尚未充分開發(fā)的“80后”、“90后”年輕消費群體，成為白酒行業(yè)在逆勢中取得增長以及走向未來的希望。白酒行業(yè)內(nèi)，一場針對年輕人的未來市場爭奪戰(zhàn)正在展開。
提起白酒，年輕人們會聯(lián)想到的，往往是父輩們猜拳行令的酒局，他們中的大多數(shù)不僅不愛喝白酒，在精神層面上也對傳統(tǒng)白酒文化提不起興趣。但這個群體恰恰是影響白酒企業(yè)未來發(fā)展的關鍵，因此白酒廠商們正試圖迎合年輕人的需求，從而為自己的將來加碼。
畢業(yè)于拉薩爾國際設計學院的楊炎是一位80后設計師，在成都一家時尚雜志做設計總監(jiān)，在電腦前定稿時，他會就著一瓶歪嘴郎，一邊啃豬蹄，一邊審核設計稿件。他覺得喝酒能激發(fā)靈感，但對他來說，啤酒漲肚，紅酒半天喝不到位，大瓶的白酒又喝不完，歪嘴郎這樣2兩的小瓶白酒就成了最適合的選項。
今年28歲的江奕，是一個美食愛好者，熟悉成都各種隱秘于犄角旮旯里的風味小吃，“無酒不成席”是江奕的口頭禪。她也常喝白酒，理由跟楊炎類似，啤酒容易漲肚，喝過之后吃不下太多好吃的，紅酒和黃酒又和路邊攤不搭調(diào)，小瓶裝的白酒最適合她跟三五朋友小聚，每人一瓶小酒談天說地，是她最愜意的時刻。
正是楊炎、江奕們的存在，讓白酒企業(yè)又重新看到了贏得年輕人喜愛的希望。于是，在四川這個中國傳統(tǒng)白酒企業(yè)聚集的所在，一場爭奪年輕人的競爭逐漸變得火熱。
剛結(jié)束不久的成都糖酒會上，五糧液(28.59, 0.51, 1.82%)、茅臺、瀘州老窖(25.17, 0.62, 2.53%)、郎酒、洋河等老牌白酒企業(yè)，紛紛推出了面向年輕人市場的產(chǎn)品，同時，一些白酒新貴也借勢攻城掠地。
這當中包括瀘州老窖推出的“瀘小二”；河北獻王酒業(yè)與酒仙網(wǎng)聯(lián)手開發(fā)的“漂流瓶酒”；郎酒集團的“歪嘴郎”系列；宋河旗下“冰火”、“嗨80”、“嗨90”等多款青春小酒；劍南春的“純享21”；紅星二鍋頭的“蘇扁酒”；河北三井酒業(yè)的“三井小刀”；湖南愛奮酒業(yè)的“愛瘋”；汾酒集團的“杏花村3號酒”；以及江小白、二麻二麻、小豐谷等等。
四川大學商學院教授牛永革表示，隨著白酒中高端政商務消費的限制性萎縮，以及人口紅利的結(jié)束，白酒發(fā)展進入了下行期，而此時，尚未開發(fā)的“80后”、“90后”年輕消費群體，以及以年輕人群為核心的中產(chǎn)階級消費階層的快速崛起，成為白酒行業(yè)在逆勢中取得增長以及走向未來的希望。
尼爾森公司的調(diào)研數(shù)據(jù)也證實了這一點，其在全國一二線城市針對20到50歲人群過去三個月飲用過酒類產(chǎn)品群體進行了調(diào)研，調(diào)查結(jié)果顯示30到39歲的人群仍然是白酒市場的主力。
既然要抓年輕人，除了傳統(tǒng)的餐飲終端以外，夜場自然也是白酒企業(yè)需要迅速占領的“陣地”。
頂著“中國人自己的夜場酒”的宣傳語，五糧液推出了“冰爆”。這是一款號稱使用純天然原料，由國寶級釀酒大師陳林與中國果酒首席研發(fā)師林紅聯(lián)合研發(fā)的產(chǎn)品，主要針對年輕人出沒的夜場銷售。按照五糧液的部署，冰爆將立足西南，以城市新興商業(yè)廣場、夜場、小酒吧為主要渠道，打造樣板終端店，注重品牌與消費者活動的長期持續(xù)溝通；通過樣板市場積累經(jīng)驗，繼而向華東華南經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)復制推廣。
