而在同一天，距離茅臺(tái)酒廠不過200公里的瀘州，由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦的2017年中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)開幕，吸引來自33個(gè)國(guó)家和地區(qū)近千家世界知名酒商參展，主賓國(guó)澳大利亞、法國(guó)干邑等參展團(tuán)代表等與中國(guó)政府、專家、酒企、酒商、媒體等廣泛交流。中國(guó)自2016年10月起就成為澳大利亞葡萄酒最大的消費(fèi)市場(chǎng)，干邑白蘭地也在基于在中國(guó)市場(chǎng)已有的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，特別設(shè)立其境外辦事機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)在中國(guó)的市場(chǎng)推廣和品牌維護(hù)工作。紹興黃酒、新疆葡萄酒、瀘州白酒等來自中國(guó)釀酒主要產(chǎn)區(qū)的酒商，也在酒博會(huì)期間積極推廣交流，與國(guó)際酒商同臺(tái)競(jìng)技。
開放自由的政策使酒類市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)性的業(yè)態(tài)更加包容開放，龐大的人口基數(shù)所構(gòu)成的市場(chǎng)基礎(chǔ)，消費(fèi)升級(jí)帶來需求的增長(zhǎng)，自然吸引了越來越多的世界各路酒商大舉進(jìn)入中國(guó)，形成了進(jìn)口酒市場(chǎng)連續(xù)5年的高速增長(zhǎng)。倘使十年前民族酒企談國(guó)際化的時(shí)候，尚可坐而論道，在理論上做各種假想，而今，民族酒企已經(jīng)切切實(shí)實(shí)身處激烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)之中，而且是在沒有邁出國(guó)門之前。
于是筆者梳理總結(jié)中國(guó)民族酒企近幾年來在國(guó)際化戰(zhàn)略的推進(jìn)方式，以堅(jiān)守自我價(jià)值為主，以開拓國(guó)際市場(chǎng)為輔，主要呈現(xiàn)出以下幾種。
第一種是彰顯品牌的家國(guó)情懷，以獲得全球華人的身份認(rèn)同感。這是民族酒企最為普遍的國(guó)際化推廣方式。法國(guó)國(guó)家干邑行業(yè)管理局局長(zhǎng)萊帕赫在接受筆者專訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，干邑代表了法國(guó)文化之美。換言之，干邑白蘭地才是真正代表法蘭西民族性格的酒種。中國(guó)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，所能代表中國(guó)文化符號(hào)的酒種，除熱烈醇厚的白酒之外，還有含蓄溫婉的黃酒。所以在這兩個(gè)行業(yè)，國(guó)字情懷的品牌名稱和品牌訴求最為普遍。除了上述的“國(guó)酒茅臺(tái)、玉液之冠”之外，還有瀘州老窖的“瀘州老窖、中國(guó)榮耀”等。
第二種是以傳統(tǒng)文化為載體，向世界傳遞中華文明的價(jià)值。業(yè)界一直有一種觀點(diǎn)，認(rèn)為民族品牌走向世界，最終要靠傳統(tǒng)文化。所以許多酒企把中國(guó)傳統(tǒng)文化作為品牌價(jià)值的源起。例如習(xí)酒以“君子之品、東方習(xí)酒”為品牌主張，把仁、義、禮、智、信等中國(guó)君子品格作為品牌傳播的基調(diào)，通過匠心故事、名人故事、民生故事等，弘揚(yáng)和傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化。認(rèn)同和關(guān)注中國(guó)傳統(tǒng)文化的主要有三類人群，一類是國(guó)內(nèi)13億中國(guó)公民，一類是遍布世界的華人華僑，還有一類認(rèn)同中國(guó)文明、尤其是對(duì)中國(guó)文化有深刻研究的國(guó)際友人。“酒以合歡”是中國(guó)酒文化的核心理念之一，以傳統(tǒng)文化為載體，民族酒種最能體現(xiàn)出“和而不同”的中國(guó)性格，包容開放、兼容并蓄，但又不拘泥、少對(duì)抗，是非常適合走出去的中國(guó)品牌。
第三種是風(fēng)土特征為例證，強(qiáng)化地域資源型特征。與法國(guó)干邑強(qiáng)調(diào)風(fēng)土特征相似，中國(guó)白酒特別注重釀酒師對(duì)于生態(tài)環(huán)境的馴化，以及生態(tài)資源不同，酒體風(fēng)格迥異的特征。紹興黃酒以“天人合一”的理念，強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境和風(fēng)土自然對(duì)于釀酒的不可復(fù)制性。但，以風(fēng)土特征為品牌品質(zhì)背書，只能僅限于資源稀缺的高端酒，對(duì)于純粹制造業(yè)方式釀造的酒，并不適用。
第四種是打破國(guó)界限制，與國(guó)際酒業(yè)廣泛合作。國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的幾家民族酒企長(zhǎng)期對(duì)國(guó)際市場(chǎng)抱有濃厚的興趣，尤其在“一帶一路”國(guó)策的感召下，他們加速了在國(guó)際市場(chǎng)的開拓力度。譬如茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖、張?jiān)Ｆ咸丫?、古井貢、汾酒、紅星二鍋頭、紹興酒等，不僅產(chǎn)品走出了國(guó)門，企業(yè)每年都會(huì)積極參與國(guó)際化的交流合作平臺(tái)。這些民族酒企進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，還有另外一種方式，就是通過資本運(yùn)作的方式并購(gòu)優(yōu)秀的酒商、酒莊等，一方面把全世界的好酒帶給中國(guó)消費(fèi)者，另一方面把中國(guó)產(chǎn)品輸送到國(guó)外酒商的渠道，把中國(guó)名酒送到全世界每一個(gè)角落。
第五種是與中國(guó)精神的現(xiàn)代IP相結(jié)合，體現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)的品牌風(fēng)格。民族酒企熱衷于參與中國(guó)大事件，以事件營(yíng)銷的方式展現(xiàn)品牌形象，成就了許多商業(yè)品牌助力社會(huì)價(jià)值的經(jīng)典案例，也給品牌打上了濃厚的時(shí)代感、使命感的烙印。3月19日，郎平代言郎酒特別紀(jì)念酒發(fā)布會(huì)在成都舉行。郎酒董事長(zhǎng)汪俊林認(rèn)為，郎平及中國(guó)女排已經(jīng)成為中國(guó)當(dāng)代精神的一個(gè)符號(hào)，無(wú)論是其成長(zhǎng)過程還是精神內(nèi)涵，都與郎酒的企業(yè)經(jīng)歷和品牌價(jià)值高度吻合，因此要把女排精神引入郎酒的企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵。
中國(guó)擁有龐大的消費(fèi)群體，因此大部分民族企業(yè)的經(jīng)營(yíng)都不可避免地首先立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但中國(guó)市場(chǎng)也是屬于世界的，在國(guó)門之內(nèi)，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)身處國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。所以，無(wú)論走出國(guó)門，還是立足國(guó)內(nèi)，國(guó)際化都是不可避免的境遇。所幸筆者見識(shí)到民族酒企正在積極擁抱國(guó)際化的市場(chǎng)環(huán)境，一手傳承與發(fā)展，強(qiáng)化品牌價(jià)值的民族性，一手講好中國(guó)故事，用品牌去影響世界，在民族企業(yè)國(guó)際化的道路上演繹著他們的精彩。（鳳凰網(wǎng)酒業(yè) 程萬(wàn)松）
