一、 從自身戰(zhàn)略看次高端品類創(chuàng)新
在這一輪次高端產(chǎn)品成長中，“諫策戰(zhàn)略咨詢”認(rèn)為企業(yè)應(yīng)脫離銷量近視，要立足于戰(zhàn)略層面來思考次高端產(chǎn)品品類創(chuàng)新;對(duì)于不同規(guī)模，不同性質(zhì)，不同時(shí)間的企業(yè)對(duì)次高端產(chǎn)品品類創(chuàng)新應(yīng)有不同的定位。從品牌戰(zhàn)略角度看，首先我們一定要定位我們次高端產(chǎn)品品類創(chuàng)新的目的是什么，諫策認(rèn)為可以從三個(gè)方面來思考，首先是名酒在和名酒的競爭中，是在原有基礎(chǔ)上做品牌加法，利用品類創(chuàng)新在次高端產(chǎn)品上做產(chǎn)品附加值的勢能競爭，形成新的價(jià)值認(rèn)知點(diǎn);其次是區(qū)域性企業(yè)，利用次高端品類創(chuàng)新可以解決原來品牌力不足的問題，利用品類創(chuàng)新?lián)屨荚瓉聿痪邆滟Y格競爭的市場份額，在搶占名酒的市場份額的同時(shí)，同步拔高原來的品牌價(jià)值認(rèn)知，抵抗名酒下層;其三對(duì)于一個(gè)新品牌來講，產(chǎn)品品類創(chuàng)新，可以解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知支撐的問題，這是我們?nèi)ニ伎嘉覀優(yōu)槭裁匆M(jìn)行次高端品類創(chuàng)新的自身戰(zhàn)略邏輯。
二、 從消費(fèi)者任務(wù)看次高端品類創(chuàng)新
我們談任何產(chǎn)品品類創(chuàng)新，都離不開消費(fèi)者思維看問題，部分酒企在開發(fā)次高端產(chǎn)品時(shí)，存在脫離營銷近視癥的情況，把企業(yè)思維加到消費(fèi)者思維上，當(dāng)然我們又會(huì)陷入消費(fèi)者需求是什么的陷阱，那么其實(shí)這個(gè)問題的本源是什么，諫策認(rèn)為這個(gè)問題的思考方式是：是消費(fèi)者要借助我們的次高端產(chǎn)品去完成什么樣的生活或工作任務(wù)來思考，是一般性的商務(wù)招待屬性，是知名度的送禮屬性，是作為當(dāng)?shù)孛写h(yuǎn)方客人還是特產(chǎn)外送，是基于消費(fèi)者精神共鳴或美學(xué)屬性，還是個(gè)人對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)或收藏屬性，我們必須拋去傳統(tǒng)的認(rèn)為次高端產(chǎn)品市場容量很大的思維，而要思考我們的產(chǎn)品能幫助消費(fèi)者完成什么任務(wù)，同步也給我們自己的次高端產(chǎn)品界定了自己的維度和范圍，有了自己的維度和范圍，才能形成自己的獨(dú)特價(jià)值，這是我們思考次高端產(chǎn)品品類創(chuàng)新的消費(fèi)者邏輯。
三、 次高端產(chǎn)品品類創(chuàng)新打造步驟
1. 界定次高端品類維度：
“諫策戰(zhàn)略咨詢”認(rèn)為，從次高端品類產(chǎn)品長遠(yuǎn)打造維度來看，須從以下三個(gè)維度思考進(jìn)入界限：其一，企業(yè)進(jìn)入次高端品類具不具備獨(dú)占性，競品是不是同時(shí)易進(jìn)入，可否進(jìn)行長期性投資;其二，消費(fèi)者對(duì)我們打造的次高端品類有無感知;其三，企業(yè)具不具備足夠多的資源對(duì)次高端品類進(jìn)行搶占和打造。
2. 尋找次高端打造基因：
一般從兩個(gè)維度去尋找次高端打造基因，當(dāng)然尋找時(shí)不要超過我們思考“次高端品類進(jìn)入維度”，一是從先有企業(yè)品牌資產(chǎn)中尋找次高端基因，如企業(yè)歷史基因，釀造基因，積累的品牌消費(fèi)者認(rèn)知，當(dāng)?shù)匚幕颍∪辟Y源等，尋找出最佳適合打造的基因進(jìn)行打造;二是如果尋找不出適合的基因，重新打造新的概念和基因，重新建立次高端產(chǎn)品品類認(rèn)知。
