聚焦的目的就是整合資源，把過去粗放式的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變成精細(xì)化的運(yùn)作。
以瀘州老窖為例，近年來開始將核心資源聚焦到五大單品上， 并針對(duì)開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行縮減和管控。從目前的市場(chǎng)效果來看，效果顯著。
說到聚焦，不得不提的一個(gè)酒水企業(yè)就是安徽的宣酒集團(tuán)，之所以提他，是因?yàn)檫@是一家將聚焦玩到極致的酒企，全公司只有一支名為“宣酒”的產(chǎn)品。市場(chǎng)零售價(jià)在65-70元。
這家企業(yè)為何會(huì)舉全公司之力做一款產(chǎn)品?目前的市場(chǎng)表現(xiàn)又如何?又會(huì)帶給我們哪些啟示呢?
聚焦聚焦再聚焦
宣酒集團(tuán)改制與2004年，經(jīng)過多年運(yùn)作，從一個(gè)年銷售幾千萬的地方小酒企一躍成為安徽中檔價(jià)位的核心領(lǐng)導(dǎo)品牌，截止目前，公司實(shí)現(xiàn)了近20億的銷售規(guī)模。而促使他實(shí)現(xiàn)這一業(yè)績(jī)的秘訣其實(shí)就一招，就是聚焦。
套用公司董事長(zhǎng)李健的一句話，“將簡(jiǎn)單的事情做到極致就是絕招!”
1、產(chǎn)品聚焦
公司剛起步的階段，產(chǎn)品線也是非常豐富，從零售價(jià)5元的光瓶酒到百元價(jià)位段宣酒特貢年份酒系列，產(chǎn)品多而雜亂。那時(shí)候的產(chǎn)品策略就是群狼戰(zhàn)術(shù)，全省廣泛招商。
但是到了2010年，公司開始將核心資源聚焦到宣酒年份酒上來，;除了宣酒六年外，還陸續(xù)推出了宣酒五年、十年、十五年產(chǎn)品。
經(jīng)過一段時(shí)間的推廣，公司發(fā)現(xiàn)，由于過去的系列開發(fā)產(chǎn)品過多，產(chǎn)品的分散不利于公司核心品牌的建立，于是開始大刀闊斧的消減開發(fā)產(chǎn)品，原則上只保留年份系列產(chǎn)品。
要知道，在當(dāng)時(shí)公司實(shí)力還相對(duì)不穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)還在加劇的環(huán)境下，如此大規(guī)模的消減開發(fā)產(chǎn)品，是需要多的魄力和決心。
除了來自銷售的下滑，經(jīng)銷商的退換貨以及市場(chǎng)終端的抵觸讓各個(gè)區(qū)域辦事處痛不欲生。
印象比較深刻的是，某區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人在接到通知后，一夜未眠，業(yè)務(wù)員在開晨會(huì)時(shí)發(fā)現(xiàn)這位負(fù)責(zé)人桌上堆滿了煙頭，一對(duì)深黑的眼圈貼滿整個(gè)眼眶。
無論市場(chǎng)反饋如何，公司的態(tài)度始終是：不惜一切代價(jià)，務(wù)必在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成開發(fā)產(chǎn)品的消減。
經(jīng)過近半年的運(yùn)作，宣酒的光瓶、星級(jí)、珍品系列產(chǎn)品逐漸淡出消費(fèi)者的視野。市面上能見到的宣酒產(chǎn)品只有宣酒5年、6年、10年和15年四款產(chǎn)品了。
然而，公司并不滿足現(xiàn)有的狀況，到2012年，公司開始將消減的大刀揮向了年份酒系列。
在召開了無數(shù)次的高層會(huì)議之后，公司決定，市場(chǎng)上逐漸淘汰掉15年、10年和6年產(chǎn)品，只保留宣酒5年一款產(chǎn)品。
這項(xiàng)戰(zhàn)略決策的實(shí)施，不僅讓宣酒內(nèi)部的一線員工大吃一驚，連競(jìng)品都倍感意外。
有位競(jìng)品的業(yè)務(wù)員在得知這一消息后，驚慌失措的向廠家匯報(bào)。廠家更是派出了了公司副總及多位高層下到市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地求證?？梢姰?dāng)時(shí)，宣酒這一舉措的影響力。
在經(jīng)過一年多運(yùn)作后，市面上的宣酒真的只剩下“宣酒”了，為了進(jìn)一步強(qiáng)化品牌，公司去掉了年份標(biāo)識(shí)，產(chǎn)品名稱直接改為“宣酒”。
2、品牌聚焦
在把產(chǎn)品聚焦玩到極致的同時(shí)，公司還不忘在品牌的宣傳上進(jìn)行著聚焦。
品牌定位上，從早期的“宣酒特貢年份酒，小窖釀造更綿柔”再到后來的“宣酒，小窖釀造”以及今年才更換的“小窖釀造，傳統(tǒng)味道”。
所有的品牌始終圍繞著“小窖”展開，所以，在經(jīng)過多年推廣之后，小窖這一概念已經(jīng)深入消費(fèi)者心智之中，提到小窖，消費(fèi)者第一想到的就是宣酒。
