權(quán)貴消費(fèi)決非白酒消費(fèi)的“終極者”
判斷、研究一個(gè)產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)和未來(lái)，關(guān)鍵要判斷這個(gè)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)邏輯，消費(fèi)該商品的終極目的是什么？消費(fèi)者為什么要消費(fèi)？誰(shuí)在消費(fèi)？搞清楚誰(shuí)為什么要消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品，就可以針對(duì)性地滿足客戶的需求，緊扣這一問(wèn)題追蹤消費(fèi)行為的變化來(lái)判斷產(chǎn)業(yè)未來(lái)。
具體到白酒消費(fèi)邏輯是什么？尤其是高端白酒消費(fèi)者為什么要買高端白酒？其消費(fèi)高端白酒的終極目的是什么？有業(yè)內(nèi)人士給出的答案是：“權(quán)貴消費(fèi)。權(quán)貴消費(fèi)典型標(biāo)志是買的人不喝，喝的人不買，由于買的人不喝，喝的人不買，因此此類消費(fèi)對(duì)價(jià)格極不敏感，過(guò)去10年白酒的繁榮主要是權(quán)貴消費(fèi)大幅興起所導(dǎo)致的。另一類是價(jià)值消費(fèi)，自己掏腰包喝酒的消費(fèi)行為。”進(jìn)而有觀點(diǎn)提出，由于十八屆三中全會(huì)的改革文件出臺(tái)，將使白酒的權(quán)貴消費(fèi)喪失，于是整個(gè)白酒出現(xiàn)了一個(gè)中長(zhǎng)期的需求萎縮和需求不足，新的可以替代權(quán)貴消費(fèi)退出留下的需求空檔，不會(huì)也不可能在短期內(nèi)形成和出現(xiàn)。于是，白酒行業(yè)因三中全會(huì)后的改革將陷入較長(zhǎng)期的衰退，直到民間自飲消費(fèi)提升到足夠規(guī)模，產(chǎn)業(yè)才有復(fù)蘇的可能。
白酒本質(zhì)不是權(quán)貴消費(fèi)
而是人際關(guān)系的潤(rùn)滑劑
筆者反復(fù)考量，為什么過(guò)去出現(xiàn)了權(quán)貴消費(fèi)？在權(quán)貴消費(fèi)之外有沒(méi)有其他消費(fèi)？假如權(quán)貴消費(fèi)消逝，新的消費(fèi)主體會(huì)不會(huì)很快出現(xiàn)？如果很快出現(xiàn)，他們是誰(shuí)？如果新消費(fèi)主體不會(huì)很快出現(xiàn)，企業(yè)只能等到新需求出現(xiàn)才能脫困嗎？反推過(guò)來(lái)，一些有關(guān)權(quán)貴消費(fèi)的觀點(diǎn)，是站不住腳的。把權(quán)貴視為白酒消費(fèi)的終極主體和終極本質(zhì)是錯(cuò)誤的，以此為基礎(chǔ)的結(jié)論也必然是錯(cuò)誤的。
通過(guò)送禮和請(qǐng)客讓權(quán)貴享受高端白酒，以換取權(quán)貴的支持，這一行為從本質(zhì)上是什么呢？是不是可以理解為權(quán)貴消費(fèi)的本質(zhì)是一種特殊的人際關(guān)系，請(qǐng)托人通過(guò)送禮和宴請(qǐng)實(shí)現(xiàn)與權(quán)貴的近距離接觸，同權(quán)貴構(gòu)建一個(gè)良好的關(guān)系從而達(dá)到某種目的。權(quán)貴消費(fèi)在抽離了現(xiàn)象后，本質(zhì)是促進(jìn)維持人際關(guān)系。
在權(quán)貴消費(fèi)中出現(xiàn)的“買的不喝，喝的不買”，也并不是權(quán)貴消費(fèi)獨(dú)有。重大的私人人際關(guān)系，正常的社交場(chǎng)合也是買的不喝，喝的不買！民間的宴請(qǐng)，民間的送禮都是“買的不喝，喝的不買”。所有的這些現(xiàn)象，是不是可以抽象為在社會(huì)關(guān)系中，廣泛并且普遍地存在一種建立維持人際關(guān)系的需要，人際關(guān)系的建立與維持，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期歷史沉淀已經(jīng)形成了用共同飲酒和相互送禮，實(shí)現(xiàn)人際關(guān)系建立與維持的社會(huì)習(xí)俗。
