然而，除了聲名遠(yuǎn)播的四特酒外，江西省內(nèi)再無類似影響力的品牌，全部都是區(qū)域內(nèi)本地酒?？梢哉f，全國找不出第二個像江西這樣的產(chǎn)酒省份：外來酒在江西基本無法站住腳，而江西本地酒企業(yè)基本選擇偏安一方，守著本土不出去“攻城掠地”，似乎也沒有做大的想法，只有四特有意識的在積極向省外擴(kuò)張。
隨著本輪行業(yè)深度調(diào)整加劇，江西市場必然成為下一個進(jìn)攻的優(yōu)質(zhì)潛力市場，省內(nèi)的調(diào)整也將加劇。對江西省內(nèi)的本地酒來說，不僅要面對來自省內(nèi)龍頭四特的擠壓，還應(yīng)對來自行業(yè)強(qiáng)勢品牌的進(jìn)入。這些本地酒儼然成為了夾心層，如何在守衛(wèi)根據(jù)地市場中尋求突圍，謀求更好發(fā)展機(jī)會，將是當(dāng)前江西省內(nèi)所有區(qū)域本地酒的關(guān)鍵。
筆者將從江西酒業(yè)市場現(xiàn)狀、行業(yè)割據(jù)、終端消費等方面入手，深度分析本地酒的借守求生之道。
四特獨大的江西市場現(xiàn)狀分析
市場現(xiàn)狀：百億規(guī)?？偭?，省內(nèi)酒企絕對統(tǒng)治
早在2012年江西省酒類流通協(xié)會對江西白酒市場進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計，江西省內(nèi)白酒市場的銷售總額近100億規(guī)模，其中本地白酒銷售總額約70億，占比70%。截止2014年年底，江西省食品工業(yè)協(xié)會公布數(shù)據(jù)顯示，江西取得生產(chǎn)許可證的酒廠有近120家，其中有50多家基本處于半停產(chǎn)狀態(tài)。年銷售上500萬元以上的酒廠有不到20家，年銷售收入上1000萬元的酒廠只有9家，億元以上的酒廠只有3家：四特、章貢合堆花。這與江西白酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀十分吻合，鮮有上規(guī)?；拇缶茝S。
對比2015年的相關(guān)數(shù)據(jù)，四特酒48億銷售業(yè)績，其中三分之二來自省內(nèi)，而章貢酒業(yè)10億的銷售規(guī)模，堆花酒業(yè)近1億的銷量，這與官方數(shù)據(jù)相近。
本地酒在江西市場占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，除了茅臺、五糧液等知名一線品牌屬于特殊消費需求，省外中低端白酒品牌進(jìn)入江西很難有大作為，只有白云邊、迎駕、皖酒等因地緣優(yōu)勢在江西交界區(qū)域市場有一定的影響力。
近年來隨著四特對全省的深耕細(xì)作，加上各市區(qū)域本地品牌對市場的鞏固，江西省內(nèi)市場一半被本省品牌瓜分。就江西市場而言，大眾對省內(nèi)品牌的忠誠度是絕對夠的，這不單是對做大后的四特酒，對其他本地酒也同樣。換而言之，就算是處在日益復(fù)雜化的江西省內(nèi)市場，大品牌四特也好，其他本地品牌也罷，大眾群體的紅利是同等的。
行業(yè)格局：四特全省覆蓋，其它品牌割據(jù)自守
目前江西市場可謂是四特一家獨大，占據(jù)全省銷售業(yè)績的半壁江山，是老二章貢王的5倍，更是省內(nèi)其他本地品牌綜合的數(shù)倍。而今無論是品牌影響力，還是產(chǎn)品銷售力，四特都能實現(xiàn)全省覆蓋，而其他的全是各市本地“強(qiáng)勢”酒企。但放眼整個江西省內(nèi)的白酒行業(yè)格局，層次是非常鮮明的。四特占據(jù)統(tǒng)治地位主導(dǎo)市場，但其他本地品牌也有各自的活法。
