僅一年時(shí)間，到2013年， 2000余家酒企在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店。隨之而來(lái)的是，這一去中介化的酒品銷售模式，改變了過(guò)去原有的傳統(tǒng)直線型供應(yīng)鏈，而以終端消費(fèi)者為中心的閉合式供應(yīng)圈悄然在酒水領(lǐng)域升起。
然而，當(dāng)大家都還沉浸在打造價(jià)格低廉、包裝精美的所謂電商爆款時(shí)，消費(fèi)者并不如企業(yè)所預(yù)想的那么買賬。反之，線上與線下產(chǎn)品價(jià)格體系的沖突、物流風(fēng)險(xiǎn)以及成本的難以控制、低下的利潤(rùn)率等等也讓企業(yè)與電商之間的溝壑越來(lái)越深。
在經(jīng)過(guò)新一輪的調(diào)整后，酒水行業(yè)各大電商平臺(tái)又出其不意的將大家的目光集聚到“名酒+電商”這一概念上，不少知名企業(yè)也樂(lè)于參與到這樣的合作模式中。一時(shí)間，打造電商專屬名酒產(chǎn)品似乎成為了當(dāng)下各個(gè)電商平臺(tái)極具興趣的一件事情。那么“名酒+電商”的模式該如何操作才能實(shí)現(xiàn)傳說(shuō)中的“爆款”呢?
“爆款”打造三板斧之爆款開(kāi)發(fā)
首先，要明白電商的邏輯，特別是白酒的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
一開(kāi)始就要想到的應(yīng)該是性價(jià)比，到底爆款要滿足哪類人?其實(shí)網(wǎng)絡(luò)爆款一般呈現(xiàn)的是一高一低M型消費(fèi)模式 高端滿足少數(shù)，低端滿足多數(shù)，中端是不可能成為爆款的。如果想要爆款帶來(lái)流量，那么低端的產(chǎn)品會(huì)更快;如果想要帶動(dòng)電商，則低端高端都可以。
需要補(bǔ)充的是，現(xiàn)在所謂的性價(jià)比往往停留在表面，那就是價(jià)格和包裝。以為低廉的價(jià)格和精美的包裝就是性價(jià)比高的產(chǎn)品，其實(shí)酒質(zhì)好是網(wǎng)絡(luò)爆款的一個(gè)重要因素。
爆款一定是差異化非常明顯的產(chǎn)品，可以在某個(gè)差異化滿足小眾。眾籌21天就交易金額突破500萬(wàn)元、達(dá)成率超過(guò)1000%的金冠石花，就將購(gòu)買目標(biāo)人群定位為女性，利用了張嘉譯的名人效益，以“為你愛(ài)的男人買一瓶好酒”的噱頭，讓女人買來(lái)送給身邊的好男人。此外，還以超高的性價(jià)比形成差異化，一百五六十元的中高檔酒，3斤裝卻只賣99元，讓購(gòu)買者物超所值非常強(qiáng)烈。
其次，要抓住互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群的心理共性。
以下的三維模型是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的模型，當(dāng)市場(chǎng)細(xì)分、符號(hào)演繹、購(gòu)買需求三者呈現(xiàn)出的三角形越接近正三角形，那么這款產(chǎn)品便很大可能成為爆款。
在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，要發(fā)掘消費(fèi)者，抓住潛在消費(fèi)需求的創(chuàng)意點(diǎn)。“開(kāi)發(fā)適合網(wǎng)銷的產(chǎn)品”是目前互聯(lián)網(wǎng)品牌起勢(shì)的核心問(wèn)題。電商平臺(tái)、眾籌平臺(tái)、微商等等都是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作的工具。我們最終還是要結(jié)合產(chǎn)品和品牌概念，既要有母品牌基因，又要有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚化的品牌符號(hào)。
“爆款”打造三板斧之爆款節(jié)奏
網(wǎng)絡(luò)爆款有一個(gè)3×1的模型
即首先找到品牌的核心訴求點(diǎn)，以此為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)一款占位品牌核心文化，將地域元素和互聯(lián)網(wǎng)元素完美融合的超級(jí)單品;一套能夠呼應(yīng)品牌核心文化，不論價(jià)格或形態(tài)，均能滿足人們?nèi)粘Ｋ投Y、宴請(qǐng)需求的系列產(chǎn)品;以一個(gè)月或一個(gè)季度為基點(diǎn)，小批量、高頻次的開(kāi)發(fā)低價(jià)引流產(chǎn)品，滿足基礎(chǔ)流量及促銷需求。此外，產(chǎn)品上市應(yīng)有節(jié)奏的把控。
第一階段：持續(xù)3個(gè)月;售賣現(xiàn)有線下產(chǎn)品，如果有經(jīng)銷商也在網(wǎng)上售賣，要求價(jià)位統(tǒng)一;對(duì)于線下滯銷產(chǎn)品，進(jìn)行買斷做產(chǎn)品支持，通過(guò)各種活動(dòng)進(jìn)行售賣，吸引人氣，積累用戶大數(shù)據(jù)信息。
第二階段：持續(xù)3-5個(gè)月，根據(jù)前3個(gè)月積累的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，包括用戶年齡結(jié)構(gòu)、地區(qū)分布、消費(fèi)頻率、流量轉(zhuǎn)化、抽樣回訪等，上市具有地域特征或者其他特點(diǎn)的特色系列產(chǎn)品2款，用于做品牌標(biāo)識(shí);常規(guī)走量產(chǎn)品3款，用于報(bào)活動(dòng)，繼續(xù)吸引人氣。
第三階段：通過(guò)前期售賣進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，開(kāi)發(fā)主導(dǎo)超級(jí)單品，作為品牌名片，特色系列產(chǎn)品再補(bǔ)3款，其他常規(guī)活動(dòng)產(chǎn)品視情況開(kāi)發(fā)，可以支撐高頻次活動(dòng);完成初步產(chǎn)品體系架構(gòu)。
“爆款”打造三板斧之爆款運(yùn)營(yíng)
白酒電商致勝之道是讓每一個(gè)消費(fèi)者形成消費(fèi)慣性，增加其消費(fèi)粘性。當(dāng)下，爆款的運(yùn)營(yíng)還存在一定的誤區(qū)，比如通過(guò)平臺(tái)花錢買流量買數(shù)據(jù)形成爆款。應(yīng)該說(shuō)，這是粗放型的模式，不可取傳。而統(tǒng)賣貨的流程是先有知名度，再有美譽(yù)度，其次才是忠誠(chéng)度，電商則反之。
提高忠誠(chéng)度就是要吸粉，要與粉絲建立情感，通過(guò)大圈子小媒體，通過(guò)微創(chuàng)新吸粉，有了忠實(shí)的粉絲，才容易形成長(zhǎng)線的發(fā)展。
吸粉首先通過(guò)引導(dǎo)式媒體，如百度、搜狗導(dǎo)入到產(chǎn)品上;其次是利用自媒體，建立小圈子，吸引目標(biāo)人群，如微信、微博、貼吧等;然后是通過(guò)大眾媒體建立知名度，利用微創(chuàng)新、熱門話題進(jìn)行創(chuàng)新和植入自身品牌;最后才是在平臺(tái)上花錢買展位買廣告位。
