似乎我們所有的企業(yè)都面臨著前所未有的問(wèn)題和困難，所以很多企業(yè)走進(jìn)了問(wèn)題叢林?？匆?jiàn)問(wèn)題也無(wú)可厚非，因?yàn)閱?wèn)題是企業(yè)的客觀組成部分，無(wú)法回避。但我們的持續(xù)跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)又進(jìn)入了“一葉障目”的誤區(qū)。
我們一直強(qiáng)調(diào)，在重構(gòu)期，成功的企業(yè)都是善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的企業(yè)。而發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的能力是企業(yè)重構(gòu)的核心能力。因?yàn)闄C(jī)會(huì)從過(guò)去的普遍性轉(zhuǎn)向了局部性，從顯性轉(zhuǎn)向了隱性。
從產(chǎn)業(yè)生命周期理論的角度看，數(shù)千年的白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)最近十多年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局基本成型，白酒產(chǎn)業(yè)的確進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重構(gòu)期，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一是產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)十余年的快速增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和消費(fèi)量完成了基本的平衡，可以看出這十余年白酒產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)主要體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)上，因?yàn)槿珖?guó)噸酒售價(jià)在近十年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了翻兩番的倍增。一線名酒的噸酒售價(jià)實(shí)現(xiàn)了3-5倍的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。
回顧一下不難發(fā)現(xiàn)，1996年國(guó)家出臺(tái)白酒產(chǎn)業(yè)政策性調(diào)控，增加了限制性產(chǎn)業(yè)政策，使得白酒產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)階段，這個(gè)時(shí)期中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的重構(gòu)，現(xiàn)在回頭看1996-2006年這十年間，白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模，產(chǎn)業(yè)格局以及企業(yè)格局出現(xiàn)了新的變化，一線名酒陣營(yíng)發(fā)生了根本性的改變，以四川、貴州、哈爾濱為代表的產(chǎn)業(yè)區(qū)域崛起，同時(shí)諸如河南、山東產(chǎn)業(yè)區(qū)域地位下降，白酒企業(yè)開(kāi)始退守本省同時(shí)進(jìn)行家門(mén)口保衛(wèi)戰(zhàn)，實(shí)施區(qū)域板塊市場(chǎng)戰(zhàn)略，安徽、江蘇以及湖北白酒區(qū)域以龍頭企業(yè)孕育產(chǎn)業(yè)區(qū)域地位。
2007-2011年白酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生根本性變化，就是形成了中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方格局，產(chǎn)業(yè)集中度大幅度提升，白酒產(chǎn)業(yè)基本進(jìn)入了一線名酒的壟斷時(shí)期，百億企業(yè)陣營(yíng)主導(dǎo)著白酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，一線名酒進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。與此同時(shí)，諸如西鳳、口子窖、迎駕、枝江等二線白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)了區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的地位并形成了30億以上的企業(yè)規(guī)模，但二線白酒企業(yè)的全國(guó)路化戰(zhàn)略推進(jìn)艱難。期間，地產(chǎn)白酒崛起也是這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，由于白酒消費(fèi)理性以及巨大的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)帶來(lái)的機(jī)遇，三線地產(chǎn)白酒開(kāi)始復(fù)蘇并開(kāi)始家門(mén)口市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，形成一批1-5億的地產(chǎn)白酒企業(yè)。這些企業(yè)利用天時(shí)、地利和人和的優(yōu)勢(shì)，在解決了基本生存問(wèn)題之后，思考走出去戰(zhàn)略，但競(jìng)爭(zhēng)從“龍虎斗”轉(zhuǎn)向了新一輪的“龍蛇戰(zhàn)”。一線名酒為了鞏固市場(chǎng)地位，不斷的實(shí)施產(chǎn)品和渠道下沉，以瀘州老窖頭曲為代表的一線名酒，僅在頭曲一款產(chǎn)品上就制定了百億戰(zhàn)略。還有諸如郎酒的群郎以及洋河的貴賓、大曲系列，進(jìn)軍縣級(jí)市場(chǎng)。
