在演講中，袁仁國(guó)首先分享了一段自己的經(jīng)歷，正是這段經(jīng)歷讓他發(fā)自?xún)?nèi)心的明白了什么叫品牌榮譽(yù)。
1915年，美國(guó)舊金山舉行萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)，茅臺(tái)在這里第一次亮相世界，裝著茅臺(tái)酒的土陶罐在林林總總的展品中，毫不起眼，參展者靈機(jī)一動(dòng)，把酒罐摔在地上，酒香吸引了評(píng)委，茅臺(tái)一鳴驚人，獲得了金獎(jiǎng)，開(kāi)啟了民族品牌走向世界的先河。這也是茅臺(tái)“打破才能出生機(jī)，創(chuàng)新就會(huì)有前途”理念的起源。
在十三年前，為了求證當(dāng)年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)的歷史，袁仁國(guó)與同事在美國(guó)西海岸四處奔波尋找歷史資料。結(jié)果，途中遭遇車(chē)禍，他身負(fù)重傷。那次從死亡線(xiàn)上掙扎過(guò)來(lái)的經(jīng)歷，讓他深深地明白，品牌榮譽(yù)的背后，有著比生命更重要的東西。
2015年11月12日，袁仁國(guó)率隊(duì)在舊金山舉行紀(jì)念茅臺(tái)在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)獲得金獎(jiǎng)一百周年活動(dòng)，舊金山市市長(zhǎng)李孟賢到場(chǎng)祝賀，并且送了一個(gè)特殊的大禮，把11月12日定為“舊金山茅臺(tái)日”。李孟賢在致詞里說(shuō)，今天的茅臺(tái)，在全世界到處可見(jiàn)——她的成長(zhǎng)，在舊金山的歷史上，是一個(gè)特殊的見(jiàn)證。
李孟賢的致詞和“舊金山茅臺(tái)日”的確定，在茅臺(tái)歷史上是一個(gè)里程碑。從籍籍無(wú)名的貴州土特產(chǎn)，成為全球烈酒股票市值第一、單品銷(xiāo)售額第一的世界蒸餾酒第一品牌，茅臺(tái)足足走了一個(gè)世紀(jì)。今天，茅臺(tái)2000多億元人民幣的品牌估值，以及5000多億元股票市值，并多次入選Brand Z(品牌)全球品牌價(jià)值五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，在各種全球榜單中屢居酒類(lèi)第一，其品牌力量已經(jīng)超越物質(zhì)層面，成為中國(guó)制造的重要符號(hào)，以及飄香世界的中國(guó)名片。對(duì)此，袁仁國(guó)表示：“品牌的價(jià)值與力量，已經(jīng)成為今天茅臺(tái)立足世界最為重要的戰(zhàn)略資源。”。
如今，就連老外提到中國(guó)白酒時(shí)，也會(huì)豎起大拇指叫“茅臺(tái)”。袁仁國(guó)說(shuō)，這與茅臺(tái)在三方面的努力分不開(kāi)：“高度重視品牌建設(shè)，是中國(guó)贏得世界話(huà)語(yǔ)權(quán)的重要戰(zhàn)略;高度重視品牌建設(shè)，是茅臺(tái)贏得國(guó)家名片的根本所在;高度重視品牌建設(shè)，是茅臺(tái)成為世界蒸餾酒第一品牌的重要舉措”。
而在談到茅臺(tái)是怎樣打造品牌的問(wèn)題時(shí)，袁仁國(guó)表示主要是長(zhǎng)期以來(lái)在品牌戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和“大品牌大擔(dān)當(dāng)”等方面的堅(jiān)持與努力。
附：袁仁國(guó)演講全文
打造面向世界的中國(guó)品牌
——在央視《對(duì)話(huà)》欄目中國(guó)品牌日特別節(jié)目上的演講
(2017年5月10日，北京)
尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，各位來(lái)賓，媒體朋友們：
今天，是中國(guó)歷史上第一個(gè)品牌日，眾多老字號(hào)的企業(yè)家相聚在此，共同探討品牌對(duì)于國(guó)家的價(jià)值與作用，這是我國(guó)品牌史上一個(gè)值得特別記錄的歷史事件。首先，我謹(jǐn)代表貴州茅臺(tái)集團(tuán)，對(duì)“中國(guó)品牌日”的設(shè)立表示熱烈的祝賀!對(duì)央視《對(duì)話(huà)》欄目給予茅臺(tái)的盛情邀請(qǐng)表示衷心的感謝!