老大四特酒有力的掌握全省市場，以樟樹為根據(jù)地作為省內(nèi)第一大市場，省會南昌則是省內(nèi)第二大市場。四特在南昌更是占據(jù)了當(dāng)?shù)?0%的市場，南昌本地的傳統(tǒng)白酒清明酒都擠到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一年就上百萬的業(yè)績，而其他本地酒基本就是艱難度日。
老二章貢酒，作為贛州市的地產(chǎn)名酒，章貢自建廠以來就一直是贛州地區(qū)的第一品牌，占領(lǐng)贛州市場幾十年。贛州作為江西最大的地級市，章貢憑借在贛州地區(qū)長久的歷史積淀，形成了一批忠實的消費者，也培養(yǎng)了當(dāng)?shù)叵M者對章貢的極高忠誠度。贛州人只喝章貢王似乎已經(jīng)成為了當(dāng)?shù)厝俗孀孑呡叺幕竟沧R。
第三大酒企堆花，主導(dǎo)吉安市場，更牢牢吸引著消費群體。在全省的低端白酒市場上，堆花憑借口碑酒的搶眼表現(xiàn)，銷售業(yè)績一度穩(wěn)定。而地處贛東北的上饒地區(qū)，白酒消費則被全良液把控，七寶山則安居贛西北，李渡的影響則集中南昌與撫州交接的贛中區(qū)域。
四特對全省高強(qiáng)度的投入下，雖然占據(jù)了全省的絕對是優(yōu)勢，但在其他本地品牌的強(qiáng)勢區(qū)域還不能完全主導(dǎo)，這就意味著其他本地品牌雖然處在守勢，四特及外來品牌處在攻勢，但本地品牌的還是存在很大的機(jī)會。
品牌表現(xiàn)：四特全線占優(yōu)，其他品牌基本弱勢
四特在江西絕對的“獨孤求敗”，但正因為如此，所以才需要更深入的了解四特對全省全線壟斷式的布局，才能更清楚的制定有效的差異策略。
之所以四特在江西備受歡迎，一方面是酒質(zhì)穩(wěn)定，另一方面是四特能夠經(jīng)常推陳出新迎合消費需求。
在產(chǎn)品線及價格體系層面，四特覆蓋了高端、中端、低端三個檔次，九大不同系列近30款產(chǎn)品。四特酒以50-200元中低端價位產(chǎn)品為主，50元以下低端價位為輔，200元以上價位產(chǎn)品為補(bǔ)充，其中60-120元、160-200元兩個價位段產(chǎn)品尤為集中。東方韻作為明星產(chǎn)品，是四特近來年全力打造的高端品牌。
在終端消費層面，200-300元價位的四特東方韻及錦瓷系列在南昌為商務(wù)、送禮消費主流;而在市級大眾餐飲市場則核心以80-200元價位為主;在縣一級市場則核心以50-80元價位的產(chǎn)品為主;在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場餐飲核心以30-50元價位為主。市縣級市場送禮集中兩三百元價位，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村過節(jié)送禮則在一二百元價位。這種產(chǎn)品消費隨場景及使用的不同，呈現(xiàn)出明顯的差異化，也基本是整個江西酒水消費的縮影。日常小聚，則有10-20元價位的產(chǎn)品，如光瓶酒、金三兩。
在渠道層面，四特酒已經(jīng)下沉到了鎮(zhèn)一級市場，在省內(nèi)諸多鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市上都已經(jīng)有了品牌形象店，且店內(nèi)的品牌氛圍十分突出。但在農(nóng)村市場，四特還未深入，品牌宣傳也沒有同步跟進(jìn)，所有推廣只做到了鎮(zhèn)一級，大多鎮(zhèn)也只是集中在便利店，也沒有打造成真正的樣板市場。
