透過(guò)“雙十一”看酒類電商大戰(zhàn)的背后
在2013年11月11日的“光棍節(jié)”當(dāng)天，天貓“雙十一”購(gòu)物節(jié)以日銷售額350.19億元收官，相當(dāng)于9月份中國(guó)社會(huì)零售總額日均成交額的一半。其中，手機(jī)淘寶整體支付寶成交額53.5億元，有17家店鋪成交額過(guò)億元，43家店鋪成交額過(guò)5000萬(wàn)元，443家店鋪成交額破千萬(wàn)元。
2012年12月，馬云曾與萬(wàn)達(dá)董事長(zhǎng)王健林就“10年后電商在中國(guó)零售市場(chǎng)份額能否攀至50%”設(shè)下1億元賭局，顯然在這一天，王健林輸了。
與往年不同的是，酒類行業(yè)迎來(lái)了最熱鬧的一輪市場(chǎng)表現(xiàn)，總體銷售額占當(dāng)日電商總銷售額比例接近1%。酒類電商企業(yè)展開了激烈的“戰(zhàn)斗”，酒仙網(wǎng)、也買酒、中酒網(wǎng)等酒類電商在“雙十一”當(dāng)天都取得了驕人的成績(jī)，酒類電商首次破億。
“雙十一”酒類電商戰(zhàn)況
酒仙網(wǎng)訂單額超過(guò)2.2億元。據(jù)酒仙網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”當(dāng)天訂單金額超過(guò)2.2億元，較去年“雙十一”的6105萬(wàn)元增長(zhǎng)了360%，預(yù)計(jì)將占酒仙網(wǎng)全年業(yè)績(jī)的15%左右，是整個(gè)酒類電商當(dāng)日銷量的主要構(gòu)成。
也買酒“雙十一”銷量3200萬(wàn)元。2013年“雙十一”，酒類垂直電商也買酒最終交出3200萬(wàn)元銷量的成績(jī)單，總銷量較去年增長(zhǎng)110%。
中酒網(wǎng)“雙十一”成交額4860萬(wàn)元。中酒網(wǎng)COO王澤旭介紹，今年“雙十一”期間，中酒網(wǎng)成交額4860萬(wàn)元，五糧液、牛欄山、洋河、紅花郎等白酒品牌熱銷，客單價(jià)達(dá)到1000元以上。
網(wǎng)酒網(wǎng)“雙十一”客單價(jià)在2300元左右。進(jìn)口葡萄酒電商網(wǎng)酒網(wǎng)近日宣布，今年“雙十一”在全場(chǎng)五折封頂?shù)那闆r下，平均客單價(jià)仍保持在2300元左右，訂單量也較平時(shí)增加5倍。
購(gòu)酒網(wǎng)的總銷量已突破1億元，日訂單量突破兩萬(wàn)單。
四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司線上線下整體銷售超過(guò)3000萬(wàn)元，各類線上業(yè)績(jī)超過(guò)1000萬(wàn)元。
“雙十一”排名前十的酒類品牌戰(zhàn)況
從淘寶數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具數(shù)據(jù)魔方獲得的資料顯示，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖三大國(guó)產(chǎn)老品牌成為銷售前三。汾酒、郎酒、洋河、劍南春、牛欄山、酒鬼酒也均進(jìn)入成交額前十名。而國(guó)際品牌中，只有拉菲一家品牌進(jìn)入前十，當(dāng)日成交額約為676萬(wàn)元，名列天貓酒類排名第五。
除了茅臺(tái)單日銷售額突破3700萬(wàn)元以外，還有非常值得一提的是，宋河酒業(yè)進(jìn)入了國(guó)產(chǎn)白酒品牌前10名。筆者認(rèn)為，這些數(shù)據(jù)反應(yīng)了三個(gè)現(xiàn)象：一是大品牌由于線下的品牌基礎(chǔ)，在線上同樣具有先天優(yōu)勢(shì)；二是非全國(guó)化品牌在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，通過(guò)搶占先機(jī)完全有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)彎道超車；三是面對(duì)新互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，酒類企業(yè)采取的應(yīng)對(duì)態(tài)度和措施是完全不一樣的，而未來(lái)的商業(yè)業(yè)態(tài)一定是線上線下融合的，酒類行業(yè)或面臨新的一輪洗牌機(jī)遇。
酒類電商為何有如此瘋狂的表現(xiàn)
“雙十一”期間酒類電商的驕人成績(jī)，與諸多電商共同營(yíng)造“雙十一”購(gòu)物氣氛及白酒企業(yè)的諸多支持不無(wú)關(guān)系。正是諸多電商鋪天蓋地的廣告宣傳將消費(fèi)者匯集至電商這一渠道，酒類電商才擁有超乎平常的潛在消費(fèi)人群；同時(shí)也正是因?yàn)橹T多白酒企業(yè)的積極響應(yīng)，酒類電商才得以以豐富的產(chǎn)品品類和較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者完成購(gòu)買。
第一組數(shù)據(jù)：擋不住的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)崛起?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模：2013年破1000億元；中國(guó)網(wǎng)上銀行市場(chǎng)交易規(guī)模：2013年超過(guò)1200億元；網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模：2013年接近2萬(wàn)億元；中國(guó)第三方互聯(lián)網(wǎng)支付平臺(tái)轉(zhuǎn)接交易額規(guī)模：2013年超過(guò)6萬(wàn)億元。第二組數(shù)據(jù)：2013年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（手機(jī)）用戶規(guī)模達(dá)到6.5億，已經(jīng)超過(guò)PC（電腦）互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模。
而酒類電商的安全支付、物流配送等技術(shù)問(wèn)題正逐步被攻破。比如為了更好地服務(wù)消費(fèi)者，酒仙網(wǎng)不斷挖掘來(lái)自官網(wǎng)和各大合作平臺(tái)的消費(fèi)者和酒企數(shù)據(jù)，并基于這些后臺(tái)數(shù)據(jù)，布局了包括天津、北京、上海、廣州、武漢在內(nèi)的6大倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)中心，對(duì)批量采購(gòu)的酒品合理分配，最大效率確保各大區(qū)域倉(cāng)儲(chǔ)中心的合理庫(kù)存和發(fā)貨所需，從而提升整體運(yùn)營(yíng)效率。
正是由于起步較晚，酒類電商有三大后發(fā)優(yōu)勢(shì)：第一，消費(fèi)者基本形成了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的慣性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者數(shù)量、規(guī)模和消費(fèi)行為越來(lái)越成熟；第二，物流公司的快速發(fā)展，為酒水行業(yè)的配送解決了后顧之憂；第三，物流碼、二維碼技術(shù)、安全支付的普及化，滿足了線上顧客的保真需求及安全需求。
酒水電商之問(wèn)
電子商務(wù)迅速發(fā)展的今天，白酒行業(yè)又該如何做電商？酒類企業(yè)現(xiàn)在做電商來(lái)不來(lái)得及？又會(huì)遇到哪些阻礙呢？如何做出讓客戶尖叫的產(chǎn)品來(lái)？
1.白酒區(qū)域性特點(diǎn)與互聯(lián)網(wǎng)思維是否會(huì)形成沖突？
2.沒有線下強(qiáng)勢(shì)的品牌影響力，線上品牌能否成功？
3.酒水電商能否建立全新的商業(yè)模式，是否能夠突破傳統(tǒng)的酒水渠道結(jié)構(gòu)？
4.酒類電商的價(jià)值在哪里？
5.哪些酒類企業(yè)或者經(jīng)銷商適合做酒類電商？
帶著這樣的問(wèn)題，讓我們切入以下的酒類電商的探討之中。