在我開(kāi)始演講前，我想給大家分享一個(gè)故事。1915年，美國(guó)舊金山舉行萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)，茅臺(tái)在這里第一次亮相世界，裝著茅臺(tái)酒的土陶罐在林林總總的展品中，毫不起眼，參展者靈機(jī)一動(dòng)，把酒罐摔在地上，酒香吸引了評(píng)委，茅臺(tái)一鳴驚人，獲得了金獎(jiǎng)，開(kāi)啟了民族品牌走向世界的先河。正所謂“打破才能出生機(jī)，創(chuàng)新就會(huì)有前途”。
2015年11月12日，我率隊(duì)在舊金山舉行紀(jì)念茅臺(tái)在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)獲得金獎(jiǎng)一百周年活動(dòng)，舊金山市市長(zhǎng)李孟賢到場(chǎng)祝賀，并且給了我們一個(gè)特殊的大禮，把11月12日定為“舊金山茅臺(tái)日”。李孟賢在致詞里說(shuō)，今天的茅臺(tái)，在全世界到處可見(jiàn)——她的成長(zhǎng)，在舊金山的歷史上，是一個(gè)特殊的見(jiàn)證。
那天，我非常激動(dòng)，想起自己十三年前，為了求證當(dāng)年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)的歷史，與同事在美國(guó)西海岸四處奔波尋找歷史資料。結(jié)果，途中遭遇車(chē)禍，我身負(fù)重傷。那次從死亡線(xiàn)上掙扎過(guò)來(lái)的經(jīng)歷，讓我深深地明白，品牌榮譽(yù)的背后，有著比生命更重要的東西。
李孟賢的致詞和“舊金山茅臺(tái)日”的確定，在茅臺(tái)歷史上是一個(gè)里程碑。從籍籍無(wú)名的貴州土特產(chǎn)，成為全球烈酒股票市值第一、單品銷(xiāo)售額第一的世界蒸餾酒第一品牌，茅臺(tái)足足走了一個(gè)世紀(jì)。品牌的價(jià)值與力量，已經(jīng)成為今天茅臺(tái)立足世界最為重要的戰(zhàn)略資源。
高度重視品牌建設(shè)
是中國(guó)贏得世界話(huà)語(yǔ)權(quán)的重要戰(zhàn)略
中華老字號(hào)是中華民族幾千年發(fā)展過(guò)程中淬煉出的文化瑰寶，具有巨大的品牌、經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值，是百年商業(yè)大浪淘沙留下的珍品，是中華傳統(tǒng)文化與商業(yè)的結(jié)合，是中國(guó)歷史的見(jiàn)證者，是民族精神的發(fā)揚(yáng)者，是中華文明的傳播者，中國(guó)民族品牌的代表。
品牌背后是實(shí)力，是文化。對(duì)于一個(gè)國(guó)家而言，品牌是綜合國(guó)力和軟實(shí)力的象征。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，是企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是商品和服務(wù)價(jià)值的重要組成部分，品牌意味著市場(chǎng)份額，甚至意味著企業(yè)的生存與發(fā)展。我曾在不同場(chǎng)合這樣總結(jié)：兩千年前,中國(guó)的名片是絲綢;一千年前,中國(guó)的名片是陶瓷;五百年前,中國(guó)的名片是茶葉;而今天,中國(guó)的名片是具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的民族品牌。
品牌在世界格局中越來(lái)越重要的地位，是20世紀(jì)以來(lái)人類(lèi)歷史發(fā)展的一個(gè)重要特征。過(guò)去一個(gè)多世紀(jì)，全球經(jīng)濟(jì)，包括國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的演變，在很大程度上，是企業(yè)品牌陣營(yíng)的此消彼長(zhǎng)。歐美以及日韓品牌在全世界的存在，不僅改變了全球經(jīng)濟(jì)格局，也深刻地改變了世界形態(tài)，包括歷史、人文以及價(jià)值觀。
