中原大市場(chǎng)，白酒容量“嚇人”
經(jīng)濟(jì)總量基礎(chǔ)好、人口多、消費(fèi)容量巨大：2015年河南以37010.25億元的經(jīng)濟(jì)總量，在全國(guó)排名中位居第五。同時(shí)河南又以10722萬(wàn)人，僅次于廣東10849萬(wàn)人，位居全國(guó)人口第二大省。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，河南整體白酒市場(chǎng)容量在300億以上，更為誘人的是，河南還是洋河、瀘州老窖、古井、汾酒、西鳳、沱牌、董酒等眾多中國(guó)名酒的第一大市場(chǎng)，同時(shí)位列“茅五劍”區(qū)域市場(chǎng)的前三名。
細(xì)說(shuō)河南酒市，消費(fèi)特征最核心
1、品牌包容性強(qiáng)：不管是中國(guó)名酒還是其他省份的區(qū)域名酒，是光瓶酒或是創(chuàng)新的酒種，只要產(chǎn)品質(zhì)量好、運(yùn)作得當(dāng)，都能獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)銷量。
2、區(qū)域分布：河南白酒消費(fèi)水平和銷量整體以豫南、豫北較高，豫東南次之，其它地區(qū)相對(duì)一般，這與當(dāng)?shù)鼐骑L(fēng)濃厚程度和經(jīng)濟(jì)水平高低有較密切的關(guān)系。
3、消費(fèi)香型：河南整體以濃香、醬香、清香為主，濃香占居絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)占比為62%，醬香次之占比為22%，清香以10%占比排名第三，其它香型占比為6%，特別注意的是，近幾年來(lái)醬香消費(fèi)群體不斷增大，2015年與2012年相比，醬香增長(zhǎng)速度達(dá)到5.6%，河南成為眾多醬香廠商看好的重點(diǎn)市場(chǎng)之一。
4、主流度數(shù)：河南市場(chǎng)中高端以上白酒主要以52度為主，中端及中低端以52度和46度為主，低端以42度、38度為主。從2012年和2015年消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，50度以上白酒的市場(chǎng)占有量由2012年的55%下降到51%，下跌了4個(gè)百分點(diǎn)，而46度白酒的占比則上升了6個(gè)百分點(diǎn)。這在一定程度上表明了河南白酒市場(chǎng)低度化的趨勢(shì)，已日趨明朗化。
5、口感喜好：河南消費(fèi)者對(duì)高端白酒的口感偏向于濃烈醇厚，中高端口感則趨向綿柔化，中低端口感更偏向于柔和爽口，這更符合高端白酒依賴于茅、五、劍、瀘等口感習(xí)慣，中高端則受洋河綿柔口感的引領(lǐng)，低端白酒跟隨老村長(zhǎng)、牛二等低度爽口飲料化的發(fā)展趨勢(shì)。
6、主流價(jià)位：高端白酒以500元以上茅臺(tái)、五糧液等為主，一線名酒品牌進(jìn)入調(diào)整期后價(jià)格回歸下落，雖然提價(jià)幅度平緩，但銷量得到了恢復(fù)性增長(zhǎng)。區(qū)域品牌中高端價(jià)格則表現(xiàn)在劍南春之下，五糧液價(jià)格的五分之二左右，基本處于228—288元之間最為合適。中端則以68--138元價(jià)格帶為主導(dǎo)，低端以13—38元為主。名酒高端產(chǎn)品和區(qū)域中高端產(chǎn)品平穩(wěn)上升，中端產(chǎn)品銷量雖然稍有下降，但價(jià)格在升級(jí)，低端產(chǎn)品在價(jià)格升級(jí)的同時(shí)，品牌逐步趨于集中化。
餐飲終端，最新發(fā)展趨勢(shì)
河南市場(chǎng)B類以上餐飲酒店自帶酒水率達(dá)到90%以上，餐飲終端整體銷量功能在不斷減弱，但餐飲終端作為線下品牌體驗(yàn)、傳播的功效卻在日益增強(qiáng)。隨著國(guó)家政務(wù)公開(kāi)和反腐倡廉動(dòng)作的不斷深化，民意和網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)督作用對(duì)政商務(wù)群體的影響也越來(lái)越深，從而改變傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)所的格局。為避免輿論壓力，高端酒店等傳統(tǒng)場(chǎng)合在政商務(wù)人士的消費(fèi)領(lǐng)域占比大幅下降，正在向個(gè)性化、私密化如休閑會(huì)所、地方特色店等新興消費(fèi)場(chǎng)所轉(zhuǎn)移，并且這一趨勢(shì)日益顯著。
決定性消費(fèi)因素，英雄排名!
