該《標(biāo)準(zhǔn)》主要涉及到“五糧字頭”和“非五糧字頭”的經(jīng)銷品牌，對于年度銷售額也做了明確規(guī)定：對于總經(jīng)銷品牌來說，年銷售額不得低于5000萬(五糧字頭)和1500萬元(非五糧字頭)，嚴(yán)重不達(dá)標(biāo)者，公司有權(quán)收回品牌經(jīng)銷權(quán)或不再續(xù)簽合同。除此之外，在品牌及副標(biāo)名稱上包含特殊字符的新開發(fā)產(chǎn)品的酒體價(jià)格存在最低價(jià)格限制，這些字符包括：釀、豪華、窖、珍、貴、陳、尊、藏。
對此，有五糧液經(jīng)銷商表示，五糧液一直都在對開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)范，但是像此次這樣這么明確的文件很少見。可見五糧液方面也在實(shí)施聚焦戰(zhàn)略，希望對主要核心品牌進(jìn)行保護(hù)，以便更專業(yè)化，更精準(zhǔn)的進(jìn)行市場銷售。
佳釀網(wǎng)(公眾號：jianiang_cn)記者發(fā)現(xiàn)，五糧液對其系列酒的清理工作早已經(jīng)實(shí)施。6月1日，五糧液落實(shí)《系列酒品牌風(fēng)險(xiǎn)管理制度》，該文件要求五糧液部門品牌運(yùn)行商在月底之前(6月30日)將全國性賣場的違規(guī)宣傳，包括宣傳用語、價(jià)錢等處理完畢。隨后6月22日，在五糧液股東大會上，其官方人士表示，目前五糧液已經(jīng)淘汰了30多個(gè)品牌，對主要核心品牌進(jìn)行了優(yōu)化，保證更加專業(yè)化、精細(xì)化的實(shí)施。
數(shù)據(jù)顯示，五糧液系列酒在五糧液股份公司中的占比不低，2015年大概實(shí)現(xiàn)了70多億的銷售額。據(jù)五糧液方面相關(guān)人士透露，此次下定決定規(guī)范，一則為了聚焦核心發(fā)展，進(jìn)一步保護(hù)品牌，另外，市場發(fā)展到今天，一些業(yè)績不好，不適合市場的品牌也該被淘汰了。
此次，《標(biāo)準(zhǔn)》下發(fā)體現(xiàn)了五糧液的決心與魄力，五糧液目前的品牌戰(zhàn)略為“1+5+N”，其中“1”是高端品牌“五糧液(普五)”，也是含金量最高的母品牌;而“5”是指五糧醇、五糧春、特曲+頭曲、綿柔尖莊與六和液，旨在重點(diǎn)打造這5個(gè)中檔價(jià)位的品牌，做穩(wěn)、做實(shí)市場。長遠(yuǎn)來看，只有大力清理掉那些市場上不規(guī)范的品牌，才有利于五糧液的母品牌影響力的進(jìn)一步提升與彰顯，這也是對“保證更加專業(yè)化、精細(xì)化的實(shí)施”有力保障。
其實(shí)五糧液產(chǎn)品線過長、系列品牌過多，這是酒企存在的一個(gè)共性，在市場上消費(fèi)者很難區(qū)分相似產(chǎn)品，無形之中稀釋和透支了主品牌的隱形資產(chǎn)，目前白酒行業(yè)調(diào)整期還沒有度過，酒企競爭依然十分激烈，五糧液此舉有利于減輕自身負(fù)擔(dān)，減少不必要的競爭。雖然短期內(nèi)對業(yè)績或產(chǎn)生影響，不過從長遠(yuǎn)來看，有利于品牌價(jià)值提升。
業(yè)內(nèi)人士表示：在五糧液清理系列酒之前，瀘州老窖、茅臺、汾酒、沱牌等均作出了相應(yīng)動作。2015年下半年，瀘州老窖砍掉了眾多的品牌;目前茅臺方面的要求是飛天茅臺延伸產(chǎn)品的品行要做出特色，與本品飛天茅臺相區(qū)隔;6月下旬，汾酒下發(fā)了《關(guān)于個(gè)性化品牌管理辦法(試行)的通知》，汾酒將從9月1日下文之前，原則上不再新增個(gè)性化品牌，這也意味著汾酒開發(fā)產(chǎn)品條碼將在2016年大幅減少和規(guī)范;而天洋入主沱牌后也確定了聚焦戰(zhàn)略。由此不難看出，酒企開發(fā)產(chǎn)品模式有了很大改變，不再一味進(jìn)行擴(kuò)張而是進(jìn)行收縮模式，而且這種趨勢越發(fā)明顯。