作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)的品牌發(fā)展，嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。我國(guó)雖然有近800多個(gè)老字號(hào)品牌，但在全球知名品牌陣營(yíng)里，中國(guó)品牌的占比和發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于很多發(fā)達(dá)國(guó)家。這種差距后面，深刻地折射出我們?cè)诎l(fā)展質(zhì)量和發(fā)展水平等方面，與世界經(jīng)濟(jì)大國(guó)的距離。
黨中央、國(guó)務(wù)院從國(guó)家戰(zhàn)略層面，高度重視品牌建設(shè)，提出要加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，給未來(lái)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，釋放了重要的信號(hào)。中國(guó)品牌能否在全球范圍內(nèi)贏來(lái)更多的尊重，中國(guó)制造能否從“廉價(jià)”的標(biāo)簽里走出，成為“優(yōu)質(zhì)”的代名詞，直接關(guān)系著中國(guó)經(jīng)濟(jì)能否實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，在全球競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利。
高度重視品牌建設(shè)
是茅臺(tái)贏得國(guó)家名片的根本所在
按教科書(shū)的定義，品牌內(nèi)涵通常包括幾個(gè)方面：知名度(高知名度是被廣大消費(fèi)者接受和購(gòu)買(mǎi)的前提。)、美譽(yù)度(高美譽(yù)度是贏得顧客的重要條件。好的品牌從產(chǎn)品到公益，都有吸引消費(fèi)者的優(yōu)點(diǎn))、市場(chǎng)表現(xiàn)(即企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的覆蓋率和占有率)以及信譽(yù)價(jià)值(品牌的信譽(yù)價(jià)值是指某一品牌在某一時(shí)間段上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，它所體現(xiàn)的是該品牌所處的地位。)
做實(shí)業(yè)的人都知道，從好產(chǎn)品到好品牌需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)而艱苦過(guò)程。只有長(zhǎng)期重視品牌建設(shè)，品牌的知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)表現(xiàn)、信譽(yù)價(jià)值才會(huì)越來(lái)越好。貴州茅臺(tái)，從中國(guó)西南邊遠(yuǎn)河谷成長(zhǎng)到今天，用了整整一百多年。如果說(shuō)一個(gè)世紀(jì)前，我們還需要以在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上的亮相，來(lái)證明自己的價(jià)值，那么今天，茅臺(tái)豐富的品牌內(nèi)涵，早已讓我們走出了巴拿馬博覽會(huì)的歷史印跡，成為了中國(guó)國(guó)酒和具有世界影響力的重要企業(yè)。
