2002年以后，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，加上濃香型白酒口感、酒體普適性及相對(duì)低廉的價(jià)格，以五糧液、瀘州老窖、洋河等為代表的濃香型白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速崛起，迎來(lái)了白酒行業(yè)著名的黃金十年。2013年度有數(shù)據(jù)表明，眾多香型中，濃香型白酒在市場(chǎng)收入上處于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，市場(chǎng)占比超過(guò)七成，而醬香和清香型白酒則分別占12%和10%，其他香型如芝麻香型、鳳香型、董香型等占8%。
近幾年，隨著居民收入穩(wěn)步增加、消費(fèi)能力提升、消費(fèi)習(xí)慣日益改變，以及濃香型白酒受“勾兌”風(fēng)波影響，濃香型白酒占比有了小幅度下降，而醬香型白酒占比則實(shí)現(xiàn)了上升勢(shì)態(tài)。與此同時(shí)，伴隨著貴州政府牽頭帶隊(duì)貴州酒企抱團(tuán)全國(guó)化推廣(北京、華東、華南、華北、東北等地區(qū))，目前醬香型品類(lèi)大有擴(kuò)大發(fā)展勢(shì)頭，相比幾年前已經(jīng)明顯實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量與產(chǎn)量雙提升，據(jù)目前來(lái)看，醬香型白酒大有上升突破15%的占比趨勢(shì)。醬香型白酒熱的趨勢(shì)源于其自身無(wú)法復(fù)制的優(yōu)越性質(zhì)、消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升和對(duì)健康需求的日益增強(qiáng)，更離不開(kāi)茅臺(tái)、金沙、老郎酒、國(guó)臺(tái)等企業(yè)的全國(guó)化市場(chǎng)開(kāi)拓及品鑒推廣。
如今，在酒業(yè)深度調(diào)整期眾多酒企背水一戰(zhàn)之際，醬香型白酒企業(yè)卻主動(dòng)抱團(tuán)出擊，積極炒熱醬香影響力，擴(kuò)大醬香型白酒銷(xiāo)售份額，形成了一股新的酒業(yè)正能量，為中國(guó)酒商帶來(lái)了新一輪財(cái)富商機(jī)。那么針對(duì)當(dāng)下這股熱潮，酒商們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)呢?
為什么要選擇醬香型?
物以稀為貴，就像在體育運(yùn)動(dòng)中，足球?yàn)楣J(rèn)的世界第一運(yùn)動(dòng)，其主要原因之一就是進(jìn)球稀少，很多比賽即使是在踢滿(mǎn)加時(shí)賽之后依舊是0：0，但依舊有世界范圍的球迷且人數(shù)眾多。試想，如果足球比賽中進(jìn)球跟籃球一樣多時(shí)，足球還會(huì)是第一運(yùn)動(dòng)嗎?筆者認(rèn)為否。
言歸正傳，醬香型白酒基于酒體對(duì)氣候、產(chǎn)區(qū)、原料、工藝等嚴(yán)苛要求，產(chǎn)量相對(duì)稀少，只有貴州赤水河流域及湖北、湖南、山東及東北極個(gè)別區(qū)域可以釀造，其余地方均無(wú)法釀造優(yōu)質(zhì)醬酒。就像當(dāng)年日本人不僅偷了茅臺(tái)釀造工藝，甚至把茅臺(tái)鎮(zhèn)酒窖里的泥巴及曲等都帶回了國(guó)內(nèi)，把其國(guó)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)高粱及小麥當(dāng)作原料，但是經(jīng)過(guò)一年多生產(chǎn)所出的酒完全不是一個(gè)味道。離開(kāi)了赤水河及北緯30度產(chǎn)區(qū)，就無(wú)法生產(chǎn)釀造醬香型白酒。
醬香型白酒由于產(chǎn)能相對(duì)稀少，因而其溢價(jià)能力相對(duì)較強(qiáng)，運(yùn)作醬香酒經(jīng)銷(xiāo)商一般同樣銷(xiāo)售業(yè)績(jī)其對(duì)應(yīng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)要明顯高于濃香型及清香型酒商。與此同時(shí)，部分代理銷(xiāo)售策略靈活多樣，醬酒品牌經(jīng)銷(xiāo)商甚至毛利潤(rùn)可以達(dá)到60%以上，可謂是典型的“小而美”代理品類(lèi)。
如今，在行業(yè)調(diào)整季，以前從來(lái)不做市場(chǎng)的茅臺(tái)酒廠都已放低了身段，開(kāi)始聚集核心意見(jiàn)領(lǐng)袖，積極開(kāi)拓市場(chǎng)，提高廠商市場(chǎng)掌控能力及消費(fèi)者黏性。與此同時(shí)，新的一匹匹黑馬，諸如金沙醬酒、國(guó)臺(tái)等品牌也表現(xiàn)得十分搶眼，他們不僅線(xiàn)下開(kāi)始全國(guó)化招商布局，其線(xiàn)上電商平臺(tái)做的也是風(fēng)生水起。因而筆者建議，如今酒商朋友們一定要認(rèn)清當(dāng)前趨勢(shì)，把握行業(yè)發(fā)展方向，積極布局醬香領(lǐng)域，這樣還可以增加酒商商貿(mào)公司抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在醬香白酒大面積普及開(kāi)來(lái)前享受醬酒財(cái)富商機(jī)。
醬香型產(chǎn)品選擇注意事項(xiàng)?
