低度白酒已經(jīng)是一個避無可避的話題。然而，在眾多業(yè)內(nèi)探討中，低度=低價的觀點似乎已經(jīng)占領(lǐng)消費者的心智。然而，在白酒專家眼中，優(yōu)質(zhì)低度白酒對于基酒的苛刻要求以及釀造工藝上的技術(shù)要求都很高，所以優(yōu)質(zhì)低度酒的成本并不見得比高度酒低。“優(yōu)質(zhì)低度白酒如何高端化”也是擺在行業(yè)內(nèi)的一個重要命題。
近日，圍繞“消費者普遍認為低度白酒的價格就應(yīng)該比高度白酒低，怎樣打破這種思維，實現(xiàn)低度白酒價格的逆風(fēng)翻盤”這一問題，微酒記者與一位產(chǎn)品經(jīng)理以及兩位高級咨詢師深聊了兩小時后，得到了三條途徑，供各位讀者參考，希望對酒業(yè)有所幫助。
討論背景：低度酒比高度酒檔次低，這是消費者很難扳回來的印象。如果要重新培養(yǎng)消費者對于低度酒的認識，無疑是一個浩大而漫長的工程，在白酒行業(yè)明顯回暖、向龍頭企業(yè)集中的這個時間段，白酒企業(yè)都在跑馬圈地，以促進業(yè)績增長與新市場的開發(fā)。耗費巨量精力重做消費者培育從各方面來看都不是個性價比很高的選擇。所以，我們的討論，著重于怎樣在一個相對較短的時間內(nèi)促進低度酒份額的增長。
操作一：新品新價，利用品牌價值，打造低度新單品
洋河40.8度在討論中引起了我們的關(guān)注，作為標準25度—45度區(qū)間內(nèi)的低度酒，洋河也能賣得比其他品牌的高度酒貴，這表明，并不是低度酒本身不能接受，具有很強品牌公信力的低度酒也可以實現(xiàn)合理定價。
低度低價的問題癥結(jié)在于，消費者不能接受的是同款產(chǎn)品不同度數(shù)，價格卻相同。有一個通俗的解釋為：既然酒質(zhì)相同，除了度數(shù)之外任何方面你都相同，那我買高度回來少喝一點，不也一樣?廠家所謂的低度就是高度勾兌了一下而已。
所以，解決問題的一個捷徑就是，打消這種“相同感”帶來的“廉價意識”，不給消費者進行縱向比較的機會，在產(chǎn)品上下巧功夫，上市一款新產(chǎn)品，專門做低度。
比如某名酒單品，新的低度產(chǎn)品不叫xxx，或許可以叫做“xxx·春日(39度)”“xxx·夏風(fēng)(25度)”“xxx·秋韻(29度)”“xxx·冬暖(43度)”等，而不是在已有高度酒的基礎(chǔ)上分別推出不同度數(shù)的xxx、如果還采用同樣的包裝，就會給消費者比較的空間。
操作二：沖破低度界限，實現(xiàn)重新定位
當(dāng)?shù)投劝拙圃谙M者心中“低價”的定位已經(jīng)明確的時候，我們是否可以思考讓其沖破白酒的界限，實現(xiàn)重新定位?
低度白酒除了具備白酒本身的優(yōu)勢之外，相對于高度白酒明顯的幾個優(yōu)勢在于：健康、不易醉(低酒精度)、利口(優(yōu)質(zhì)的低度白酒辛辣的刺激感較小)。這些優(yōu)勢在現(xiàn)在看來是利于提高開瓶率和暢飲的。
因此，在討論中，針對這些優(yōu)勢，我們提出了低度白酒的三條重新定位：
“低度低價”觀點形成由來已久，要想簡單通過知識觸達改變觀點難上加難，五糧液打響“低度高端”的第一槍，迎難而上，勇氣值得肯定。在白酒行業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，行業(yè)集中是比較公認的趨勢，在這樣的一個趨勢中，企業(yè)所需要做的也許不僅僅是在國內(nèi)跑馬圈地，我們也許可以更多地將眼光放在白酒行業(yè)內(nèi)的多元化、國際化上，用適應(yīng)消費的創(chuàng)新去真正贏得了年輕消費者的關(guān)注，贏得了國際化的認可，這樣的天地才更廣闊，這是何其偉大的事情，光是想想就覺得熱血沸騰。
比果酒烈一點，比白酒甜一點，比威士忌香一點，比啤酒醇一點(通過大眾熟知的口味進行類比定位)
高度閑暇品，低度宴席飲(低度的量飲功能突出，適合商務(wù)宴請，盡興且不易醉)
給兒子買的第一瓶烈酒(購買群體轉(zhuǎn)向父親，在實際中來根據(jù)父親的心理期望進行定位調(diào)整)
操作三：通過其他定價因素拔高產(chǎn)品
工藝條件對于普通消費者來說，概念十分模糊，對于工藝上的成本要求，消費者很難有一個具象的認識，特別是信息碎片化時代，要想將消費者本來不具有的且不在興趣圈內(nèi)的知識觸達的話，很難。
反過來想想我們的命題，關(guān)鍵之處在于——打破“低度低價”的印象，拔高這個品類。既然在工藝因素上難以培育，也許可以嘗試著在其他消費者顯而易見的價值體現(xiàn)上實現(xiàn)產(chǎn)品的拔高。
比如外包裝上追求更加精美與個性化;再比如符合產(chǎn)品風(fēng)格調(diào)性的酒具與產(chǎn)品的成套出售，或者是在保證風(fēng)味的同時，搭配各色小瓶裝飲料打造“混飲”的個性化產(chǎn)品……無論是“包裝”“酒具”還是“小瓶裝飲料”，都是在用本身的價格基礎(chǔ)提升整體產(chǎn)品的帶給消費者的“價值感”。
在保證了產(chǎn)品質(zhì)量、口味、工藝完全優(yōu)質(zhì)的情況下，消費者對于整款產(chǎn)品最直觀的“價值感”受到了很多方面的影響，我們要提升低度產(chǎn)品的直觀“價值感”，可以考慮的是從這些方面上下功夫，由于很多因素本身具有盈利的特征，所以與整個環(huán)節(jié)的利潤也并無沖突。（微酒 龐玉嬌）
