產(chǎn)能過剩,在白酒行業(yè)是不爭的事實(shí)。場景相似,標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一,價值分級,供給充分,消費(fèi)者選擇余地大,同時又有諸多的禁酒令限制,受種種因素的影響,白酒行業(yè)較早地進(jìn)入了產(chǎn)能過剩時期。
在該時期內(nèi),任何一方的銷量增長,常常伴隨著其它方的銷售下滑。企業(yè)間的競爭進(jìn)入到了“零和博弈”的階段。
最近兩年,茅臺實(shí)現(xiàn)了量價齊升,其中收藏因素是一大影響因素。
“國酒”的價值認(rèn)知,隨著國家的強(qiáng)大,民族的自信,已經(jīng)成為了好白酒的價值標(biāo)桿,并且隨著大國夢的逐步接近,中國標(biāo)準(zhǔn)走出去戰(zhàn)略的實(shí)施,“國酒”的消費(fèi)認(rèn)知價值標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)走向了世界,甚至高于“世界”。
在消費(fèi)認(rèn)知價值方面同樣做得好的還有五糧液。改革開放前期,國家百廢待興,所有行業(yè)掀起了向國外學(xué)習(xí)的浪潮,在這個時期,“中國的五糧液,世界的五糧液”賦予了產(chǎn)品更多的消費(fèi)價值認(rèn)知,這種認(rèn)知價值和認(rèn)知地位,推動五糧液坐上了白酒一哥的交椅。在該時期,五糧液旗下的金六福也實(shí)現(xiàn)了蛻變,甚至一度成為了民酒老大。而今,通過舉辦“耀世之旅”全球文化巡展以及在國外開展品鑒會等活動的方式,五糧液的消費(fèi)認(rèn)知價值標(biāo)準(zhǔn)正進(jìn)一步為世界消費(fèi)者所熟知。
贏家通吃,在同一消費(fèi)認(rèn)知的標(biāo)準(zhǔn)下,茅臺、五糧液作為企業(yè)之星,被二線名酒、省名酒寄予了厚望,期望其價格的上移能夠?yàn)樽约旱母叨水a(chǎn)品留下更多的生存空間,同時能夠帶動整個白酒產(chǎn)業(yè)的再次發(fā)展。
然而它們等待的結(jié)果,其實(shí)更多是事與愿違。
在同一認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)下,二線名酒、省名酒的高端產(chǎn)品不斷萎縮,直至沒有了空間。而其它價格段的白酒在同一認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)下,所面臨的仍然是相愛相殺的“零和游戲”。二線名酒、省名酒是繼續(xù)選擇殘酷的等待,還是奮起革命,突破發(fā)展的關(guān)鍵障礙,成為了酒企的重要抉擇。
“認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)革命”是白酒在競爭性增長時期突破發(fā)展的有效利器。只有從消費(fèi)母體出發(fā),深度研究消費(fèi)者的購買理由,重構(gòu)消費(fèi)認(rèn)知價值標(biāo)準(zhǔn),二線名酒、省名酒才能實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展,才能為自己獲取新的競爭優(yōu)勢和生存空間,白酒產(chǎn)業(yè)也才能打破“零和博弈”的局面,再次走向繁盛!(華夏酒報 張勝軍)