3. 放大次高端品類聲音：
一旦我們要打造或創(chuàng)新一個(gè)品類，需拋開其他因素，把所有資源聚焦到我們要打造的某一點(diǎn)上，以最簡單，最快捷的方式，讓品類認(rèn)知和消費(fèi)者需求劃上等號(hào)，最大限度的放大聲音，其次是讓企業(yè)其他品牌資產(chǎn)做次高端品類價(jià)值輔助認(rèn)知。
4. 為次高端產(chǎn)品做支撐：
為讓消費(fèi)者深入認(rèn)知和理解次高端品類創(chuàng)新內(nèi)涵，除了要放大自身獨(dú)特基因的聲音外，在媒介碎片化的時(shí)代，我們要更加關(guān)注消費(fèi)者深入溝通，做深入次高端產(chǎn)品品類溝通支撐，如符合次高端品類調(diào)性的具備文化和儀式感的文化活動(dòng)來支撐。
5. 形成品類戰(zhàn)略區(qū)隔：
那么從打造步驟看，最終我們要回歸打造的初心，我們打造的目的是什么，提升品牌高端，搶占新的市場份額，以品類創(chuàng)新對(duì)抗品牌認(rèn)知，企業(yè)一定要形成嚴(yán)格的品類形象的區(qū)隔，上升到戰(zhàn)略層面上，形成企業(yè)品牌戰(zhàn)略識(shí)別體系和管理維度。
四、 次高端產(chǎn)品品類策略創(chuàng)新思考維度
1. 對(duì)于香型品類創(chuàng)新的思考：
諫策戰(zhàn)略咨詢對(duì)香型品類打造有以下幾點(diǎn)思考，一是香型品類站在行業(yè)角度看，是一個(gè)大品類，打造需要巨大的資源和長久的時(shí)間，還需要行業(yè)的認(rèn)可度;二是對(duì)于消費(fèi)者來說是白酒的品牌價(jià)值和品質(zhì)口碑，這一點(diǎn)是可感知的，我們在討論這個(gè)問題時(shí)，繞不開這兩點(diǎn)。諫策認(rèn)為有四種思考方式：第一，做區(qū)域性高價(jià)值香型，形成“區(qū)域+品牌+高價(jià)值香型“認(rèn)知，如區(qū)域品牌+醬香認(rèn)知，比附區(qū)域茅臺(tái)認(rèn)知，提高品牌價(jià)值。
第二，是基于酒質(zhì)特殊口感和酒質(zhì)特色的，當(dāng)然是基于有公信點(diǎn)的認(rèn)知，如行業(yè)專家背書進(jìn)行提煉，進(jìn)行次高端品類挖掘和搶占，同步開展消費(fèi)者培育和傳播工作，開辟新的品類認(rèn)知。
泥坑基于品質(zhì)特點(diǎn)首創(chuàng)“凈雅香”，形成制高點(diǎn)搶占
第三，是基于區(qū)域特色，比如山東的芝麻香，要形成第一的概念，同步帶領(lǐng)其他酒企做大品類認(rèn)知。第四，是基于區(qū)域人文文化的創(chuàng)新香型，代表區(qū)域特色的，形成“香型+區(qū)域文化”的制高點(diǎn)搶占，易于消費(fèi)者認(rèn)知。
2. 對(duì)于文化品類創(chuàng)新的思考：
白酒是一種文化載體，承載了幾千年來人們對(duì)文化的傳承，對(duì)歷史的記憶，對(duì)情感的共鳴等，一瓶能賣到幾百上千元的邏輯是文化價(jià)值，諫策戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為文化品類可以有以下幾個(gè)維度：第一是基于藝術(shù)文化或傳承的記憶，可是結(jié)合區(qū)域文化的挖掘，也可是基于名人的藝術(shù)創(chuàng)造，如酒鬼的經(jīng)典壇型創(chuàng)造，是基于藝術(shù)家黃永玉創(chuàng)造的，又經(jīng)典流傳，傳為佳話，形成品牌識(shí)別元素和價(jià)值支撐。