選擇經(jīng)銷商上，冰爆的要求十分茍刻，不會盲目擴張。由于這款新產(chǎn)品完全放棄了傳統(tǒng)的招商模式，要求產(chǎn)品必須真正進入渠道，因此吸納的都是手中直接掌握終端的經(jīng)銷商；在經(jīng)銷商利益上，充分給予保障，廠方表示三年不求盈利，要以互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品。
“我們做冰爆，并不是為了賺快錢，也不是謀小局，更不是做個樣子。”一位五糧液公司員工透露了這家老牌白酒公司對這個年輕產(chǎn)品的重視。
在成都城南的酒吧聚集地，已經(jīng)有部分酒吧張貼了冰爆的海報。這里的空瓶子酒吧的一位店員告訴記者，平面宣傳規(guī)模決定了新品短期內(nèi)的銷售，加上促銷力度大，100多一瓶的價格，年輕人很容易接受。
該工作人員表示，與75后和80后相比，85后和90后對白酒新品的接受度更高，尤其是在校大學生，及從事創(chuàng)意類工作、就職于創(chuàng)業(yè)公司的，無論是什么新品推出來，他們都愿意嘗試。這個群體中部分人對價格也不那么敏感，賺得少會少買點來試。
在這家酒吧，郭波剛買了一打冰爆，“這款酒包裝夠酷，口感也不錯，價格還比洋酒便宜，先買一打試試啰。”
這個剛滿26歲的年輕人，從大學開始，每逢節(jié)假日或者周末，就會跟朋友們在酒吧出沒。讀書的時候沒有太多錢，只能在酒吧點一支啤酒混到凌晨，工作以后，也是一幫朋友輪流買單，喝洋酒套餐，一晚上消費在1000元左右。
“以前從來沒有想過在酒吧喝傳統(tǒng)白酒，因為覺得不夠酷。”最近兩年，很多白酒開始在夜場做一些促銷，比如最近的冰爆，包裝跟洋酒沒什么太大區(qū)別，價格也比洋酒便宜很多，所以會愿意嘗試。
作為一個休閑城市，成都的酒吧文化很發(fā)達，各種各樣的酒吧不下500家，客人以年輕人為主，傳統(tǒng)白酒企業(yè)要打進這個市場，除了產(chǎn)品本身要去迎合年輕人口味，對酒吧老板引導性的創(chuàng)新也顯得尤為重要。
“其實成都還有個彩虹吧，那里的老板也很會玩，把一瓶幾元錢的紅星二鍋頭，加上冰紅茶勾兌成一扎，大概2升的樣子，賣給客人80一扎，也很受年輕人喜愛。”郭波告訴記者。
與“冰爆”類似的，還有瀘州老窖在今年糖酒會上發(fā)布的與時尚結(jié)合、包裝造型似香水瓶的“玫瑰600”——用600朵玫瑰花萃取原液，加上傳統(tǒng)的白酒工藝設計而成。
該產(chǎn)品的設計師、瀘州老窖總工沈才洪告訴記者，過去，針對商務和公務消費，需要設計國窖1573那樣的產(chǎn)品，但市場在變，現(xiàn)在的年輕人偏愛更酷、更新穎的設計。玫瑰600不僅在包裝上融入了時尚元素，更重要的，是在飲用方式上尋求突破，令其可以加入王老吉、蘇打水等進行勾調(diào)飲用，這不僅切合夜場消費的特點，也符合年輕人個性化的需要。
五糧液董事長唐橋在今年兩會上曾表示，未來企業(yè)會減少無效供給，增加有效供給，“對五糧液來講，就是要根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構。”
關于白酒企業(yè)如何獲得年輕人的支持，雖然各家的具體操作方式不同，但綜合來看，主要的策略包括調(diào)節(jié)白酒口感、設計更酷更個性化的包裝、選取更符合年輕人喜好的營銷方式及購買渠道等。
與60、70后相比，80、90后在白酒口感上，要求低度化，普遍偏好口感比較柔和的產(chǎn)品。
來自尼爾森的報告就顯示，傳統(tǒng)的白酒香型很難滿足年輕消費群體的白酒消費需求，因為他們消費追求的是差異化，所以，要求白酒的香型需求多樣化。而且80后更善于用智慧代替體力，他們喝白酒是一種休閑、娛樂，他們會選擇更趨于綿甜、軟香的白酒，這就要求白酒企業(yè)迎合這些年輕新生代消費群體的需求，不僅要從工藝上入手，更要從酒體、香型、口感上下功夫。
