電商多重問(wèn)題待解
難成酒企“救命稻草”
酒企轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨。在消費(fèi)群體面臨新變化的今天，越來(lái)越多的廠(chǎng)商把目光轉(zhuǎn)向了電商渠道。然而，與熱火朝天開(kāi)網(wǎng)店不同的是，酒企在電商渠道的銷(xiāo)量并不理想。專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，酒企轉(zhuǎn)型電商渠道，很難幫自己走出目前的困境。
酒企電商渠道銷(xiāo)量低迷
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年年初，14家白酒上市公司的總市值為5872.8億元，此后白酒板塊股價(jià)一路下行，到2013年12月中旬，14家白酒上市公司總市值蒸發(fā)超過(guò)40%，僅剩3382.45億元。
在銷(xiāo)量大幅下滑的同時(shí)，廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商都找不到方向，不知道自己的消費(fèi)群體在哪里，市場(chǎng)一度陷入困境。白酒知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，過(guò)去白酒行業(yè)的高速增長(zhǎng)掩蓋了行業(yè)的問(wèn)題，很多酒廠(chǎng)每年都是通過(guò)控量漲價(jià)、上央視廣告來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，這樣給經(jīng)銷(xiāo)商造成大量的庫(kù)存，未來(lái)白酒企業(yè)突圍需要從宣傳營(yíng)銷(xiāo)向體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。
面對(duì)市場(chǎng)困境，更多廠(chǎng)家選擇了布局電子商務(wù)。截至3月5日，記者在京東商城上看到正在銷(xiāo)售的白酒品種有21349個(gè)，品牌數(shù)百個(gè)，其中不乏茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河等知名品牌。在天貓商城記者看到，同樣有五糧液、茅臺(tái)、劍南春、汾酒、郎酒、洋河、衡水老百干等白酒品牌。
酒企紛紛布局電商渠道，然而他們?cè)诰W(wǎng)店的銷(xiāo)售量遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到企業(yè)的期望。肖竹青表示，去年，來(lái)自電商的白酒銷(xiāo)售量不足整個(gè)市場(chǎng)的5%，市場(chǎng)份額非常小。在他看來(lái)，網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)群體基本都是“屌絲”，這部分消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)力并不強(qiáng)，并不是白酒的目標(biāo)消費(fèi)群。那些在高端市場(chǎng)遇阻的企業(yè)，如果想通過(guò)電商來(lái)提高失去的高端酒市場(chǎng)份額，基本上很難，因?yàn)楹芏喔叨擞脩?hù)一般不會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)物。因此，白酒企業(yè)即使轉(zhuǎn)型電商渠道，也很難走出目前的困境。
記者從京東商城上看到，700~900元區(qū)間的酒銷(xiāo)售最好的是52度500ml國(guó)窖1573臻傳，但銷(xiāo)量也只有幾十單，每瓶單價(jià)1000元以上的酒幾乎沒(méi)有訂單。
貴州習(xí)酒集團(tuán)董事長(zhǎng)張德芹日前表示，互聯(lián)網(wǎng)不能說(shuō)完全是一種創(chuàng)新，而是為了更好地服務(wù)消費(fèi)者而產(chǎn)生的運(yùn)作模式。在他看來(lái)，白酒是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，整個(gè)運(yùn)營(yíng)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是通過(guò)幾十年的時(shí)間積累的，通過(guò)一個(gè)新趨勢(shì)就可以完全顛覆傳統(tǒng)渠道，這是不實(shí)際的。
電商渠道多重問(wèn)題待解
盡管各大酒企紛紛布局電子商務(wù)渠道，但實(shí)際面臨的問(wèn)題仍然很多。除了銷(xiāo)售量難以達(dá)到規(guī)模外，產(chǎn)品的價(jià)格、供應(yīng)鏈配送、管理控制等方面都存在問(wèn)題。
貴州董酒股份有限公司華北區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)劉金堯表示，廠(chǎng)家都在關(guān)注電商渠道，從目前來(lái)看，電商渠道確實(shí)可以節(jié)省很多人力物力成本，但實(shí)際上在降低成本的同時(shí)，廠(chǎng)家很難控制貨源的真假。很多與電商合作的供貨商并不是廠(chǎng)家，原本在線(xiàn)下容易控制的環(huán)節(jié)，到線(xiàn)上卻很難控制，一旦出現(xiàn)假貨，對(duì)企業(yè)品牌和消費(fèi)者都是傷害。
事實(shí)上，由于酒水品牌眾多、產(chǎn)品線(xiàn)龐雜，加上貼牌、冒牌產(chǎn)品等現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者很難辨別真?zhèn)?。此前有媒體報(bào)道稱(chēng)，通過(guò)對(duì)比酒仙網(wǎng)天貓旗艦店、酒仙網(wǎng)、京東商城以及洋河天貓旗艦店的價(jià)格，各個(gè)平臺(tái)的價(jià)格差異也比較大。以夢(mèng)之藍(lán)M3 52°為例，四個(gè)平臺(tái)上的價(jià)格分別為469元、688元、535元和1188元，最大差1.5倍多。
產(chǎn)品良莠不齊，價(jià)格混亂，是當(dāng)今酒類(lèi)電商網(wǎng)站共同面臨的問(wèn)題。低價(jià)殺手是電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)的慣用手段，這也直接導(dǎo)致了電子商務(wù)渠道和傳統(tǒng)渠道的沖突，經(jīng)銷(xiāo)商的利益難以保證。
在貴州茅臺(tái)集團(tuán)習(xí)酒有限責(zé)任公司習(xí)酒·醇醴品牌運(yùn)營(yíng)中心招商經(jīng)理張海東看來(lái)，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是廠(chǎng)家越來(lái)越注重消費(fèi)者的精細(xì)化服務(wù)，合理的價(jià)格定位、傳統(tǒng)渠道與電商渠道多元化的組合將成企業(yè)發(fā)展的方向，而僅靠電商渠道是很難解決當(dāng)前白酒行業(yè)面臨的問(wèn)題的。（糖酒快訊）