1、品牌：無(wú)論是高端或低端酒，河南消費(fèi)者都比較認(rèn)可品牌，因此品牌塑造為首要營(yíng)銷元素。
2、性價(jià)比：河南消費(fèi)者比較注重產(chǎn)品的性價(jià)比，在認(rèn)可酒品質(zhì)的基礎(chǔ)上，要求產(chǎn)品有好的顏值(即能夠突出品味個(gè)性的特色包裝)。
3、渠道關(guān)系：產(chǎn)品與渠道的密切程度，也影響著消費(fèi)者的選擇購(gòu)買，廠商協(xié)作配合度高，渠道距離消費(fèi)者越近，終端推力越強(qiáng)，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的機(jī)率更高。
不可不知，消費(fèi)量及消費(fèi)頻率
通過(guò)對(duì)50場(chǎng)喜宴消費(fèi)和100名中產(chǎn)人士飲酒頻率的跟蹤調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前宴席飲酒消費(fèi)量正呈下降趨勢(shì)，5年前20桌左右的喜宴最低需要10箱白酒(1*6包裝)，而現(xiàn)在基本上6至8箱就可滿足，農(nóng)村宴席飲用量下降幅度達(dá)到40%，城市宴席飲用量下降幅度在20%左右。
幾年前要好的朋友一場(chǎng)聚會(huì)下來(lái)，飲酒數(shù)量一般需要N-1瓶(N指由N個(gè)人參與)，但當(dāng)下只能按N÷2計(jì)算數(shù)量了。雖然總體飲酒量有所下降，但飲酒檔次單價(jià)明顯上升。此外針對(duì)有基本朋友圈和業(yè)務(wù)需要的中產(chǎn)人士每天飲酒頻率調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，5年前每人每天飲酒頻率平均為2.5，現(xiàn)在的飲酒頻率降低為1.5，即每人每天有1.5場(chǎng)次喝酒頻率。
關(guān)于光瓶酒，備受關(guān)注的價(jià)格走勢(shì)
10年前，河南光瓶酒停留在5—10元的價(jià)檔之間，但現(xiàn)在10元以下的光瓶酒定格為農(nóng)民工酒，光瓶酒在總量擴(kuò)大的前提下，價(jià)格從10元升級(jí)到20-30元，甚至30—50元的光瓶酒也走進(jìn)暢銷酒行列，百元左右的美其名曰“內(nèi)部品鑒”酒也頗受消費(fèi)者青睞。消費(fèi)水平的增長(zhǎng)為光瓶酒的價(jià)格升級(jí)帶來(lái)了更大的市場(chǎng)紅利，白酒品質(zhì)消費(fèi)的回歸，使30—50元有著優(yōu)良品質(zhì)基因支撐的光瓶酒成為未來(lái)白酒增長(zhǎng)的新版塊。
機(jī)遇來(lái)襲：小瓶酒，大潛力
以前河南市場(chǎng)小瓶酒不被看好重視，只能作為補(bǔ)充輔助產(chǎn)品，現(xiàn)在小瓶酒的發(fā)展空間巨大，其地位作用不斷被刷新，歪脖郎以20億小酒大單品讓人刮目相待。以前人們常說(shuō)：南方是小瓶酒的天下，北方基于消費(fèi)習(xí)慣不認(rèn)可小瓶酒，俗話說(shuō)“小酒不過(guò)鄂”。近幾年小瓶酒自南向北長(zhǎng)驅(qū)直入，連東北省份小瓶酒也盛行成風(fēng)，位于中原地帶的河南市場(chǎng)將是小瓶酒增量的沃土。
隨著消費(fèi)者健康飲酒意識(shí)提高，“喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn)”已經(jīng)成為人們當(dāng)前和未來(lái)追求的健康飲酒宗旨，再加上生活節(jié)奏的加快，小瓶酒無(wú)疑符合“少量、快飲”的現(xiàn)代生活消費(fèi)需求特征，好的酒質(zhì)、精準(zhǔn)的品牌定位和個(gè)性化的包裝創(chuàng)意將是小瓶酒在河南市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵元素。
洞察!中低端產(chǎn)品的營(yíng)銷邏輯
中低端產(chǎn)品具有重復(fù)消費(fèi)高的特點(diǎn)，銷量份額比重大，也是區(qū)域酒企的群眾基礎(chǔ)性產(chǎn)品。對(duì)企業(yè)具有占份額、快速回轉(zhuǎn)現(xiàn)金流的作用。所以要充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性并利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)做深做透鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)。
針對(duì)中低端消費(fèi)人群愛(ài)流行、喜嘗新的特性，需要在產(chǎn)品口感和包裝上進(jìn)行及時(shí)升級(jí)，一是保持口感更貼近消費(fèi)者快消的新需求，二是對(duì)包裝進(jìn)行升級(jí)改造，提高產(chǎn)品的顏值，滿足新群體的消費(fèi)需求。我們?cè)?jīng)對(duì)牛欄山陳釀的消費(fèi)者進(jìn)行追蹤研究，發(fā)現(xiàn)總結(jié)出陳釀粉絲的偏好：沒(méi)有酒的味道，只有酒的感覺(jué)。這就是中低端消費(fèi)者追求口感快消化的真實(shí)需要反映。 中低端白酒推廣重點(diǎn)是場(chǎng)景渠道建設(shè)問(wèn)題，白酒是一種群體消費(fèi)品，在哪里消費(fèi)?與誰(shuí)消費(fèi)?這些看似細(xì)微的事情卻格外重要，所以能否與傳播型餐飲終端共建消費(fèi)者場(chǎng)景體驗(yàn)場(chǎng)所，將是未來(lái)中低白酒爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。勁酒集中做小餐飲以及加多寶涼茶在火鍋店的場(chǎng)景布局，無(wú)不體現(xiàn)了場(chǎng)景渠道對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的重要性?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，未來(lái)中低端白酒誰(shuí)掌控場(chǎng)景渠道終端，誰(shuí)能夠持續(xù)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)溝通，誰(shuí)將是市場(chǎng)的最大贏家。(亮劍營(yíng)銷 牛恩坤)
