直銷(xiāo)人員的大課(實(shí)際上就是傳銷(xiāo))，那種場(chǎng)面、那種氣氛是很讓人熱血沸騰的，我們做酒的為什么就不能用呢?所以，我也是抓住一切機(jī)會(huì)給我的團(tuán)隊(duì)上課，組織團(tuán)隊(duì)人員自己上課，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)溝通會(huì)、座談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)時(shí)我都要做好PPT上課，目的就是統(tǒng)一思想，統(tǒng)一到只賣(mài)我的產(chǎn)品上來(lái)。
通過(guò)一年時(shí)間的變革和調(diào)整，S市場(chǎng)重新煥發(fā)生機(jī)，市場(chǎng)再度回到發(fā)展的快車(chē)道。在公司的要求下，S市場(chǎng)今年進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，由去年的淺度精細(xì)化升級(jí)為深度精細(xì)化，繼續(xù)打造公司的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)桿。我們的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍在今年又一次進(jìn)行擴(kuò)編，區(qū)域進(jìn)一步細(xì)分，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售潛力進(jìn)行深度挖掘。要把那些能夠賣(mài)酒的批發(fā)部、名煙名酒店、酒店、團(tuán)購(gòu)單位甚至能夠賣(mài)酒的個(gè)人全部納入到我們的營(yíng)銷(xiāo)管理體系中，重點(diǎn)服務(wù)、深度溝通，構(gòu)建一張精細(xì)化賣(mài)酒之網(wǎng)。
而模式的改變又會(huì)遇到新一輪的阻力，但我們已經(jīng)做好了應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備，只要消費(fèi)者圍繞我們轉(zhuǎn)，其它的都是手到擒來(lái)，容不得有更多的反對(duì)。
基地市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)從目前來(lái)看是取得了階段性勝利，但后面的路還很長(zhǎng)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐步提升，競(jìng)品的反擊將會(huì)越來(lái)越厲害。而微信時(shí)代的來(lái)臨，信息高度透明化，消費(fèi)者的觀(guān)念不斷更新，S市這樣的四線(xiàn)小城市也會(huì)逐漸融入到時(shí)代的浪潮中，不可能獨(dú)善其身。我們的產(chǎn)品革新和品質(zhì)提升如果跟不上時(shí)代的步伐，被消費(fèi)者拋棄也是遲早的事。
基地市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)的大幕剛剛開(kāi)啟，馬拉松競(jìng)賽還長(zhǎng)著呢。