今天，老外提到中國(guó)白酒，無(wú)一不豎起拇指直呼“茅臺(tái)”。茅臺(tái)2000多億元人民幣的品牌估值，以及5000多億元股票市值，并多次入選Brand Z(品牌)全球品牌價(jià)值五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，在各種全球榜單中屢居酒類(lèi)第一，其品牌力量已經(jīng)超越物質(zhì)層面，成為中國(guó)制造的重要符號(hào)，以及飄香世界的中國(guó)名片。
可以說(shuō)，茅臺(tái)酒是享譽(yù)五洲四海的國(guó)酒;是表現(xiàn)中華智慧的政治酒;是激發(fā)英雄氣概的軍酒;是充滿(mǎn)神奇色彩的紅酒;是體現(xiàn)社會(huì)和諧的友誼酒;是彰顯悠久歷史的文化酒;是顯示勝利喜慶的慶功酒;是突出交際能力的外交酒;是凸顯綠色有機(jī)的健康酒;是展現(xiàn)身份品位的品牌酒。茅臺(tái)酒為什么是國(guó)酒：是神秘環(huán)境鑄造的，獨(dú)特工藝釀制的，厚重文化積淀的：杰出品質(zhì)決定的，歷史貢獻(xiàn)形成的，開(kāi)國(guó)元?jiǎng)讱J定的，歷屆領(lǐng)導(dǎo)推崇的，人民群眾公認(rèn)的，世界各國(guó)認(rèn)可的。
高度重視品牌建設(shè)
是茅臺(tái)成為世界蒸餾酒第一品牌的重要舉措
茅臺(tái)是怎樣打造品牌的呢?我們長(zhǎng)期主要做了以下幾個(gè)方面工作：
一是大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略。我們堅(jiān)持戰(zhàn)略引領(lǐng)，制定了品牌“133戰(zhàn)略”：即集團(tuán)傾力扶持打造1個(gè)世界級(jí)核心品牌、3個(gè)戰(zhàn)略品牌、3個(gè)重點(diǎn)品牌，誠(chéng)信打造大茅臺(tái)品牌集群。我們堅(jiān)持質(zhì)量誠(chéng)信， 堅(jiān)持“質(zhì)量第一”，把質(zhì)量視為生命，深化重質(zhì)量、塑品牌的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，堅(jiān)守“崇本守道、堅(jiān)守工藝、貯足陳釀、不賣(mài)新酒”的質(zhì)量理念，發(fā)揚(yáng)“按圖施針、精準(zhǔn)發(fā)力、持續(xù)用功、鉚足干勁”的繡花精神和“精益求精、精雕細(xì)琢、追求極致”的工匠精神，為消費(fèi)者提供一流產(chǎn)品和服務(wù);我們堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信，堅(jiān)持以市場(chǎng)和顧客為中心，大力實(shí)施“九個(gè)營(yíng)銷(xiāo)”，稅收不少交、成本不虛高、數(shù)據(jù)不造假。我們堅(jiān)持推介誠(chéng)信，像愛(ài)惜眼睛一樣愛(ài)惜自己品牌，不搞虛假宣傳，不做過(guò)度包裝，作為央視國(guó)家品牌TOP合作伙伴，與國(guó)內(nèi)外全媒體領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略合作，常年贊助博鰲亞洲論壇、中歐企業(yè)家峰會(huì)、大數(shù)據(jù)博覽會(huì)、生態(tài)文明論壇、世界烈性酒大賽、貴州酒博會(huì)，舉辦世界名酒高峰論壇、舉辦“茅臺(tái)百年金獎(jiǎng)”國(guó)內(nèi)外系列活動(dòng)，中國(guó)茅臺(tái)“一帶一路行”等大型海外品牌推介活動(dòng)，在海內(nèi)外市場(chǎng)掀起了新的茅臺(tái)熱，多維度、多層次、多渠道的宣傳推廣，全方位提升了茅臺(tái)的品牌影響力。我們堅(jiān)持共贏共享，和經(jīng)銷(xiāo)商、股東共建命運(yùn)共同體、利益共同體、價(jià)值共同體，堅(jiān)持緊密互利合作，造福經(jīng)銷(xiāo)商和股東。我們堅(jiān)持價(jià)格誠(chéng)信，在市場(chǎng)需求旺盛、產(chǎn)品緊缺的同時(shí)，不提高出廠價(jià)，嚴(yán)控市場(chǎng)價(jià)格，把“普通工薪階層喝得起、承受得了”作為價(jià)格高低的重要檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。我們堅(jiān)持為股東提供最豐厚回報(bào)，在2001年上市以來(lái)的16年，累計(jì)分紅已超430億元， 成為資本市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的“分紅王”。