比如，在白酒中添加一些其他成分，如香氣、色澤等時尚元素，在酒質(zhì)上做出輕微改變，增加多種口味，甚至讓消費者自己調(diào)節(jié)酒的口感，這樣可以使白酒的口感更適合年輕人。
在色澤上，充分考慮與洋酒的結(jié)合，同時考慮什么樣的顏色對年輕消費者更具有誘惑力，而不是傳統(tǒng)白酒那般只有無色透明的選擇。這也是白酒企業(yè)為迎合消費、傳播品牌而進行的升級。
個性化的包裝必不可少。產(chǎn)品設計中，產(chǎn)品形態(tài)是最為直接的語言，能夠第一時間將產(chǎn)品的信息傳遞出去，比如歪嘴郎，很多年輕人會直接以“歪嘴”來稱呼；其次，產(chǎn)品設計過程中色彩的搭配要與產(chǎn)品自身的功能與使用領域相匹配。五糧液的冰爆由于針對夜場，包裝就幾種鮮明的彩色，一下在夜場被識別出來。
在包裝材質(zhì)使用上，選擇合適的材質(zhì)并且將其合理地運用到產(chǎn)品設計中，能夠更加充分地展現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感和差異化，比如江小白產(chǎn)品包裝，磨砂的小玻璃瓶，印上一個“我是江小白”的Logo和一個年輕小伙子的卡通形象，以及類似于“關于明天的事，我們后天就知道了”的江小白語錄，使得這款產(chǎn)品更像是新推出的飲料品牌，而不是白酒；包裝也可以有拓展功能，除了裝酒品，還能作裝飾，與年輕人喜歡的風格一致，比如瀘州老窖的玫瑰600，就是一個類似于香水瓶的設計，可以陳列。
營銷方式也是與年輕人市場達成情感聯(lián)系和互動的重要一環(huán)。在成都的街頭巷尾，小酒代表“江小白”的酒瓶模型出現(xiàn)在各大火鍋店及酒吧的桌上，這些印著“我的地盤我做主”、“我是屌絲我怕誰”的小酒迎合著年輕一代的口味。
成都知名小吃二孃雞爪爪老板劉二孃告訴記者，以前來吃雞爪的年輕人總是半夜三更吃宵夜，三五個人可以喝上一兩件啤酒，現(xiàn)在很多年輕人改了習慣，每人兩三瓶小酒，總價比啤酒便宜，關鍵還能多點菜。店里現(xiàn)在生意好的時候，一天能賣出10件江小白（24瓶一件）。
據(jù)劉二孃介紹，來她餐館喝白酒的年輕人構成比較豐富，既有穿著講究的白領，也有在成都打工的農(nóng)民工，一方面白酒企業(yè)為了進她的店，在店面裝飾上，給予很大支持，創(chuàng)造了一種喝白酒的氛圍；另一方面，為了提高她的銷售積極性，利潤空間也比啤酒品牌給得高。
劉二孃發(fā)現(xiàn)，“現(xiàn)在的孩子很累，什么都得靠自己，白酒企業(yè)的宣傳口號，能說到這些孩子心里面去，自然就有更高的點單率。”
此時，在她的店里正有一群年輕人人手一瓶江小白，一邊啃著二孃雞爪，一邊握著酒瓶碰杯歡笑。其中一名叫邵璽的男孩說，今天恰逢周末，幾個戰(zhàn)友小聚，以前在部隊的時候，領導多喝名酒，而戰(zhàn)友們多喝名酒的子品牌酒，如今轉(zhuǎn)業(yè)到了地方，不再按照部隊的潮流去選擇白酒，更愿意按照自己的個性去尋找一些品牌。“江小白和歪嘴郎是我們的最愛。”
邵璽說，“每次喝一瓶到兩瓶剛剛微醺，因為有了工作和家庭，因此學會了一種克制而又釋放的生活方式，一瓶125毫升的小酒，恰好能滿足我們的需要。”
一手策劃江小白品牌的陶石泉最早就是通過線上與線下的結(jié)合，探索與消費者溝通的新方式。這個方法的第一步，是找出意見領袖，再通過這些意見領袖，抵達他們背后真實的社交圈。“結(jié)交意見領袖更大的好處，是可以以合適的身份參加圈子活動。”一位剛在成都小火鍋點了江小白的四川大學男生如此闡述他喜愛這款產(chǎn)品的一個特殊理由。