可以肯定的說(shuō)，未來(lái)白酒產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面，一是個(gè)性化定制白酒的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。受白酒消費(fèi)者地域文化、品牌文化、口感、度數(shù)、香型等因素的影響，白酒消費(fèi)的個(gè)性化程度會(huì)逐步提高，個(gè)性化定制白酒的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)明顯；同時(shí)盛世藏酒也是個(gè)性化白酒產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)之一，酒逢盛世，酒在盛世除了飲用之外，盛世藏酒也是一個(gè)主流的消費(fèi)形式；二是區(qū)域性產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)明顯。受中國(guó)市場(chǎng)完全市場(chǎng)化進(jìn)程的影響，南北方文化交流頻繁，生活習(xí)慣和消費(fèi)心理的發(fā)展，以長(zhǎng)三角和珠三角為代表的區(qū)域性消費(fèi)機(jī)會(huì)明顯，尤其是一線城市的白酒消費(fèi)增長(zhǎng)明顯。筆者一直是不贊成紅酒消費(fèi)崛起會(huì)改變中國(guó)酒水消費(fèi)格局的說(shuō)法，因?yàn)橐环剿琉B(yǎng)一方人，只要中國(guó)白酒能夠不斷的根據(jù)消費(fèi)需求做出改變，白酒消費(fèi)的主流態(tài)勢(shì)是任何酒種難以改變和替代的。
二是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局機(jī)會(huì)
白酒作為一種精神產(chǎn)品，文化與品牌是白酒的靈魂。精神產(chǎn)品的本質(zhì)就是品牌，可以說(shuō)，白酒產(chǎn)品除了滿足人們的基本需求價(jià)值之外，更重要的是一種心理價(jià)值，潛在需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出基本產(chǎn)品功能需求。
白酒產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)達(dá)十余年的快速增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)帶來(lái)的最大成果就是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的形成并保持了穩(wěn)定，百億企業(yè)進(jìn)入了俱樂(lè)部時(shí)代，這種俱樂(lè)部的門(mén)檻會(huì)逐步提高，基本阻止了新入者的可能性。即使一部分挑戰(zhàn)者可以實(shí)現(xiàn)百億夢(mèng)想，但也無(wú)法改變白酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，更無(wú)法讓百億俱樂(lè)部改組。
因此，白酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重構(gòu)就是白酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從品牌、市場(chǎng)、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向資本競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，主要表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面：
一是白酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入戰(zhàn)略決定格局的時(shí)代。沒(méi)有戰(zhàn)略或者沒(méi)有足以決定自身企業(yè)產(chǎn)業(yè)地位的戰(zhàn)略，都難以稱得上競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，也無(wú)法上升到產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的層面。當(dāng)前，進(jìn)軍一線白酒陣營(yíng)的戰(zhàn)略首先是全國(guó)化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)這種戰(zhàn)略需要企業(yè)有強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力作支撐。筆者近期參加了國(guó)內(nèi)高端地產(chǎn)集團(tuán)星河灣集團(tuán)的星河灣老酒品鑒會(huì)，星河灣酒業(yè)向中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)頭像了一顆原子彈，因?yàn)橐?2萬(wàn)噸20年以上的老原酒為核心競(jìng)爭(zhēng)力切入白酒市場(chǎng)，如果星河灣酒業(yè)能在資本方面做出戰(zhàn)略規(guī)劃，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，星河灣酒業(yè)成為中國(guó)白酒百億俱樂(lè)部一員的可能性還是非常大的。
二是白酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入資本決定地位的時(shí)代。從產(chǎn)業(yè)生命周期看，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期，產(chǎn)業(yè)集中度都會(huì)大于60%，這個(gè)時(shí)候，新進(jìn)入者的機(jī)會(huì)較少，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)格局能被打破的可能性也非常小，產(chǎn)業(yè)格局只能在俱樂(lè)部?jī)?nèi)部實(shí)現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候考驗(yàn)的是成員的犯錯(cuò)能力，只要巨頭們能夠不出現(xiàn)明顯戰(zhàn)略失誤，就能夠守住自己的產(chǎn)業(yè)地位。從汽車(chē)，家電以及食品產(chǎn)業(yè)看，這個(gè)時(shí)期打破競(jìng)爭(zhēng)格局只能靠資本的力量完成產(chǎn)業(yè)整合。近期，一方面外資進(jìn)入中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)，諸如毆帝吉亞等國(guó)外資本開(kāi)始控股或者收購(gòu)白酒企業(yè)，另一方面，諸如聯(lián)想集團(tuán)、星河灣集團(tuán)這樣資本型企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)軍白酒產(chǎn)業(yè)。隨著這些資本型企業(yè)戰(zhàn)略性的進(jìn)軍白酒產(chǎn)業(yè)，一定會(huì)推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到資本競(jìng)爭(zhēng)的重構(gòu)時(shí)代。