第二是基于對(duì)某種精神的挖掘和理解，消費(fèi)者對(duì)其有基礎(chǔ)情感認(rèn)知，又有情感寄托，讓其精神形成一種價(jià)值觀，與酒和品牌產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)系，如泥坑酒業(yè)，因周總理曾來河北，因地震慰問群眾，而與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生情感共鳴情節(jié)，為總理精神而開發(fā)的海棠依舊系列產(chǎn)品，海棠花開1988;總理情深1966;大國總理三款產(chǎn)品，形成獨(dú)特的次高端情感認(rèn)知和名酒差異化的認(rèn)知。
第三，可對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行新的演繹和打造，為次高端產(chǎn)品賦能，更加有內(nèi)涵，融文化于生活中，用文化形成追憶，用文化形成價(jià)值觀的引領(lǐng)，用文化形成區(qū)域特色認(rèn)知。如沱牌的舍得，借助中國傳統(tǒng)文化智慧，打造新的次高端品類和IP，又如泰山的借助泰山文化，挖掘次高端品類“五岳獨(dú)尊”子品牌，又不斷拔高品牌結(jié)合傳統(tǒng)寓意，開發(fā)“穩(wěn)如泰山“次高端產(chǎn)品。
3. 自身基因挖掘概念
這個(gè)思考維度，是進(jìn)行回歸，我的最突出優(yōu)勢是什么，和消費(fèi)者能產(chǎn)生怎樣的強(qiáng)感知，可以是酒企的稀缺資源，可以是釀造工藝，也可以是地緣文化的挖掘。諫策戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為，我們應(yīng)從以下幾個(gè)維度思考，一是突出自身基因的價(jià)值和稀缺性，讓消費(fèi)者能感受的到，如李渡酒業(yè)的高粱1955，元代窖池挖掘窖池稀缺性的概念;
二是搶占獨(dú)特的區(qū)域特色，成為認(rèn)知第一和地方品類的代表如仰韶挖掘的彩陶防的文化;
三是從稀缺資源少的維度來思考，可以構(gòu)建區(qū)域+比附價(jià)值的認(rèn)知，形成自己的稀缺性，來提升次高端產(chǎn)品價(jià)值，如甘肅地產(chǎn)酒九糧液，比附五糧液的認(rèn)知，體現(xiàn)品質(zhì)。
4. 概念品類創(chuàng)新打造
次高端產(chǎn)品概念品類創(chuàng)新，諫策戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為有以下幾點(diǎn)，其一是一種脫離原有白酒形象的認(rèn)知，開辟一種新的境界;其二是一種價(jià)值觀和潛意識(shí)形態(tài)的引領(lǐng)，重在產(chǎn)生精神共鳴;其三是需要在原有文化上，進(jìn)行再創(chuàng)作，內(nèi)涵再挖掘，讓消費(fèi)者既能感受到表面的形式，又能感受到產(chǎn)品的內(nèi)涵;諫策戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為有以下三種，一是思維新認(rèn)知，新老結(jié)合而產(chǎn)生的，如水井坊，針對(duì)新中產(chǎn)群體定位開展的，中國高端時(shí)尚元素，讓傳統(tǒng)的白酒有了時(shí)尚感，同步又有高端價(jià)值觀和生活方式的引領(lǐng)，開創(chuàng)了新的品類。
二是大境界，大內(nèi)涵，從已有文化的意識(shí)形態(tài)中去挖掘打造，如酒鬼打造的內(nèi)參酒，寓意“內(nèi)斂乾坤·參悟天地”，是一種大境界，同時(shí)又回到品質(zhì)的稀缺性的理解等;
三是強(qiáng)精神共鳴，針對(duì)群體結(jié)合時(shí)代文化而開展的，讓酒帶上有精神內(nèi)涵的翅膀，為產(chǎn)品價(jià)值賦能，如湖北游泳酒，開發(fā)的游泳產(chǎn)品，紀(jì)念偉人敢為人先的精神，也為時(shí)代暗示，游泳同步也是一種健康的生活方式，次高端產(chǎn)品有了多層情感共鳴的屬性。
5. 次高端產(chǎn)品品類矩陣的認(rèn)知