權(quán)貴消費(fèi)是不是只是這種普遍人際關(guān)系建立和維護(hù)的一個(gè)特定局部，權(quán)貴消費(fèi)本身不是終極的白酒消費(fèi)目的，白酒終極的消費(fèi)目的是建立、促進(jìn)、潤(rùn)滑人際關(guān)系。白酒的消費(fèi)本質(zhì)和消費(fèi)邏輯是用于實(shí)現(xiàn)人際關(guān)系的建立、維護(hù)和強(qiáng)化，其主要形式包括政商關(guān)系維護(hù)，私人的人情關(guān)系維護(hù)，商業(yè)公司與商業(yè)公司之間的關(guān)系維護(hù)，親朋和社會(huì)群體的聚會(huì)交流的助興等等。
把權(quán)貴消費(fèi)視為白酒的終極消費(fèi)是站不住腳的。終極的白酒需求滿足的是人際關(guān)系的建立和維護(hù)。人際關(guān)系在廣泛的領(lǐng)域持久的存在，權(quán)貴需求退出后，會(huì)有各種各樣的人際關(guān)系需要維護(hù)。
人際關(guān)系的形式在不同的歷史時(shí)期是不一樣的，是會(huì)隨時(shí)代變化而變化，這是必然的，但是人際關(guān)系本身與人類社會(huì)的存在同始終，具有永恒的特點(diǎn)。當(dāng)一種不合理的非正常人際關(guān)系需求消失，新的人際關(guān)系需求必將涌現(xiàn)，絕不會(huì)發(fā)生因某種非常態(tài)人際關(guān)系消失，導(dǎo)致整個(gè)人際關(guān)系維護(hù)的需求整體消失。
權(quán)貴消費(fèi)退去，
不存在需求斷檔
權(quán)貴需求使白酒的價(jià)格長(zhǎng)期脫離普通的大眾消費(fèi)能力，過(guò)往的權(quán)貴需求拉高了價(jià)格，造成大眾客觀固有的人際關(guān)系需求無(wú)法實(shí)現(xiàn)，從而剝奪了無(wú)限廣泛的大眾和非權(quán)貴需求。為了說(shuō)明權(quán)貴消費(fèi)對(duì)高端白酒價(jià)格的影響，并通過(guò)影響價(jià)格影響其他人的需求。在這家高端白酒拍賣行里進(jìn)行拍賣，競(jìng)拍主體的財(cái)力和需求剛性如表一所示。
表格顯示的競(jìng)拍者財(cái)力存在巨大差異，而且?guī)讉€(gè)主體需求的剛性也是不同的，因此隨著拍賣叫價(jià)的提升，首先退出競(jìng)價(jià)的是民間的自我享受需求，因?yàn)槊耖g的自我享受的財(cái)力是有限的。第二輪退出競(jìng)拍的是民間的人情交往，道理同樣是財(cái)力跟不上價(jià)格上漲了。如果你現(xiàn)在有一筆錢，要么滿足人際關(guān)系的維護(hù)，要么滿足自我享受，現(xiàn)在這兩個(gè)需求都很強(qiáng)烈，你會(huì)首先滿足那個(gè)需求？一般人更加重視社會(huì)關(guān)系，因?yàn)樯鐣?huì)關(guān)系對(duì)一個(gè)人的命運(yùn)和利益的影響是巨大的。所以會(huì)出現(xiàn)先保證人際關(guān)系，其次是自我享受，這就是自我享受首先退出競(jìng)價(jià)的原因。
接著價(jià)格再往上叫，商業(yè)與商業(yè)的人際往來(lái)退出了，之后就剩下了政商交往和公款消費(fèi)。這里問(wèn)題的關(guān)鍵是公款消費(fèi)和過(guò)分的政商交往，拉升了高端白酒的價(jià)格，價(jià)格過(guò)高變成了民間完全消費(fèi)不起。
十八屆三中全會(huì)之后，政府對(duì)反腐倡廉施以重手，政商消費(fèi)也開始逐步減少。
再看十八屆三中全會(huì)后的高端酒拍賣所的情況見表二。
