在快消品這個(gè)領(lǐng)域，包括白酒行業(yè)，隨著物價(jià)的上漲，原輔材料的上升，產(chǎn)業(yè)的集中化程度越來越高，行業(yè)洗牌的速度越來越快。如快消品領(lǐng)域的康師傅、華龍、白象、統(tǒng)一四家企業(yè)占據(jù)了75%的方便面市場份額;蒙牛、伊利、光明等占據(jù)了50%以上的乳業(yè)市場份額;并且這個(gè)占比還在進(jìn)一步的加大，這也就導(dǎo)致了行業(yè)平均利潤的下降。靠低成本來生存的中小型企業(yè)優(yōu)勢不在的情況下，區(qū)域型白酒企業(yè)在面臨如此的競爭和生存環(huán)境下，如何盡快的完成自己品牌根據(jù)地的建設(shè)，發(fā)展成為一方諸候，就顯得非常重要了。因此，在當(dāng)前的大環(huán)境下，如果區(qū)域性中小型白酒企業(yè)能夠很好的運(yùn)用市場營銷的策略，通過整合營銷，梳理出自身產(chǎn)品的特色，在產(chǎn)品的包裝，銷售，宣傳等方面進(jìn)行創(chuàng)新，是能夠快速引起市場注意的。通過建立的品牌徹底的抓住消費(fèi)者，把握市場的方向，才能最終抓住市場，才有了走向成功的機(jī)會(huì)。
中小型白酒企業(yè)要面臨的三個(gè)階段
生存階段
中小型企業(yè)一貫的做法就是“跑馬圈地”，在80年代末到90年代初，這種做法讓很多企業(yè)嘗到了甜頭，當(dāng)時(shí)大陸還處于營銷的初步階段，市場屬于粗框式市場運(yùn)作。現(xiàn)在呢，地是圈了，但是到最終才會(huì)發(fā)現(xiàn)不是自己的，這就要求中小型企業(yè)集中所有的資源優(yōu)勢建立一批較小的區(qū)域產(chǎn)品根據(jù)地，在較小、較少的產(chǎn)品根據(jù)地展開渠路精耕、品牌運(yùn)作、品牌傳播等一系列的營銷工作，從而獲得市場競爭優(yōu)勢，打造小范圍的品牌優(yōu)勢，率先成為小范圍、小區(qū)域的領(lǐng)先品牌。這其中作為區(qū)域性的白酒企業(yè)也不得不思考和面對這一問題，只有在小范圍的區(qū)域內(nèi)建了屬于自己的品牌認(rèn)知，形成了自己的品牌影響力和區(qū)域品牌勢能，有了一批品牌忠實(shí)的消費(fèi)者，方能獲得一方根據(jù)地市場，企業(yè)生存下來并且有了造血和輸血能力，也才有可能拓展更多的市場機(jī)會(huì)。
發(fā)展階段
區(qū)域太小不足以支撐企業(yè)的長期發(fā)展，這就要求企業(yè)致力于鞏固和擴(kuò)大根據(jù)地的勢力范圍。通過第一階段的小范圍的根據(jù)地的建設(shè)，找到成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和模式，同時(shí)完成了原始積累，建立了一支能戰(zhàn)斗的營銷隊(duì)伍，有了一定的基礎(chǔ)和品牌影響力，此時(shí)開始向外圍滲透，以原有的小區(qū)域根據(jù)地為中心，找到相鄰、相似的區(qū)域進(jìn)行類似根據(jù)地的建設(shè)，最終實(shí)現(xiàn)多個(gè)根據(jù)地的建設(shè)，連點(diǎn)成線，連線成面，形成更大的根據(jù)地市場。
品牌塑造階段
通過前兩個(gè)階段的發(fā)展，企業(yè)積累了大量的綜合型資源，利用好積累的根據(jù)地建設(shè)模式、資金積累、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、營銷管理模式等，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步拓展挖掘全省、全國性資源，發(fā)展全省、全國戰(zhàn)略，建造全省、全國的“品牌根據(jù)地”，建立全省、全國領(lǐng)先品牌，最終奪得屬于自己的勝利。企業(yè)也就有了更加美好的未來。