二是大力實(shí)施文化戰(zhàn)略。我們率先提出文化酒的概念。十四年前，我曾撰寫(xiě)過(guò)一篇文章，題目為《迎接文化酒時(shí)代的春天》。在這篇文章里，我說(shuō)道：當(dāng)知識(shí)已成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本動(dòng)力時(shí)，文化對(duì)于酒業(yè)發(fā)展的重要意義日益凸顯，中國(guó)白酒業(yè)迎來(lái)了一個(gè)可能孕育著深刻質(zhì)變的全新發(fā)展階段——文化酒時(shí)代。十四年過(guò)去了，這個(gè)觀點(diǎn)被中國(guó)白酒行業(yè)越來(lái)越多的人所接受，從“五大核心競(jìng)爭(zhēng)力”到“十企戰(zhàn)略”和“十大文化”的挖掘傳播，推進(jìn)了茅臺(tái)從賣(mài)酒到賣(mài)文化轉(zhuǎn)變，推動(dòng)了從國(guó)酒喝出健康來(lái)-----國(guó)酒茅臺(tái)釀造高品位生活----國(guó)酒茅臺(tái)民族精品的品牌核心理念的提升，實(shí)現(xiàn)了從買(mǎi)酒到賣(mài)文化的偉大轉(zhuǎn)變;我們打造了立體多元的文化體系和推介平臺(tái)，自主創(chuàng)辦了一報(bào)兩臺(tái)三微五刊，覆蓋貴州省和全國(guó)各地。在德國(guó)、北京、香港、澳門(mén)和各省市成立茅臺(tái)文化協(xié)會(huì)，不斷宣傳茅臺(tái)文化，講好茅臺(tái)故事，傳遞企業(yè)價(jià)值觀、培育忠誠(chéng)消費(fèi)者，改善企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展的輿論環(huán)境，讓茅臺(tái)文化在世界范圍內(nèi)逐步推廣。我們不斷創(chuàng)新，不斷持續(xù)改進(jìn)，不斷追求卓越，充分借鑒當(dāng)下全球商業(yè)品牌的品牌推廣模式和方法，通過(guò)在國(guó)內(nèi)外舉辦的系列文化活動(dòng)的創(chuàng)新，讓國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者，包括英國(guó)王子安德魯、舊金山市長(zhǎng)李孟賢、俄羅斯前副總理季多夫、德國(guó)前副總理約瑟夫·費(fèi)舍爾、美國(guó)布什總統(tǒng)家族等在內(nèi)的精英人士，成為茅臺(tái)文化的粉絲和推崇者。
三是大力實(shí)施差異化戰(zhàn)略。差異化品牌戰(zhàn)略是企業(yè)價(jià)值、信念與性格的直觀體現(xiàn)，能培養(yǎng)客戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)。茅臺(tái)作為老品牌，面向市場(chǎng)，積極調(diào)整戰(zhàn)略，為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，以更好地滿(mǎn)足顧客需求。比如，我們針各層次的消費(fèi)群體，推出了，15年、30年、50年、80年陳年茅臺(tái)酒，以及王子、迎賓、漢醬等各種系列酒，針對(duì)各種重大歷史事件，推出了建國(guó)六十周年、香港回歸15周年、上海世博會(huì)、奧運(yùn)會(huì)、一帶一路等各種紀(jì)念酒，推出了茅臺(tái)定制酒、生肖紀(jì)念酒等新產(chǎn)品，我們針對(duì)女性群體，推出了藍(lán)莓酒。這種產(chǎn)品以及品牌推廣上的的差異化服務(wù)，為茅臺(tái)品牌的豐富與提升，提供了新的路徑。