由于公款享受退出，商業(yè)交往的需求增加。第二種拍賣環(huán)境里，公款消費(fèi)的退出和政商關(guān)系需求的減少最終導(dǎo)致了價(jià)格的大幅下跌。這就是我們看到十八屆三中全會(huì)以來(lái)白酒價(jià)格尤其高端白酒價(jià)格腰斬的原因，這種價(jià)格的腰斬是公款消費(fèi)退出的結(jié)果，這就是我們看到的，過(guò)去一年茅臺(tái)的渠道庫(kù)存清理最早最徹底完成了。業(yè)界都有共識(shí)，茅臺(tái)的社會(huì)渠道需求分析認(rèn)為有一萬(wàn)多噸，最少分析也認(rèn)為有幾千噸，我個(gè)人認(rèn)為有五六千噸是非?？赡艿?。這么巨大的渠道庫(kù)存在今年四月份已經(jīng)被一系列客觀事實(shí)證明清理完了，茅臺(tái)渠道庫(kù)存何以快速清理完？難道是說(shuō)過(guò)去從不喝茅臺(tái)，從來(lái)對(duì)茅臺(tái)沒(méi)有需求的主體突然產(chǎn)生了需要了嗎？不是的，在長(zhǎng)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中客觀存在一大批茅臺(tái)潛在需求量，這些需求在公款和權(quán)貴消費(fèi)時(shí)代有需求但買不起。當(dāng)權(quán)貴退出后價(jià)格下來(lái)了，于是他們自然就承接了。
白酒調(diào)整的困難期
不會(huì)長(zhǎng)期化
有觀點(diǎn)認(rèn)為，權(quán)貴退出留下的需求，要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程來(lái)培養(yǎng)新需求，白酒行業(yè)將衰退非常長(zhǎng)的一段時(shí)間。筆者認(rèn)為，當(dāng)權(quán)貴退出，價(jià)格下跌，價(jià)格下跌可以快速解決問(wèn)題，只要價(jià)格下跌就不需要一個(gè)培養(yǎng)新消費(fèi)者的階段。
再用拍賣的例子來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，在權(quán)貴消費(fèi)猖獗的情況下，拍賣行里叫價(jià)叫到后期，出價(jià)的主要是權(quán)貴和公款，這時(shí)民間買家已經(jīng)沒(méi)有財(cái)力舉牌競(jìng)價(jià)了，人們看到拍賣行里仿佛只有公款和權(quán)貴在競(jìng)拍。但事實(shí)上，其他競(jìng)價(jià)者始終在這個(gè)拍賣行里，手拿競(jìng)價(jià)牌隨時(shí)準(zhǔn)確在自己能承受的價(jià)格水平舉牌。他們?cè)诟邇r(jià)格時(shí)沒(méi)有舉牌不等于他們完全退出，完全離開了拍賣行。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，民間需求離開了拍賣行，當(dāng)權(quán)貴需求消失的時(shí)候，拍賣行必須要經(jīng)歷一個(gè)重新招攬民間競(jìng)拍者重新開拍的工作，這個(gè)準(zhǔn)備過(guò)程很漫長(zhǎng)。實(shí)際情況是民間競(jìng)拍者始終在拍賣行里待著，他們沒(méi)有出價(jià)，但是他們是真實(shí)存在并準(zhǔn)備隨時(shí)出價(jià)的。
筆者想到了《道德經(jīng)》第一章的這句話，“無(wú)名天地之始；有名萬(wàn)物之母。故常無(wú)，欲以觀其妙；常有，欲以觀其徼。”從“無(wú)”的視角中看問(wèn)題才能看出全局，只關(guān)注“有”把能感知到的東西當(dāng)成存在，得不到正確的結(jié)論。潛在的、無(wú)形的、沒(méi)有表現(xiàn)的并不是不存在，權(quán)貴需求巨大的時(shí)候價(jià)格被無(wú)限拉高，此時(shí)民間需求是以潛在的無(wú)形的方式存在，一旦價(jià)格回落到一定程度他們立即會(huì)向潮水一般地涌出。