酒商對(duì)白酒品牌選擇歷來(lái)都是一個(gè)頭痛的問(wèn)題：不知名品牌產(chǎn)品往往存在酒質(zhì)不穩(wěn)定、市場(chǎng)支持力度小、品牌推廣后繼乏力，甚至存在廠家人員頻繁更換等一系列問(wèn)題，因而代理商代理起來(lái)往往是自己主導(dǎo)操作，運(yùn)營(yíng)困難重重。與之相對(duì)應(yīng)的是，知名品牌白酒代理權(quán)相對(duì)又很難拿到手，同時(shí)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商資金及門(mén)檻要求又很高，此外廠家人員往往還比較“難伺候”，廠大欺商現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
經(jīng)銷(xiāo)商在選擇品牌時(shí)，筆者建議可采取“梯級(jí)運(yùn)作”的模式。江蘇省無(wú)錫市某著名商貿(mào)公司張總運(yùn)營(yíng)白酒已有數(shù)十年，其公司選品牌的時(shí)候就很有經(jīng)驗(yàn)，代理品牌不僅包括一線(xiàn)知名品牌、省級(jí)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌及知名度不高的中小白酒品牌，且全代理這些企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品，很少運(yùn)作擦邊球及性?xún)r(jià)比不高產(chǎn)品。
結(jié)合醬香酒品牌代理層面，筆者認(rèn)為，首先要考慮行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。選擇茅臺(tái)主導(dǎo)產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)。飛天茅臺(tái)高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量、嚴(yán)格的價(jià)格系及廣泛的消費(fèi)者接受度，其銷(xiāo)量在中國(guó)所有白酒品牌中是最有保障的。當(dāng)然代理茅臺(tái)主導(dǎo)產(chǎn)品最大不足就是其價(jià)格透明，利潤(rùn)相對(duì)薄弱，針對(duì)不足可考慮結(jié)合代理其戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品及個(gè)性化產(chǎn)品。
其次，鑒于除茅臺(tái)以外的醬香型白酒廠家多為中小型白酒企業(yè)，且多數(shù)偏安貴州，無(wú)論是包裝、營(yíng)銷(xiāo)還是成本等，相對(duì)都較為落后，因而經(jīng)銷(xiāo)商選擇這些品牌要多加留心，建議要代理處于上升勢(shì)態(tài)的品牌(有可靠數(shù)據(jù)表明，在整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整期內(nèi)，以茅臺(tái)為代表的較多貴州白酒企業(yè)也有不俗表現(xiàn)，即使在整個(gè)行業(yè)增速下降最嚴(yán)重的2013年，包括貴州茅臺(tái)、金沙等醬酒企業(yè)依然保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng))，尤其考慮擁有一套獨(dú)立運(yùn)營(yíng)及人才梯隊(duì)建設(shè)體系企業(yè)。與其合作不僅市場(chǎng)運(yùn)作、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃相對(duì)科學(xué)合理，且有助于后期溝通及日常各項(xiàng)工作開(kāi)展。
如何運(yùn)作醬香型產(chǎn)品?知名酒業(yè)觀察員郭佑辰認(rèn)為做好以下四點(diǎn)就可運(yùn)籌帷幄，決勝于千里之外!