此外在品牌宣傳上，公司也有著非常嚴(yán)苛的規(guī)范。
1、 戶外廣告方面，要求宣酒所有的戶外大牌、車身廣告、高炮等，必須統(tǒng)一，不容許出現(xiàn)不一樣的的戶外廣告畫面。
2、 終端方面，所有的店招必須統(tǒng)一，市場(chǎng)上不容許出現(xiàn)兩個(gè)不一樣的店招。另外，所有的氛圍物料也必須是統(tǒng)一的。
為了達(dá)成這一標(biāo)準(zhǔn)，公司制定了一個(gè)“鳳凰計(jì)劃”，所謂鳳凰計(jì)劃就是要求所有業(yè)務(wù)員進(jìn)行市場(chǎng)巡查，一旦發(fā)現(xiàn)不統(tǒng)一的宣傳畫面，必須立即更換。
公司一位業(yè)務(wù)員向筆者透露，為了達(dá)成目標(biāo)，公司對(duì)這個(gè)計(jì)劃有著近乎嚴(yán)苛的時(shí)間規(guī)范。有個(gè)終端剛做好的新店招，還沒兩天就給拆了，按照公司新畫面重新制作。
除了對(duì)宣傳畫面的規(guī)范外，公司對(duì)于終端建設(shè)的落地也有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。
首先，凡是做了宣酒硬質(zhì)店招的終端，必須有不低于24個(gè)面的產(chǎn)品陳列，陳列上必須要有相應(yīng)的價(jià)格牌和氛圍物料。原則上，這類店里是不容許出現(xiàn)競(jìng)品的氛圍物料的。
為了達(dá)成這一標(biāo)準(zhǔn)，公司備足了相應(yīng)的宣傳物料，從門上的推拉貼、再到柜眉、小燈籠、橫幅、L展架、X展架、易拉寶等，應(yīng)有盡有。所以，有產(chǎn)品門頭而店內(nèi)無產(chǎn)品的現(xiàn)象在宣酒幾乎不會(huì)出現(xiàn)。
其次，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)品的反擊，公司要求每個(gè)片區(qū)的業(yè)務(wù)員必須與制作店招的終端簽訂協(xié)議，如果發(fā)現(xiàn)競(jìng)品更換宣酒店招，必須立即上報(bào)公司，公司會(huì)安排專人協(xié)商對(duì)接，必要時(shí)支付相應(yīng)費(fèi)用，以保證現(xiàn)有的氛圍不受損害。
另外，通過收取廣告公司保證金的方式，要求廣告公司對(duì)所制作的店招進(jìn)行維護(hù)，一旦發(fā)現(xiàn)有破損和老化的店招和氛圍，必須在一周之內(nèi)進(jìn)行維護(hù)更換，否則帶來的損失由其負(fù)責(zé)。
消費(fèi)升級(jí)、渠道推力下滑，聚焦弊端顯現(xiàn)
一系列的聚焦舉措，讓宣酒在安徽市場(chǎng)迅速崛起，在安徽，65元左右價(jià)位段上，宣酒幾乎一騎絕塵，占有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
然后，隨著時(shí)間的推移，這種極度聚焦的弊端也開始慢慢凸顯。
首先是來自價(jià)格的透明，在安徽這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，宣酒的產(chǎn)品無一例外的遇到了這一問題，為此，公司進(jìn)行了多輪的產(chǎn)品提價(jià)，從原先的零售價(jià)65元提到85元。
然而這一舉措遭到了終端和消費(fèi)者一致的阻力。產(chǎn)品的銷量也隨之出現(xiàn)了下滑。
在近期的市場(chǎng)調(diào)研中，一位終端告訴筆者，宣酒的整組陳列協(xié)議，從今年年初就已經(jīng)停了，原因是價(jià)格不是很合適。
原來賣65元的價(jià)位已經(jīng)在消費(fèi)者認(rèn)知中了，現(xiàn)在突然提到85，消費(fèi)者非常不認(rèn)可。對(duì)于消費(fèi)者而言，這個(gè)價(jià)格完全可以選擇古井的獻(xiàn)禮和口子五年了。
其次是來自消費(fèi)的升級(jí)，單一的產(chǎn)品很難去適應(yīng)消費(fèi)的不斷升級(jí)。在安徽的合肥，隨著消費(fèi)的升級(jí)，古井的5年和8年，口子的6年和10年都出現(xiàn)了大幅的增長(zhǎng)，對(duì)于宣酒而言，這也讓出了部分消費(fèi)群體。
不過據(jù)公司內(nèi)部人士透露，公司今明兩年或?qū)?duì)產(chǎn)品繼續(xù)提價(jià)，以應(yīng)對(duì)不斷地消費(fèi)升級(jí)。
綜述：宣酒堅(jiān)定不移的執(zhí)行聚焦這一戰(zhàn)略路徑，開創(chuàng)了行業(yè)一個(gè)新的模板案例，為同業(yè)企業(yè)帶來了新的思路和啟示。
然而在面臨這一戰(zhàn)略弊端和行業(yè)的不斷質(zhì)疑聲中，宣酒也在不斷地嘗試和創(chuàng)新，試圖打破這一困境。
對(duì)于市場(chǎng)上出現(xiàn)的一些唱衰論，筆者認(rèn)為還言之過早，宣酒在安徽多年的精耕細(xì)作為他的長(zhǎng)線發(fā)展奠定的扎實(shí)的基礎(chǔ)。