次高端產(chǎn)品品類創(chuàng)新給消費(fèi)者感知的是一個(gè)點(diǎn)的認(rèn)知，諫策戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知是一個(gè)綜合認(rèn)知的過程，是一個(gè)消費(fèi)者疊加綜合認(rèn)知的過程;比如我們看名酒競爭，是名酒認(rèn)知+區(qū)域認(rèn)知+香型認(rèn)知+文化搶占，我們的品類競爭的前提是有資格進(jìn)入名酒牌局，進(jìn)入后，再怎樣做細(xì)自己的品類特色，如濃香都在搶占濃香鼻祖，汾酒在打造清香更國際，不斷做文化的擴(kuò)散。
五、 次高端產(chǎn)品品類打造要點(diǎn)
1. 抓住時(shí)間窗口，進(jìn)行飽和打擊
一旦次高端產(chǎn)品品類定位清晰后，要做第一個(gè)吃螃蟹的人，其一消費(fèi)者心智其實(shí)是非常賴的，他們往往先入為主，這就要在窗口期中，采取飽和攻擊，迅速將特性品類定位于消費(fèi)者印象中，使得特性等于這種認(rèn)知;其二后來的競爭中再進(jìn)入，也需要花費(fèi)巨大的代價(jià)，所以傳統(tǒng)媒介時(shí)代的“砸錢”，我們認(rèn)為并沒有過時(shí)，仍然具有巨大的食用價(jià)值，當(dāng)然你要找到合適的媒介和推廣渠道。
2. 注重種子用戶的口碑傳播
其實(shí)我們?nèi)ネ茝V次高端產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)從最小處思考，建立“最小消費(fèi)者感知可行性”，種子用戶是次高端產(chǎn)品推廣的試驗(yàn)地也是孵化群。
3. 營銷活動(dòng)內(nèi)容化
消費(fèi)者越來越對(duì)廣告產(chǎn)生免疫，只有消費(fèi)者真正在乎的東西，才會(huì)得到更多的曝光和自發(fā)傳播，傳統(tǒng)的品牌傳播邏輯=內(nèi)容×渠道的平方;媒介碎片化的時(shí)代品牌傳播邏輯=內(nèi)容的平方×渠道，圍繞自身次高端品類定位，結(jié)合消費(fèi)者愿意看的內(nèi)容，去做營銷投入，才更加有效。
4. 次高端產(chǎn)品營銷IP化
任何品牌的增長，都繞不過三點(diǎn)，一是用戶心智的顯著增長，如果說品類定位是解決了消費(fèi)者第一印象的問題;第二是要解決消費(fèi)者長期注意力的問題，需要圍繞著目標(biāo)群體，通過不間斷的消費(fèi)者可感知的活動(dòng)，解決品牌和消費(fèi)者接觸的問題，建立消費(fèi)者感知;那么其三從更加長遠(yuǎn)來看，消費(fèi)者注意力分散的時(shí)代，那么是讓營銷活動(dòng)產(chǎn)品化，產(chǎn)品IP化，成為消費(fèi)者生活的軌跡，和社會(huì)熱點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)，一是每年都可以做，產(chǎn)品化的活動(dòng)可以受益于以前的活動(dòng)，像以前一樣擴(kuò)大影響力;二是不局限于局部市場，可以調(diào)動(dòng)更大的資源，各個(gè)部門的力量，用心打磨好一個(gè)活動(dòng);三是每年都做，有相應(yīng)的執(zhí)行反饋，有體系可以追尋，不斷總結(jié)和迭代，找到自己的邏輯。如諫策戰(zhàn)略咨詢?yōu)槟嗫泳茦I(yè)規(guī)劃的次高端產(chǎn)品“海棠依舊”，為搶占原型和持久打造，在廠區(qū)建立了總理紀(jì)念館，種植了海棠樹，每年4-5月持續(xù)固定開展大型活動(dòng)“海棠花開·憶總理”，形成持續(xù)的文化擴(kuò)散。
六、 結(jié)語
次高端一直都存在，次高端產(chǎn)品品類策略創(chuàng)新也一直存在，只不過在白酒競爭化的時(shí)代，我們更加需要明確自身的位置，以及給消費(fèi)者提供怎樣的價(jià)值和感知，應(yīng)從過去的偶然性操作過渡到更加系統(tǒng)，更加清晰的操作路徑上去，把企業(yè)次高端產(chǎn)品真正打造成一張名片，企業(yè)形象的名片，消費(fèi)者選擇的名片，對(duì)抗其他品牌的名片。(酒業(yè)家 諫策戰(zhàn)略咨詢 劉圣松 朱俊杰)
