從行業(yè)整體來(lái)看，本輪提價(jià)浪潮仍是由茅、五、洋、瀘州等一線白酒品牌率先發(fā)起，核心動(dòng)力是其庫(kù)存處于低位，供需結(jié)構(gòu)不斷改善，需求趨向回暖等原因;而對(duì)于其他二三線品牌來(lái)說(shuō)，則既有提高企業(yè)利潤(rùn)率、抵消日益上升營(yíng)銷成本的原因，也有順勢(shì)提價(jià)、補(bǔ)充市場(chǎng)價(jià)格空檔的原因。不過(guò)，僅憑此輪漲價(jià)，就說(shuō)白酒行業(yè)觸底反彈還為時(shí)過(guò)早。
在思卓看來(lái)，白酒正在逐步進(jìn)入強(qiáng)渠道競(jìng)爭(zhēng)階段，近兩年白酒的渠道鏈條正在縮短，但是競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和渠道的分化，也使得渠道的效率下降，同時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買成本也有所下降，當(dāng)然現(xiàn)在最受傷的還是渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)。
此外，名酒和上規(guī)模的區(qū)域名酒企業(yè)多數(shù)為上市公司，企業(yè)各方對(duì)利潤(rùn)都有要求，而隨著生產(chǎn)成本和管理成本的不斷上升，利潤(rùn)的保證還是需要通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)格上升實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，在檢索目前主導(dǎo)產(chǎn)品漲價(jià)的企業(yè)時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)有以下幾個(gè)共性：
漲價(jià)的都是大單品。如古井的年份原漿、洋河的藍(lán)色經(jīng)典、口子窖，這些產(chǎn)品都是企業(yè)的絕對(duì)大單品，在企業(yè)的整體銷售占比都很高，也是企業(yè)利潤(rùn)的主要貢獻(xiàn)者。
市場(chǎng)穩(wěn)健成長(zhǎng)。漲價(jià)的企業(yè)在基礎(chǔ)市場(chǎng)的占有比率都很高，有的甚至是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品，也是渠道不得不買的貨，更是終端最穩(wěn)定的銷售額。
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌認(rèn)知度高。目前漲價(jià)的品牌都有自己的核心消費(fèi)者，而且人群穩(wěn)定，消費(fèi)忠誠(chéng)度高，而且這些品牌都已經(jīng)不是第一次提價(jià)，因此，消費(fèi)者對(duì)于合理幅度的提價(jià)沒(méi)有太多意見，可以接受!
從以上三點(diǎn)，我們可以看出，雖然漲價(jià)對(duì)于延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期是有利的，但是現(xiàn)階段決不是所有品牌都可以執(zhí)行的，關(guān)鍵還是要看產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。漲價(jià)是企業(yè)端的行為，而漲價(jià)能否成功，考驗(yàn)的卻是企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的綜合實(shí)力。漲價(jià)的成功與否，主要有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
終端能否提價(jià)成功?這是最關(guān)鍵的，也是最困擾的，因?yàn)槟愕奶醿r(jià)理由仿佛在終端都不成立，終端的價(jià)格往往是跟隨著消費(fèi)者的意愿，為了達(dá)成交易，終端是可以降低價(jià)格的。所以，終端的價(jià)格決定著漲價(jià)策略的成敗。
幅度消費(fèi)者可否接受?“小步漲”是最易讓消費(fèi)者接受的，但是如果提的幅度太低，通過(guò)渠道的傳導(dǎo)，可能表現(xiàn)在廠價(jià)就會(huì)是沒(méi)有改變。如果提的幅度太大，消費(fèi)者接受時(shí)間就會(huì)變長(zhǎng)，影響購(gòu)買決策，給競(jìng)爭(zhēng)品牌留下機(jī)會(huì)。
渠道庫(kù)存是否合理?渠道的庫(kù)存量決定著提價(jià)的周期，渠道庫(kù)存量越大，渠道對(duì)廠價(jià)的提升策略越是無(wú)所謂，廠家的提升難度也就越大。所以，目前為止，還沒(méi)有一家渠道壓貨提價(jià)成功的品牌。
產(chǎn)品包裝和品質(zhì)是否支撐?也就是漲價(jià)后的產(chǎn)品價(jià)值感是消費(fèi)者最好的心理安慰。
思卓結(jié)合自身的實(shí)踐，有以下意見和建議：
第一，先提渠道，再提廠價(jià)。讓渠道有自發(fā)的漲價(jià)動(dòng)力和意愿;
第二，大眾化的產(chǎn)品提價(jià)幅度最好在3%-5%之間。這個(gè)幅度消費(fèi)者接受度最高;
第三，淡季提價(jià)，不配合渠道促銷。淡季銷量低，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題有調(diào)整的時(shí)間和空間，渠道促銷在提價(jià)的當(dāng)下會(huì)有效，但是后遺癥會(huì)很多，從而沖抵提價(jià)效果;
第四，包裝略有提升，保持產(chǎn)品新鮮感。
需要強(qiáng)調(diào)的是，2016年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入更深層次的調(diào)整，而本輪漲價(jià)的行業(yè)大環(huán)境也仍處在“低迷期”，市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境沒(méi)有發(fā)生根本性的改變?，F(xiàn)階段，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)和品牌，漲價(jià)應(yīng)該是最謹(jǐn)慎的選擇，畢竟在行業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)型成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)占有率才是第一位的，消費(fèi)人群品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)才是第一位的，越超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才是第一位的。
