“吊詭”的成績單
△19家上市酒企2018年?duì)I收分產(chǎn)品數(shù)據(jù)
(注：表中高檔、中高檔、普通、低檔均來源于企業(yè)自我定義，不代表行業(yè)定義。)
通過年報(bào)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，除了牛欄山與汾酒實(shí)現(xiàn)了銷量與營業(yè)收入幾乎同步增長的結(jié)果之外，其它名優(yōu)酒大部分營收增幅遠(yuǎn)大于銷量增幅。此外，除了受產(chǎn)能和“不漲價(jià)”雙重約束的茅臺，其它在高檔酒有實(shí)質(zhì)戰(zhàn)略的品牌幾乎都實(shí)現(xiàn)了高檔酒營收增幅大于整體營收增幅的成績。
其中五糧液、瀘州老窖、金徽酒、水井坊在整體市場投放量增長甚微甚至減量的基礎(chǔ)上，高檔酒增幅十分明顯。
以瀘州老窖和水井坊為例，瀘州老窖2018年銷量降低了4.99%實(shí)現(xiàn)營收130億元。其中，增長最快的就是高檔酒，營收達(dá)到63.78億元，同比增長37.21%，遠(yuǎn)高于低檔酒8.3%的增速;而水井坊則在低檔酒營業(yè)收入同比減少53.17%的基礎(chǔ)上，以同比降低12.72%的市場投放量，依靠高檔酒拉動整體營收增長37.62%。
伴隨著消費(fèi)升級和消費(fèi)分級的大趨勢，中高檔白酒市場的擴(kuò)容被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是發(fā)展的必然結(jié)果，而在數(shù)字的背后更值得關(guān)注的是消費(fèi)趨勢。過去一年，高端酒的發(fā)展體現(xiàn)出了輕奢化趨勢，并且形成了名酒消費(fèi)的潮流文化。此外，高端酒消費(fèi)文化正在逐漸崛起：茅臺在各地相繼成立粉絲俱樂部等消費(fèi)者培育組織，持續(xù)培育高端消費(fèi)群，五糧液、國窖1573、夢之藍(lán)也緊隨其后。而除了茅臺，五糧液、國窖1573以及夢之藍(lán)的一系列的挺價(jià)動作，以風(fēng)向標(biāo)的姿態(tài)給了次高端品牌的實(shí)際指導(dǎo)意義。
兩次“漲價(jià)潮”
銷量下降、營收增長的背后也離不開名酒在去年掀起的兩次漲價(jià)潮。
在年初，白酒價(jià)格告誡會的威懾下，白酒行業(yè)涌動的漲價(jià)潮暗藏了數(shù)月之久，但隨著經(jīng)濟(jì)繁榮以及品牌自身的價(jià)值需求，挺價(jià)舉措是品牌發(fā)展的必然;需要指出的是，與眾多行業(yè)均出現(xiàn)提價(jià)行為一樣，白酒行業(yè)的漲價(jià)肯定不是孤立事件，也應(yīng)該被社會和市場理性對待。
與2017年相比較，名優(yōu)酒在2018年的漲價(jià)計(jì)劃姍姍來遲。
時(shí)間進(jìn)入五月，劍南春、西鳳、古井貢、口子窖等紛紛公布漲價(jià)計(jì)劃，以次高端向下的首輪漲價(jià)潮初顯雛形;七月，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列升級漲價(jià)，引發(fā)第二波以高端品牌為首的漲價(jià)潮，隨后酒鬼內(nèi)參提價(jià)，水井坊中心傾斜“典藏”，西鳳和衡水老白干推出高端產(chǎn)品“1915”......直到年底國窖1573祭出以1099元的終端零售指導(dǎo)價(jià)的大招畫上句號。
由于成本的不斷累加，出于競爭的需要，企業(yè)對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，以此來進(jìn)行市場反哺與市場競爭;與此同時(shí)，名優(yōu)品牌出于資本與股東對企業(yè)盈利能力與可持續(xù)發(fā)展多維考量，不斷提價(jià)來提升盈利也是回饋資本的一種積極態(tài)度。而隨著消費(fèi)市場不斷理性與成熟，名優(yōu)白酒特有的社交屬性已經(jīng)成為現(xiàn)代消費(fèi)不可或缺的元素，在這種供需結(jié)構(gòu)影響下，名優(yōu)品牌價(jià)格的進(jìn)一步上漲，與其品牌進(jìn)一步塑造亦可相得益彰。
品質(zhì)、品牌、渠道三條陣線上的聚合發(fā)力，讓中高端品牌在各自領(lǐng)地凱歌高奏;而與一系列低檔酒的“馬失前蹄”相比，這回中高檔品牌的業(yè)績更能讓人心服口服——價(jià)格更加透明、物聯(lián)更加便捷、產(chǎn)品更加聚焦，業(yè)績的高增長自然也有跡可循。
高檔酒“有喜”
眼下，逼近2000元的飛天茅臺一批價(jià)讓行業(yè)重溫七年前的流金歲月，一瓶難求的“新常態(tài)”給了高檔酒市場擴(kuò)容最直接的注腳。而在茅臺火熱的背后，一眾優(yōu)等生顯然都不甘“陪太子讀書”的命運(yùn)。
“5月1日起，水晶瓶五糧液建議供貨價(jià)達(dá)到919元以上，消費(fèi)者成交價(jià)邁進(jìn)1000元左右。”近日，為第八代五糧液成功導(dǎo)入市場，五糧液在渠道展開了一系列的“自選動作”。需要注意的是，關(guān)于第八代五糧液的出廠價(jià)格，有消息透露將與飛天茅臺進(jìn)一步靠近。
在茅臺產(chǎn)能設(shè)定上限的背景下，篤定千元價(jià)格帶的五糧液，顯然是瞅準(zhǔn)了2018年酒業(yè)發(fā)展趨勢帶來的紅利。此外，一直堅(jiān)持“價(jià)格跟隨戰(zhàn)略”的國窖1573，對標(biāo)飛天茅臺的青花郎，初具大單品雛形的夢之藍(lán)手工班，對標(biāo)茅臺零售指導(dǎo)價(jià)的酒鬼內(nèi)參，頻頻試水高端的水井坊再加上劍南春、西鳳、衡水老白干等酒企積極整軍備戰(zhàn)，內(nèi)生動力協(xié)同外部拉力驅(qū)使高檔酒市場擴(kuò)容已成不可逆趨勢。
值得關(guān)注的是，目前擁有一定市場競爭力的企業(yè)大多具有代表性的高檔酒品牌。隨著產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)一步向優(yōu)勢企業(yè)、強(qiáng)勢品牌集中，金元品牌大戰(zhàn)、精細(xì)化的渠道操作、價(jià)格卡位的退無可退——行業(yè)即將欣賞到的，或許是最激烈最熱情的高檔酒市場重構(gòu)大戰(zhàn)。
“當(dāng)前白酒市場有兩個(gè)明顯的趨勢，一是消費(fèi)越來越向領(lǐng)袖企業(yè)集中，二是大眾消費(fèi)升級帶來中高端市場擴(kuò)容，這種態(tài)勢下，龍頭骨干企業(yè)都是受益者。”在近期召開的第八屆中國白酒6+2峰會”上，洋河股份董事長王耀呼吁，合力聚勢做大名酒效應(yīng)，做大行業(yè)蛋糕。
這里的“蛋糕”，顯然不是指中低檔酒市場蛋糕。(糖酒快訊 鄧江林)