退一步講，如果權(quán)貴需求全面退出之后，民間需求仍舊買不起，這種現(xiàn)象即使客觀上出現(xiàn)，白酒也不是要等老百姓收入上來(lái)才能脫困，各大酒廠基于企業(yè)利益、為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，會(huì)主動(dòng)降價(jià)應(yīng)對(duì)購(gòu)買力和價(jià)格的矛盾。根據(jù)《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》的競(jìng)爭(zhēng)博弈理論，白酒企業(yè)絕不會(huì)長(zhǎng)期坐等民間消費(fèi)的崛起，一定會(huì)出現(xiàn)某些企業(yè)率先降價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的情況，從而引發(fā)行業(yè)的價(jià)格大調(diào)整，使價(jià)格與購(gòu)買力形成一致。企業(yè)不會(huì)坐等消費(fèi)能力提升，一旦短期消費(fèi)能力上不來(lái)，企業(yè)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的作用下出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)啟動(dòng)需求，讓矛盾集中在一個(gè)短時(shí)間內(nèi)解決，而不是說(shuō)企業(yè)等未來(lái)消費(fèi)能力提高。
高端白酒不會(huì)回歸到
自掏腰包為主要需求
“把價(jià)值消費(fèi)定義為自掏腰包，自己飲用”的觀點(diǎn)未免偏頗。
筆者認(rèn)為，至少在高端白酒上不會(huì)出現(xiàn)自掏腰包為主，買的不喝，喝的不買是常態(tài)。因?yàn)楦叨税拙圃谶壿嬌鲜菨M足人際關(guān)系的，這種性質(zhì)決定了“買的不喝，喝的不買”是永恒的狀態(tài)。“買的不喝，喝的不買”在人類商業(yè)活動(dòng)中是一個(gè)固有的普遍現(xiàn)象。巴菲特買過(guò)喜斯糖果，喜斯糖果就是百分之百買的不用，用的不買。以下是巴菲特對(duì)喜斯糖果描述：“多數(shù)人都不買盒裝巧克力來(lái)自己消費(fèi)，他們只是用它來(lái)做為生日或節(jié)日的饋贈(zèng)禮品。女人買糖是為了圣誕節(jié)，她們通常在那前后2～3周來(lái)買。男人買糖是為了情人節(jié)。有些東西和價(jià)格是沒(méi)關(guān)系的，或者說(shuō)，不是以價(jià)格為導(dǎo)向的。”
非民間消費(fèi)不可能
在短期一下子退出
十八屆三中全會(huì)后整個(gè)權(quán)貴消費(fèi)將會(huì)退出，但以維護(hù)政商關(guān)系的消費(fèi)還將長(zhǎng)期存在。
“十八屆三中全會(huì)”文件中明確描述在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)中國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)模式還是市場(chǎng)和政府二元的資源配制方式，這種方式將會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)存在，于是政商關(guān)系的維護(hù)與建立將是相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)存在，直到中國(guó)出現(xiàn)純市場(chǎng)配置資源的時(shí)代。我們中國(guó)改革三十五年了，還正在建立以市場(chǎng)作為核心配置資源的經(jīng)濟(jì)模式，如果完成純粹市場(chǎng)配置資源，政府變成守夜人還需要幾十年，中國(guó)人歷來(lái)提倡的是中庸和諧的漸進(jìn)式變化。（文章來(lái)源華夏酒報(bào)）