市場營銷策略
戰(zhàn)略的定位最終需要戰(zhàn)術(shù)的配合，每一次戰(zhàn)役的成功都需要戰(zhàn)術(shù)的相互配合，才能彰顯戰(zhàn)略決策的偉大。
集中“所有”資源，集中“點(diǎn)”突破
中小型企業(yè)的劣勢就是資金資源、人才資源、信息資源、市場資源、渠道資源、供應(yīng)鏈資源等等短缺，如果跑馬圈地，勢必是以卵擊石，無往不敗。但是大企業(yè)也有實(shí)力薄弱的區(qū)域、市場、渠道，只要我們利用好策略，在大企業(yè)基礎(chǔ)薄弱、資源投入較少的市場，集中所有的資源展開攻勢也一樣會(huì)取得一定的成功，一樣有機(jī)會(huì)成為小池塘中的大魚。
當(dāng)然選定競爭對手與選擇策略目標(biāo)是相互關(guān)聯(lián)的。而對競爭者最新信息的搜集就成為進(jìn)攻者的制勝法寶。在充分了解目標(biāo)市場的競爭態(tài)勢下，企業(yè)上下一心，可以展開以下的市場策略：
? 攻擊實(shí)力最強(qiáng)大、最具競爭力對手的弱點(diǎn)。如果市場領(lǐng)導(dǎo)者并非真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)者，部份區(qū)域不夠強(qiáng)勢、在部分渠道不夠強(qiáng)勢、消費(fèi)者還沒有形成品牌的依賴、市場的服務(wù)不夠完善的情況下，我們就要集中企業(yè)資源，利用地源等一系列優(yōu)勢，針對性的、持續(xù)性的展開強(qiáng)攻，建立自己品牌和根據(jù)地市場。
? 攻擊規(guī)模不足以鞏固其市場、而且財(cái)力或某些方面不足的對手。對于消費(fèi)者的滿足及其潛在的需求，必須嚴(yán)密地加以審視，充分的對市場進(jìn)行調(diào)研和分析，掌握市場中各競爭主體的適時(shí)動(dòng)態(tài)。一旦發(fā)現(xiàn)其他企業(yè)在某一時(shí)期或某些市場的營銷作戰(zhàn)資源有限時(shí)，或出現(xiàn)某些失誤時(shí)，應(yīng)該立即采取攻擊的策略。
? 攻擊營銷能力與財(cái)力不足的其他地區(qū)性小企業(yè)。區(qū)域市場當(dāng)中會(huì)有一些更小的小企業(yè)，對地區(qū)性小企業(yè)的策略目標(biāo)是“吞并”或“令其無法生存”，也就是讓其從競爭者在市場上消失。例如許多汽車企業(yè)與香煙企業(yè)之所以有現(xiàn)在的市場規(guī)模，其主要依據(jù)并非是爭奪彼此的顧客，而是利用“大魚吃小魚”的市場兼并策略所完成和實(shí)現(xiàn)的。
市場的有效“滲透”和“感染”
中小企業(yè)在已建立的、小區(qū)域范圍的“產(chǎn)品根據(jù)地”的基礎(chǔ)上，積蓄資源、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)，分析競爭對手的破綻，利用地緣優(yōu)勢，沉著穩(wěn)健，一步一步的進(jìn)攻競爭對手邊緣化、勢力稍弱的市場區(qū)域，扭轉(zhuǎn)自有品牌在這些區(qū)域的不利局勢，將這部分市場區(qū)域顛覆為自己新的“產(chǎn)品根據(jù)地”，擴(kuò)大“產(chǎn)品根據(jù)地”的勢力范圍。中小型企業(yè)有效的開展市場的滲透和復(fù)制，需要配合以下的市場策略和戰(zhàn)術(shù)：
? 地源優(yōu)勢市場：在地源上接近原有的“產(chǎn)品根據(jù)地市場”展開拓展，因?yàn)榍捌谂R近根據(jù)地的建設(shè)對周邊市場已經(jīng)形成了良好的滲透和一定的影響，有一定的產(chǎn)品和品牌基礎(chǔ)。利用滾動(dòng)式營銷感染、覆蓋周邊市場。