第四，堅(jiān)持“大品牌大擔(dān)當(dāng)”，認(rèn)真履行和大力承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，踐行責(zé)任文化，凝聚人心、贏得尊重。一是引領(lǐng)帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。“十二五”以來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)累計(jì)實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)量48.75萬(wàn)噸，銷(xiāo)售收入2327.4億元，上繳稅金848億元。2016年，茅臺(tái)集團(tuán)全年銷(xiāo)售收入502.4億元，利潤(rùn)總額251.1億元，上交稅金188億元。占仁懷市財(cái)政收入的78.2%、占仁懷市酒業(yè)稅收收入的96.1%，仁懷當(dāng)?shù)剞r(nóng)民靠種植茅臺(tái)的紅纓子糯高粱，每年人均增收7000多元。帶動(dòng)仁懷地方就業(yè)10萬(wàn)余人，茅臺(tái)集團(tuán)增加值占全貴州省規(guī)模以上工業(yè)增加值的11%，引領(lǐng)貴州白酒成為全省工業(yè)“第一支柱”。二是大力實(shí)施精準(zhǔn)扶貧。“十二五”以來(lái)，我們共投入23億元用于捐資助學(xué)、扶貧濟(jì)困、義賑救災(zāi)、扶農(nóng)興農(nóng)、小城鎮(zhèn)建設(shè)，以及支持地方政府改善交通環(huán)境等各個(gè)方面。自2012年起，茅臺(tái)集團(tuán)連續(xù)五年，每年捐資一億元開(kāi)展“國(guó)酒茅臺(tái)·國(guó)之棟梁”大型助學(xué)活動(dòng)，累計(jì)捐資達(dá)5.1368億元，已有10.2737萬(wàn)名學(xué)生受助;出資1900萬(wàn)元在貴州建設(shè)100所“國(guó)酒茅臺(tái)•希望食堂”;出資1575萬(wàn)為西部地區(qū)名農(nóng)村小學(xué)生捐贈(zèng)《新華字典》;2015年以來(lái)，對(duì)貴州道真縣精準(zhǔn)幫扶，累計(jì)投入資金6300余萬(wàn)元，參與修建800公里小康路，組織60個(gè)直屬基層黨組織結(jié)對(duì)幫扶道真48個(gè)貧困村，減少貧困人口近三萬(wàn)人，小康實(shí)現(xiàn)程度達(dá)91.66%。從2014年起，每年捐贈(zèng)5000萬(wàn)元,連續(xù)十年捐贈(zèng)5億元用于赤水河流域生態(tài)環(huán)境保護(hù)。連續(xù)五年共出資1億元捐資貴陽(yáng)孔學(xué)堂，助力國(guó)學(xué)發(fā)展。茅臺(tái)集團(tuán)是行業(yè)內(nèi)唯一連續(xù)八年發(fā)布年度社會(huì)責(zé)任報(bào)告的企業(yè)，連年榮獲“履行社會(huì)責(zé)任五星級(jí)企業(yè)”榮譽(yù)，還榮獲中國(guó)慈善領(lǐng)域最高政府獎(jiǎng)“中華慈善獎(jiǎng)—最具愛(ài)心捐贈(zèng)企業(yè)”等榮譽(yù)。
茅臺(tái)過(guò)去一百年的成長(zhǎng)經(jīng)歷說(shuō)明，企業(yè)品牌既需要水滴石穿的精神，也需要登高望遠(yuǎn)的視野。面向世界打造中國(guó)品牌，是今天中國(guó)企業(yè)的共同責(zé)任。我們也將不忘初心，繼續(xù)前行，把茅臺(tái)打造成為千億級(jí)酒業(yè)投資控股集團(tuán)，成為受人尊敬的世界級(jí)企業(yè)和享譽(yù)全球的國(guó)酒茅臺(tái)。最后，讓我們共同見(jiàn)證“中國(guó)品牌日”的起步，祝福中國(guó)品牌越走越好，越來(lái)越靚麗，都成為世界品牌。（茅臺(tái)時(shí)空）