三是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)
市場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)和企業(yè)變革的出水口，營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)業(yè)和企業(yè)變革的水閥門(mén)。毋庸置疑，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入發(fā)展重構(gòu)期，最明顯的體現(xiàn)仍然是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，因?yàn)樗械淖兏锱c重構(gòu)都必須以市場(chǎng)為手段完成變革，因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)于產(chǎn)業(yè)和企業(yè)來(lái)講，就是主導(dǎo)變革和重構(gòu)的螺旋槳。企業(yè)只有依據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律和特征，制定出特定產(chǎn)業(yè)時(shí)期的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，以市場(chǎng)為依托實(shí)現(xiàn)企業(yè)成功走過(guò)重構(gòu)，走向新的發(fā)展軌道。
從市場(chǎng)的角度看白酒產(chǎn)業(yè)以及企業(yè)的運(yùn)行，在產(chǎn)業(yè)大環(huán)境下，白酒企業(yè)的市場(chǎng)也要根據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入新的運(yùn)營(yíng)軌道，這也正是諸多白酒企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略迷茫的主要體現(xiàn)，當(dāng)然，很多白酒企業(yè)的忽略了產(chǎn)業(yè)發(fā)展重構(gòu)的大趨勢(shì)，還是停留在產(chǎn)業(yè)重構(gòu)前的思維上，看到的只是表面上的白酒市場(chǎng)資源碎片化，因?yàn)闆](méi)有系統(tǒng)的市場(chǎng)體系，零敲碎打只能導(dǎo)致市場(chǎng)資源的碎片化。
可以肯定說(shuō)，市場(chǎng)多元化帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)資源碎片化只是一種表面形式。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有了核心理念，一招鮮的時(shí)代早已一去不復(fù)返了，由于營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有戰(zhàn)略和策略體系作支撐，碎片化是一種現(xiàn)象背后的無(wú)奈，但這也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革的前提。
產(chǎn)業(yè)整合重構(gòu)期的大背景下，營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的匹配是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，必須做好兩個(gè)方面的工作：
一是回歸市場(chǎng)消費(fèi)的原點(diǎn)，重塑消費(fèi)體系。
中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)用三十年的時(shí)間走完了西方營(yíng)銷(xiāo)的100年歷程。我們的營(yíng)銷(xiāo)變革是令很多西方研究營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)者咂舌，我們的營(yíng)銷(xiāo)水平也是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展而發(fā)展，但我們不得不承認(rèn)，我們的營(yíng)銷(xiāo)還仍然處在“銷(xiāo)”的階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到“營(yíng)”的境界。我們的營(yíng)銷(xiāo)是在需求和供給落差下實(shí)施的，營(yíng)銷(xiāo)以“銷(xiāo)”為主導(dǎo)還能夠支撐企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展，現(xiàn)在我們的營(yíng)銷(xiāo)，尤其是白酒營(yíng)銷(xiāo)，是在需求與供給反落差的環(huán)境下實(shí)施的，沒(méi)有“營(yíng)”就沒(méi)有“銷(xiāo)”的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，也就是我們通常說(shuō)的顧客時(shí)代的到來(lái)。從“銷(xiāo)”的角度，我們的營(yíng)銷(xiāo)可以得滿分了，但從“營(yíng)”的角度，我們的營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有及格。這也是，筆者在福州糖酒會(huì)論壇上講的，終端之后是推廣，推廣是“營(yíng)”的主要體現(xiàn)形式之一。
萬(wàn)變不離其宗。我們必須回到消費(fèi)的原點(diǎn)，立足企業(yè)公眾形象、品牌號(hào)召力、產(chǎn)品吸引力實(shí)施消費(fèi)體系再造，如從企業(yè)公眾形象的角度塑造企業(yè)的公眾形象力，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的成熟，都會(huì)讓企業(yè)公眾形象成為企業(yè)品牌形象的重要載體，這也是諸多企業(yè)開(kāi)始注重企業(yè)形象打造的根本原因，讓自己的企業(yè)成為“花園式的”、“生態(tài)式”、“景區(qū)式”的工廠，這本身就是品牌的內(nèi)在表現(xiàn)，同時(shí)將企業(yè)建成自身的文化莊園也是品牌靈魂的載體。