? 相似相近市場：對競爭態(tài)勢、市場格局、消費(fèi)形態(tài)、產(chǎn)品表現(xiàn)相近相似的市場展開拓展，因?yàn)樾》秶母鶕?jù)地市場的成功經(jīng)驗(yàn)對這些類似的區(qū)域是一樣有效的。那就需要快速的將類似區(qū)域復(fù)制為產(chǎn)品和品牌根據(jù)地市場。
? 輻射型市場：對一些重要的、人口數(shù)量較多、交通要道、消費(fèi)突出的重點(diǎn)的輻射型市場，在戰(zhàn)略意義上要實(shí)施包圍突破。在其周邊建立一圈的小型根據(jù)地市場，逐步滲透，強(qiáng)行攻克。因?yàn)槠鋵ζ放朴绊憽l(fā)展的意義重大。
市場的點(diǎn)、線、面結(jié)合
點(diǎn)、線、面的結(jié)合策略是實(shí)現(xiàn)省級(jí)市場和全國性市場的關(guān)鍵策略。中小型企業(yè)前期的資源集中優(yōu)勢和滲透策略，完成了點(diǎn)和線的結(jié)合。所以說點(diǎn)和線的結(jié)合都是為了“面”做鋪墊和基礎(chǔ)的。一個(gè)地區(qū)的點(diǎn)的聯(lián)合就是一個(gè)優(yōu)勢的區(qū)域市場，一個(gè)省的點(diǎn)的聯(lián)合就是一個(gè)優(yōu)勢的省級(jí)市場，當(dāng)然全國性的點(diǎn)的聯(lián)合就是一個(gè)全國性的品牌。所以中小型企業(yè)只要能夠做到步步為營，循序漸進(jìn)，積累資源，就必然有機(jī)會(huì)取得更廣泛市場的勝利。
市場宣傳策略
包裝設(shè)計(jì)與語言傳播推廣要有自己的個(gè)性
在白酒業(yè)中，品牌的塑造也需要在瓶形設(shè)計(jì)、外盒包裝、語言傳播推廣上有自己的個(gè)性。如：“郎酒·紅花郎”外盒是紅色包裝、圓形瓷瓶也是紅色，這就與紅花郎本身達(dá)到了高度統(tǒng)一，一句：“神采飛揚(yáng)中國郎”更是將品牌訴求推向了極致;同樣，洋河藍(lán)色經(jīng)典也有異曲同工之妙!
營銷傳播過程中，品牌應(yīng)符號(hào)化
品牌符號(hào)化是品牌塑造過程中最核心的戰(zhàn)略思想。對于一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)，用一個(gè)簡單的符號(hào)來承載品牌的價(jià)值內(nèi)涵，能夠使該品牌彰顯出一種無窮的力量。正如加勒比海盜用一個(gè)“骷髏頭”的符號(hào)向世人宣告著它的自由精神; NIKE之“勾”代表著永恒的勝利，而可口可樂的經(jīng)典紅色象征著永不停息的激情和活力。通過視覺、聲音、語言、色彩等不同形式的符號(hào)，從精神層面與消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通，是成就一個(gè)偉大品牌的不二之選。
品牌營銷傳播過程中的“高山法則
白酒企業(yè)在塑造白酒品牌時(shí)也應(yīng)深諳品牌傳播的“高山法則”。造山，只有一堆土石累加在另一堆土石的上頭，一座山巒疊加在另一座山巒的上面，長此以往方可累積成眾山仰止的高峰。否則，如果只是“打一槍換一個(gè)地方”式的寬泛壘土，最終只能看見一群默默無聞的矮丘。不積跬步，無以至千里;不積小流，無以成江海。是的，品牌傳播貴在堅(jiān)持。但是，如今的白酒企業(yè)在品牌傳播過程中往往急功近利，剛剛把一個(gè)形象塑造好，馬上又在影視廣告中推出另一個(gè)形象，前后形象不僅沒有遞進(jìn)，而且有的還有沖突，一年一個(gè)樣、三年大變樣，不能始終如一地積累品牌資產(chǎn)，最終將無法成為強(qiáng)勢品牌。這樣消費(fèi)者也就無所適從，更談不上品牌忠誠度!(智邦達(dá)營銷咨詢 張松)