省內(nèi)其他品牌，基本只是在各自區(qū)域內(nèi)有相應(yīng)的推廣及渠道布局，但執(zhí)行程度遠(yuǎn)不及四特。其他本地品牌在全省反響較高的當(dāng)屬堆花酒，最著名的就是125ml口杯酒，在大排檔、小餐館成為當(dāng)家花魁，價格低端，度數(shù)與口感比較適中，成為了建筑工地、外來民工消費的首選，幾近橫掃江西。
其他本地酒的五種借守突圍方式
本地酒雖然守著自己的“一畝三分地”，但在省內(nèi)龍頭和省外豪強(qiáng)的雙重壓力下，區(qū)域性大本營市場也很容易被攻破。當(dāng)然被兼并可能對很多本地酒也是一種不錯的求生方式，但想要體面的被兼并，那就必須在競爭中保持自身的獨特優(yōu)勢，否則本地酒會變成一文不值。
原本江西白酒市場外來品牌在中低端市場的干擾很小，只是在高端白酒消費市場零星存在，核心的廝殺還是在中低端白酒市場。盡管四特酒在中低端市場幾乎占據(jù)壟斷優(yōu)勢，但這些分散各地的本地品牌都是一方的名片，地方老百姓也有深厚的情感。那么本地酒憑借在區(qū)域內(nèi)的穩(wěn)固優(yōu)勢，可以從以下五個方面借守轉(zhuǎn)攻，保證更好的生存。
一、構(gòu)建大本營市場層層遞進(jìn)的四道價格防線，夯實區(qū)域內(nèi)中低端市場的統(tǒng)治。
四特酒憑借自身強(qiáng)大實力，做到了全價位段產(chǎn)品滲透，這是其他本地酒做不到的。其他本地酒能夠建立有效防御，最合理的方式，就是在中低端市場迎合本地主流價位，并構(gòu)建三道價格防線。
如何構(gòu)建合理的價格防線呢?就拿撫州來說，作為一個贛中的地級市，除送禮酒水價格參差不齊外，對于大眾日常消費來說，在市級市場主流價位是80-100元;在縣級市場的主流價位是60-80元，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場主流價位是30-50元，低端小容量產(chǎn)品主流價位則是20元左右。這種消費價位結(jié)構(gòu)，可以是一個很好參考。
章貢王、全良液、七寶泉等本地酒三道價格防線非常清晰。第一道防線是針對市級市場大眾餐飲消費的100元價位;第二道防線是針對縣級市場酒水消費的80元價位;第三道防線就是針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村日常消費、宴席用酒的50元價位;第四道防線就是滿足大眾低端需求，小容量產(chǎn)品的20元價位。每個價位段必須全力主推2-3款明星產(chǎn)品，強(qiáng)化本地大眾對產(chǎn)品購買習(xí)慣，鞏固對市級、縣級、鎮(zhèn)級三個層次市場的垂直立體陣線。
二、主流產(chǎn)品要貼近四特的品質(zhì)，但必須做出更好的感官。
如果說愛面子是全國人的一大通病，那么江西人的愛面子就是里里外外的綜合表現(xiàn)，攀比在酒桌上體現(xiàn)的尤為明顯。比如在普通農(nóng)村，你家今天建房子圓工辦酒用的是四特30多元的單世家，那我家辦酒必定是用比你家更好的青花窖藏。逢年過節(jié)送禮，酒是主打產(chǎn)品，價格是一年比一年高。這是一種社會現(xiàn)象，也是一種禮尚往來消費風(fēng)俗。
但是不管你認(rèn)不認(rèn)同，或是你認(rèn)為它很古典也好。四特酒100元以下價位的盒裝酒，產(chǎn)品瓶身、外包裝表現(xiàn)與產(chǎn)品價位匹配度越來越低，5年前是白色陶瓷瓶、卡紙盒，現(xiàn)在還是一樣。而農(nóng)村除了宴席用酒，送禮的購買人群大多是年輕人，四特低端價位盒裝酒的品質(zhì)感正在逐漸缺失，與現(xiàn)代年輕人的消費講究逐漸相悖。在絕對統(tǒng)治的省內(nèi)市場農(nóng)村宴席、送禮白酒消費也逐漸開始多樣化，農(nóng)村老一輩人口感習(xí)慣雖然在，但兒女給他們買什么酒，也照樣喝，價格不一定高但看著檔次高，也是十分受歡迎。