立足消費(fèi)原點(diǎn)打造企業(yè)的品牌，要求企業(yè)品牌塑造的路徑轉(zhuǎn)變，即過(guò)去的品牌打造是企業(yè)閉門(mén)造車(chē)挖品牌及產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，現(xiàn)在要求企業(yè)必須放棄賣(mài)點(diǎn)找買(mǎi)點(diǎn)，而買(mǎi)點(diǎn)的挖掘就必須要求企業(yè)走出去，站在消費(fèi)者的角度考慮品牌訴求，避開(kāi)一些盲目的，對(duì)消費(fèi)者毫無(wú)打動(dòng)的，說(shuō)教式的、王婆賣(mài)瓜式的品牌推廣行為。
產(chǎn)品吸引力的本質(zhì)就是企業(yè)產(chǎn)品訴求的差異化程度，也就是品類(lèi)能力。產(chǎn)品的品類(lèi)能力來(lái)自于消費(fèi)者的心智，而不是企業(yè)的概念能力。企業(yè)自身挖掘的生硬的，深?yuàn)W的所謂品類(lèi)難以讓消費(fèi)者動(dòng)心。因?yàn)橄M(fèi)者接受一個(gè)產(chǎn)品訴求，或者因?yàn)楫a(chǎn)品訴求購(gòu)買(mǎi)某件商品，尤其是快速消費(fèi)品，一般不會(huì)超過(guò)20秒針。而一個(gè)商品打動(dòng)消費(fèi)者從文字語(yǔ)言的角度看，也不會(huì)超過(guò)10秒針。因?yàn)樾畔⒈ǖ臅r(shí)代，消費(fèi)除了對(duì)外界信息麻木以外。還有就是不消費(fèi)者喜歡填鴨式的品牌與產(chǎn)品教育。
二是回歸市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的原點(diǎn)，重塑營(yíng)銷(xiāo)體系。
碎片化也許是在無(wú)奈中給了當(dāng)前白酒營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的一個(gè)合理的說(shuō)法。但是碎片化出現(xiàn)的根源是市場(chǎng)資源的有限性。過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)是在需求相對(duì)旺盛，供給不飽和的狀態(tài)下進(jìn)行的，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)是在需求相對(duì)疲憊，供給大于需求的狀態(tài)下進(jìn)行的，過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)是散槍鳥(niǎo)，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)必須精確射擊。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，白酒營(yíng)銷(xiāo)手段多元化，渠道多元化，傳統(tǒng)白酒銷(xiāo)售的主渠道，如酒店、煙酒店，已經(jīng)被團(tuán)購(gòu)、后備箱以及電子商務(wù)分割，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，跨界營(yíng)銷(xiāo)或者顧客數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)也成為大多數(shù)白酒企業(yè)津津樂(lè)道的營(yíng)銷(xiāo)盛典。
但產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的重構(gòu)下，一定會(huì)形成白酒新的營(yíng)銷(xiāo)體系。這種營(yíng)銷(xiāo)體系的形成需要企業(yè)回歸市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的原點(diǎn)，以市場(chǎng)化為營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，最大化的滿足消費(fèi)需求。就像我們近期說(shuō)的后備箱工程一樣，當(dāng)大家都會(huì)找門(mén)路，找關(guān)系賣(mài)酒的時(shí)候，這種非市場(chǎng)化的營(yíng)銷(xiāo)手段也會(huì)逐步淡出市場(chǎng)，取而代之的是所謂的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，很多企業(yè)投入巨資建造豪門(mén)會(huì)所，以轉(zhuǎn)變之前赤裸裸的感情和利益關(guān)系，讓白酒的營(yíng)銷(xiāo)更市場(chǎng)化一些。但會(huì)員制的會(huì)所營(yíng)銷(xiāo)仍然是一種非主流的營(yíng)銷(xiāo)手段，這種也僅僅是一種推廣手段，并非營(yíng)銷(xiāo)的全部。
我們?cè)诤芏鄨?chǎng)合發(fā)表關(guān)于白酒后備箱的觀點(diǎn)說(shuō)，后備箱不是賣(mài)酒的手段，而是推廣的手段。事實(shí)證明，到目前為止，還沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)或者經(jīng)銷(xiāo)商靠著后備箱完成品牌和市場(chǎng)操作的，都是一種營(yíng)銷(xiāo)手段而已，談不上體系化運(yùn)作，更談不上營(yíng)銷(xiāo)體系。
產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入重構(gòu)期，產(chǎn)業(yè)的要素都會(huì)隨著產(chǎn)業(yè)周期的變化而變化，而營(yíng)銷(xiāo)又是企業(yè)順利走過(guò)產(chǎn)業(yè)重構(gòu)期的承載，這就要求企業(yè)根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的產(chǎn)業(yè)特征、市場(chǎng)特征，結(jié)合自身的發(fā)展定位，從產(chǎn)品體系、市場(chǎng)體系方面梳理出適合自身下一步的營(yíng)銷(xiāo)體系。(觀峰智業(yè) 楊永華)