首先，規(guī)劃先于行動(dòng)，建設(shè)性廠商戰(zhàn)略合作規(guī)劃可達(dá)到事半功倍的效果。
就目前來(lái)看，小眾香型企業(yè)有一個(gè)共性就是除家門(mén)口市場(chǎng)及戰(zhàn)略級(jí)市場(chǎng)外，基本上很少區(qū)域開(kāi)展精細(xì)化的市場(chǎng)運(yùn)作。小眾香型在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)能否壯大及快速發(fā)展，絕多數(shù)要依靠當(dāng)?shù)卮砩虒?shí)力及經(jīng)驗(yàn)來(lái)運(yùn)作。鑒于很多小眾香型企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作都是以經(jīng)銷(xiāo)商為主導(dǎo)，很多市場(chǎng)都嚴(yán)格按照經(jīng)銷(xiāo)商回款比例來(lái)計(jì)算對(duì)該市場(chǎng)的市場(chǎng)投入，這樣的操作模式就是廠家把風(fēng)險(xiǎn)嫁接給了經(jīng)銷(xiāo)商，這不僅增加了經(jīng)銷(xiāo)商的負(fù)擔(dān)，而且大大增加了新品品牌新市場(chǎng)推廣難度，稍有不慎就會(huì)將品牌影響力做成了“夾生飯”，其后果非常嚴(yán)重。
因此筆者建議，經(jīng)銷(xiāo)商在選擇新品時(shí)一定要慎重，區(qū)分開(kāi)產(chǎn)品是以廠家控價(jià)為主導(dǎo)，還是裸價(jià)模式，不同產(chǎn)品各有特色。此外，擁有適合市場(chǎng)的廠商投入規(guī)劃及運(yùn)營(yíng)分工體系要比業(yè)務(wù)員口若懸河及簡(jiǎn)單地談出廠價(jià)要強(qiáng)百倍。
其次，慎重布局渠道，忌全面撒網(wǎng)，堅(jiān)持做團(tuán)購(gòu)，堅(jiān)持針對(duì)核心意見(jiàn)領(lǐng)袖開(kāi)展品鑒。
眼下，雖然新模式層出不斷，然而筆者認(rèn)為目前最高效模式依舊是團(tuán)購(gòu)及定制。由于醬香酒屬小眾香型，只在特定人群、特定圈子里銷(xiāo)售。廠商與其把大把精力放在鋪市率、終端氛圍建設(shè)、渠道促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行等方面，還不如專(zhuān)心做好團(tuán)購(gòu)，一心一意只服務(wù)好10個(gè)團(tuán)購(gòu)大客戶(hù)，在客情維護(hù)良好的同時(shí)，設(shè)計(jì)定制一些新鮮且高效的政策，諸如買(mǎi)酒送車(chē)、買(mǎi)酒送房等具有高吸引力及曝光率的團(tuán)購(gòu)定制促銷(xiāo)活動(dòng)。
與此同時(shí)，筆者認(rèn)為除貴州省外新晉市場(chǎng)，如果廠商沒(méi)有三年虧損準(zhǔn)備，那么千萬(wàn)不要大面積廣泛鋪市，如果只是簡(jiǎn)單復(fù)制照搬濃香型白酒渠道建設(shè)工作，類(lèi)似于“金網(wǎng)工程”等并不是醬酒最佳操作模式，有時(shí)候可能會(huì)適得其反，甚至?xí)铀倨放粕λソ摺?/p>
第三，要以客戶(hù)利益為中心，用心專(zhuān)心耐心服務(wù)客戶(hù)。
經(jīng)銷(xiāo)商在操作醬酒產(chǎn)品時(shí)一定要“欲擒故縱”、“慢工出細(xì)活”，如在市場(chǎng)啟動(dòng)前期，建議不要赤裸裸地把上市發(fā)布會(huì)當(dāng)成銷(xiāo)售訂貨會(huì)，要在市場(chǎng)啟動(dòng)前先來(lái)一到兩輪預(yù)熱品鑒宴請(qǐng)及推廣，先讓意見(jiàn)領(lǐng)袖適應(yīng)或者認(rèn)可產(chǎn)品，這樣做后上市現(xiàn)場(chǎng)才會(huì)一炮走紅。
在新客戶(hù)開(kāi)發(fā)層面，建議一定要以雙贏或三贏機(jī)制去跟客戶(hù)談合作，而不是簡(jiǎn)單賣(mài)酒與買(mǎi)酒關(guān)系，套用無(wú)錫市著名經(jīng)銷(xiāo)商張東峰一句常說(shuō)話(huà)就是“鍋不熱，餅不靠”，意思就是喲盡量做兩廂情愿事情才會(huì)做好，如果客戶(hù)勉強(qiáng)，那么就不要太過(guò)于堅(jiān)持銷(xiāo)售。
最后也是最關(guān)鍵一點(diǎn)就是：捕獲黏性醬酒消費(fèi)人群讓其長(zhǎng)久消費(fèi)才是終極目標(biāo)。
熟悉醬酒并喜歡醬酒的消費(fèi)人群都有一個(gè)共性，就是第一次喝醬酒都經(jīng)歷過(guò)不適應(yīng)感，然而連續(xù)喝上三次以上，就會(huì)被醬酒濃烈的味道、持久的香氣、醇厚的酒體文章來(lái)源華夏酒報(bào)及優(yōu)雅細(xì)膩的口感所深深折服，因此很多消費(fèi)者一旦習(xí)慣上醬酒后，就很難再改口喝其他香型酒。
黏性消費(fèi)者捕獲往往需要大量品鑒推廣及維護(hù)工作，廠商要堅(jiān)持定期無(wú)條件贈(zèng)予這些黏性消費(fèi)者品鑒酒，用一句俗話(huà)概括就是“酒是喝出來(lái)的，關(guān)系是走出來(lái)的”。