因此，對于本地酒來說，主流產(chǎn)品可以貼近四特的品質(zhì)，在外觀表現(xiàn)上可以做足文章，狠下功夫，給人有更多的面子感。配合差異化的引導(dǎo)教育，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的成功是非常有機(jī)會的。
三、采用農(nóng)村包圍城市打法，全力打造樣板村鎮(zhèn)。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場一直是具備龐大消費潛力的大眾酒類市場，尤其是低端產(chǎn)品表現(xiàn)更是搶眼。筆者到過諸多鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)現(xiàn)四特對鎮(zhèn)一級市場還是處在草莽階段，核心就是在熱鬧的集市上有些門頭，偶爾有一家標(biāo)準(zhǔn)形象店。但在餐飲店及廣告氛圍這塊還有很多都沒有做。
那么對于據(jù)守的本地酒來說，可以從兩個方案入手：
一是在自身的優(yōu)勢區(qū)域，加快渠道橫向縱向延伸，全力進(jìn)鎮(zhèn)進(jìn)村，強(qiáng)化對區(qū)域內(nèi)的渠道終端管控，做足品牌氛圍。借助自身在區(qū)域內(nèi)的品牌優(yōu)勢，打造品牌壟斷式氛圍的樣板鎮(zhèn)，覆蓋餐飲店、便利店、本地廣告宣傳等。同時加快對各村的布局，核心以村委會所在地，或是人群聚集較多的小賣部為集中呈現(xiàn)范圍，將品牌氛圍做到標(biāo)準(zhǔn)化、極致化，包括通俗易懂的墻體廣告。
二是在四特酒已經(jīng)延伸到鎮(zhèn)一級的外埠市場，在鎮(zhèn)級市場上核心與四特做差異化。四特占據(jù)便利店，本地酒就拓展餐飲店，把空白的終端做到極致;除此之外，核心全力進(jìn)村，占據(jù)空白的自然村，成片成片的將各個自然村的品牌氛圍做足，打造成區(qū)域樣板村，最終形成樣板村片區(qū)市場。
四、注重銷售熱點，以促銷帶動大眾購買。
對于依仗中低端白酒市場的本地酒來說，鄉(xiāng)鎮(zhèn)是絕對的重中之重，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)的白酒消費層次非常簡單。老百姓平時買酒較少，都是喝自己保存的泡制酒。其他時間買酒，要么就是宴席，要么就是趕集，要么就是逢年過節(jié)買酒。平時都在辛勤勞作的老百姓，沒有那么多閑暇時間去消費，因而下鄉(xiāng)展銷也是他們十分喜愛的購物方式。
因此，本地酒要極大可能刺激大眾購買頻次和購買量，那就必須注重以下幾個銷售熱點。
1.定期進(jìn)村展銷，規(guī)?？纱罂尚 Ｉ晕⒋笮偷恼逛N活動，可以參雜一些互動活動，小型的就一輛車?yán)a(chǎn)品，配上一些促銷品即可。但無論是大型的，還是小型的，核心要注意三點：一是要反復(fù)的宣講并展示(可現(xiàn)場品鑒)，二是要有足夠吸引的促銷品(以新穎實用性為主)，三是要讓大眾感到足夠的優(yōu)惠。特別是每逢過節(jié)前夕是下鄉(xiāng)展銷的好時機(jī)，如端午、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日。
2.注重宴席購酒的消費方式倡導(dǎo)，最簡單行之有效的方式就是組合化銷售或加入餐飲店宴席套餐，讓老百姓形成“辦酒就用什么酒”的觀念。
比如結(jié)婚既要買酒，也要買煙，更要買喜糖，如果定你的酒能夠額外獲得另一個產(chǎn)品，那么定多少桌就送多少包，就必然能夠受歡迎。再者辦酒也離不開飲料，如果能搭飲料也能提升自身銷售力。這是一種更便捷的消費方式，也是一種優(yōu)惠的體現(xiàn)。