除了在餐廳等實體店購買白酒，電商也已經(jīng)成為年輕白領消費群體的主流購物渠道，他們已經(jīng)習慣了隨時隨地通過手中的電腦、手機來購物。
中國酒類協(xié)會的統(tǒng)計表明，2013年中國酒類產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達到了8453億元，其中通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的總額達到73億元，較2012年的37億元總量提升了近一倍，2014年中國酒類電子商務的銷售額將達到130億元。
價格也是年輕人購買產(chǎn)品時一項重要的參考指標。年輕消費群體有其習慣性購買支出，也有其嘗試性購買習慣，再加上電商的“非眼見為實”特征及可能存在假貨的負面影響，產(chǎn)品價格有特殊的區(qū)間限定。白酒消費也是如此，尤其是在產(chǎn)品的嘗試性消費初期，需要充分考慮消費者愿意為嘗試性消費所承擔的風險。
目前針對年輕人的白酒產(chǎn)品主要分為日常飲酒和朋友小聚飲酒、派對（夜場）飲酒、商務宴請飲酒三大類。價格體系上，以歪嘴郎、江小白、BOMB炸彈二鍋頭、小寶X-boy、嗨80等為代表的100ML小酒系列，多為20元以內(nèi)，跟兩瓶啤酒價格差不多，分別作為日常飲酒和朋友小聚飲酒；而派對飲酒和商務宴請，則是以度數(shù)在45度左右的中檔價格為主，但是包裝要夠炫，飲用方式要多元化，例如瀘州老窖的養(yǎng)生酒系列、五糧液的冰爆系列等，價格在100到300元之間。
投入年輕人市場的白酒品牌日益增多，從銷售情況看，也是有好有壞。
以成都玉林南路的空瓶子酒吧為例，冰爆在剛剛推出的前三個月，在該酒吧銷售額超過10萬元。
在瀘州老窖養(yǎng)生白酒發(fā)布會現(xiàn)場，一位來自東北吉林的經(jīng)銷商告訴記者，去年的試銷期間，定的200件貨在沒有做任何宣傳的情況下，就被搶購一空，最受夜場和年輕人集中的商超渠道認可。今年第一期，他又預付了300萬訂貨款，希望能賺到更多的錢。
一些針對餐飲商超為主的低端小酒，經(jīng)過兩三年的運作，幾乎成為了企業(yè)銷售主力：歪嘴郎如今早已年銷售額過10億；江小白上市第一年就在低市場投入情況下賣了5000萬元。陶石泉表示，由于小瓶裝產(chǎn)品的天然優(yōu)勢，能產(chǎn)生更高頻次的消費體驗，“今年我們的目標是努力達成1億人次的消費者體驗。”
當然，也有運作不成功的產(chǎn)品。例如茅臺推出的歪嘴五糧液、茅臺啤酒，前者因為價格降不下來，銷量始終無法與歪嘴郎相抗衡；茅臺啤酒則干脆被華潤啤酒所托管。
對一些老牌白酒企業(yè)來說，憑借其品牌影響力，雖然短期內(nèi)容易取得一定成績，但未來仍有不確定因素。五糧液總工陳林正就表示，對“冰爆”，企業(yè)打算花三年時間來培養(yǎng)市場；沈才洪也認為新型養(yǎng)生白酒要全面在市場展開，需要一個培養(yǎng)期。
相對而言，那些品牌起點不高、一開始就瞄準年輕人市場的新銳品牌則更具活力。首批進入年輕人市場的紅星二鍋頭，用一系列個性化態(tài)度鮮明的宣傳語為自己贏得了消費群。“是一瓶酒，更是一種烙印”、“鐵哥們是這樣煉成的”、“沒有痛苦，不算痛快”、“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”、“有兄弟才有陣營”、“讓干杯成為周末的解放宣言”，極具沖擊力，一改古板沉悶的紅星二鍋頭品牌形象，在年輕群體中引發(fā)了強烈的共鳴。據(jù)公開資料顯示，用了不到三年時間，紅星藍瓶二鍋頭就累計實現(xiàn)了近4000萬升的銷量。（界面）
