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“瓶貯廠藏”,地產(chǎn)白酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高端化的有效路徑

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2016-05-18  瀏覽次數(shù):664
核心提示:瓶貯廠藏,地產(chǎn)白酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高端化的有效路徑 2013年開始的白酒行業(yè)調(diào)整,有兩個(gè)典型特征:一是銷售數(shù)量和銷售收入向主流品牌核
 “瓶貯廠藏”,地產(chǎn)白酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高端化的有效路徑

 

2013年開始的白酒行業(yè)調(diào)整,有兩個(gè)典型特征:一是銷售數(shù)量和銷售收入向主流品牌核心大單品集中;二是“價(jià)格品牌化”,也就是消費(fèi)者購買前先選定價(jià)格,選定價(jià)格的同時(shí)基本上也選定了品牌,比如900元/瓶的茅臺(tái)、600元/瓶的五糧液。

2015年上市公司年報(bào)中的高端名酒增長(zhǎng),背后是以諸多地產(chǎn)白酒高端市場(chǎng)退出為代價(jià)的。難道地產(chǎn)白酒只能退出高端、一步步被邊緣化到中低端嗎?

在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)名酒收藏委員會(huì)的年會(huì)上,宋書玉秘書長(zhǎng)《發(fā)現(xiàn)老酒價(jià)值》的主題報(bào)告清楚闡述了:老酒的價(jià)值,首先在于文化價(jià)值,一瓶老酒有可能是一段記憶、有可能有一個(gè)故事;其次在于飲用價(jià)值,酒是陳的香造就了不同于其他藏品(郵票、古玩等)的實(shí)際使用價(jià)值;第三在于金融價(jià)值,也就是對(duì)沖貨幣貶值、抗通貨膨脹的保值增值功能。

但是,當(dāng)下老酒市場(chǎng)主要關(guān)注的還是“民間收藏老酒”。主要體現(xiàn)為四個(gè)特點(diǎn):

第一,老酒是從過去到現(xiàn)在的;第二,一個(gè)品牌一個(gè)年份的老酒當(dāng)年是沒有限量的,現(xiàn)在也很難掌握社會(huì)存量;第三,老酒經(jīng)手的環(huán)節(jié)很多;第四,“保真保質(zhì)”需要廠家和第三方的背書。

那么,為什么白酒廠不能通過“瓶貯廠藏”為將來的市場(chǎng)、將來的需求準(zhǔn)備好老酒呢?照我看來,這樣對(duì)應(yīng)的四個(gè)特點(diǎn)就可以是:

第一,老酒是從現(xiàn)在到將來的;第二,一個(gè)品牌一個(gè)年份的老酒是限量的,在發(fā)售控制中也是很容易掌握存量的;第三,老酒經(jīng)手的環(huán)節(jié)可以很少很短;第四,全程可溯源,當(dāng)然可以“保真保質(zhì)”。

目前,名酒收藏委員會(huì)已經(jīng)在推進(jìn)四大名酒、八大名酒的“壇貯、瓶貯、廠藏”了。但個(gè)人認(rèn)為這也適合于地產(chǎn)酒:

首先,地產(chǎn)白酒廠對(duì)協(xié)會(huì)支持的需求更大,因?yàn)榈禺a(chǎn)白酒廠數(shù)量眾多、地產(chǎn)白酒品牌高端化很難;

其次,“真實(shí)年份”是地產(chǎn)白酒高端產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)建的核心點(diǎn),過去的慣用伎倆起個(gè)新品牌名稱、造個(gè)新產(chǎn)品概念、編個(gè)老年份代碼......,說實(shí)話,消費(fèi)者都被我們忽悠怕啦,只有老老實(shí)實(shí)的把酒裝瓶廠藏并傳播到位,才能讓消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同產(chǎn)品價(jià)值,也就是“貴”的理由;

第三, “瓶貯廠藏老酒”應(yīng)該是地產(chǎn)白酒高端化的重要戰(zhàn)略,也是高端產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)建的有效路徑,在這方面,由于名酒品牌強(qiáng)、溢價(jià)能力強(qiáng),反而做這個(gè)事情的意愿不強(qiáng)。

那么,地產(chǎn)白酒如何通過“瓶貯廠藏”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高端化呢?我認(rèn)為可以按五步法來走:

第一步是“研究好賣家、藏家、玩家”。

第二步是“做好產(chǎn)品,好產(chǎn)品是產(chǎn)業(yè)鏈起點(diǎn)”。

第三步是“年度限量版產(chǎn)品”。在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)、公證處和當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的監(jiān)督、公證下,將新釀的酒或經(jīng)過中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)定年份的純糧固態(tài)酒裝瓶窖藏、逐瓶編號(hào)、分批窖藏。

第四步是“酒品資產(chǎn)證券化”。通過酒類交易平臺(tái),酒廠為發(fā)行會(huì)員,以發(fā)行價(jià)格定向發(fā)行給指定經(jīng)銷商90%+中簽發(fā)行給其他投資者10%,并承諾對(duì)其他投資者一個(gè)月內(nèi)溢價(jià)50%回購、定向發(fā)行部分不回購,這相當(dāng)于幫經(jīng)銷商樹立了一個(gè)線上價(jià)格標(biāo)桿、給了經(jīng)銷商大概出廠價(jià)50%的市場(chǎng)支持、讓經(jīng)銷商之間的限額調(diào)貨和出貨套現(xiàn)方便性。

第五步是“量?jī)r(jià)平衡稀缺性”。瓶貯廠藏的酒,要控制住年度發(fā)售數(shù)量并公告,從而建立隨時(shí)間逐年漲價(jià)的機(jī)制,如第一年的基準(zhǔn)價(jià)為N元/500ml,那么陳藏1年后為N元/500ml*115%,以此逐年加價(jià)15%。(呂咸遜)

 
 
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