在宴席這塊，更直接的做法那就是將餐飲店買斷，很多人會選擇到餐飲店辦酒，但酒水大多都是餐飲店套餐自帶，這在縣級市場非常普遍。本地酒可以與餐飲談合作，將產(chǎn)品組合到宴席套餐內(nèi)，根據(jù)不同價位套餐配不同價位的酒，按照銷量給終端店銷售獎勵。
3.注重集市銷售，尤其是臨近春節(jié)備年貨時期。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，趕集是一種購物盛會，也是熱門銷售時期。一般來說，下半年的集市比上半年的要火爆，尤其是臨近春節(jié)，可以說用“搶東西”來形容。但目前大多數(shù)本地酒都沒有專門針對集市的銷售動作，也沒有給與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商相關(guān)指導(dǎo)，更沒有相關(guān)氛圍。那么，本地酒可以結(jié)合鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市購買的特點，挑選相關(guān)重要的時間段，尤其是節(jié)日，制定相關(guān)促銷政策，給予當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商相關(guān)支持。
五、捆綁經(jīng)銷商，建立穩(wěn)固的渠道體系。
如果要在本地市場形成穩(wěn)固的銷售，穩(wěn)固的渠道體系是堅強(qiáng)的保障。那么對于本地品牌來說，在區(qū)域優(yōu)勢存在的情況下，以守轉(zhuǎn)攻擴(kuò)大市場，可以從以下三個方面進(jìn)行。
1.捆綁區(qū)域的大商，捆綁大本營市場外的大商。如何捆綁?必然最終還是以利益捆綁，至于合作關(guān)系穩(wěn)固與否，就看這個利益的度有多大。要么配產(chǎn)品，每簽約一個新經(jīng)銷商首批打款給予最大的貨補(bǔ)，當(dāng)作是市場鋪貨;要么配獎勵，根據(jù)每個市場的終端點數(shù)量、終端表現(xiàn)、階段銷量的綜合考評，按照完成標(biāo)準(zhǔn)給予銷售激勵;要么配人，按照經(jīng)銷商的區(qū)域大小，給經(jīng)銷商配業(yè)務(wù)人員，幫助經(jīng)銷商賣貨，并對業(yè)務(wù)員進(jìn)行考核;要么配股份，挑選核心大商給予相關(guān)股份，將廠商綁到一起。
2.決勝終端是白酒產(chǎn)品銷售制勝的關(guān)鍵。本地品牌在區(qū)域內(nèi)有絕對優(yōu)勢，在區(qū)域外的縣級或鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，如果要出奇制勝，那么終端買斷就是很好的方式。
比如在縣城買斷幾家承包宴席的餐飲店，效果也非同一般，又或是買不斷縣級的，還可以買斷鎮(zhèn)級的，從餐飲和便利店入手，只給大眾一個選擇。
3.面推是解決產(chǎn)品認(rèn)知度和美譽度最有效方式，利用當(dāng)?shù)胤比A或人流旺點，采取多種方式面推，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。核心制造品牌聲音，把握震撼宣傳、經(jīng)濟(jì)實惠、好玩有趣的原則，在當(dāng)?shù)厥袌銮诿嫱苹蚨c面推，累積品牌口碑和形象提升，也能夠帶來很大口碑?dāng)U散。
以上基于對江西白酒市場的綜合分析為江西本地酒制定的借守突圍方式。在殘酷的行業(yè)環(huán)境中，要么被整合，要么被清洗。本地酒的生存狀態(tài)完全取決于自身的戰(zhàn)略眼光，要想在四特獨大和豪強(qiáng)虎視的環(huán)境中生存就得習(xí)慣轉(zhuǎn)守求攻。(佳釀網(wǎng) 鄒凌遠(yuǎn))
