好包裝要“走心”
“產(chǎn)品包裝如果做得很好，別人會(huì)抄襲你。所以，包裝要有名字，要有視覺錘，并且能夠引起別人的共鳴。真正能夠引起共鳴的，就是視覺的部分，能夠觸動(dòng)特定情緒的反映。這樣，別人才能記住你，以后別人也只能是模仿者了。”這是美國(guó)營(yíng)銷大師、定位理論卓越傳承人勞拉·里斯對(duì)于定位理論在產(chǎn)品實(shí)踐中的理解。
勞拉·里斯提到了視覺錘這一概念，于甲殼蟲汽車、可口可樂等在內(nèi)的任何產(chǎn)品而言，都需要一把鮮明的視覺錘，酒類產(chǎn)品自不例外。
對(duì)于視覺錘，國(guó)內(nèi)著名的全案策略公司華與華提出：包裝就是產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，就是產(chǎn)品的再開發(fā)。
在酒類包裝設(shè)計(jì)中，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒類包裝在注重消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)的同時(shí)，更應(yīng)當(dāng)與自身的品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特質(zhì)等相匹配，這樣的包裝設(shè)計(jì)才能為酒水產(chǎn)品背書。
“走心”的包裝設(shè)計(jì)得人心
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展以及大眾消費(fèi)水平的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求越來越高，除重視產(chǎn)品的使用價(jià)值外，還注重產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是否迎合時(shí)代潮流。在一定程度上，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)成為影響品牌傳播力和產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。
基于包裝設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)者的潛在影響，現(xiàn)代心理學(xué)的研究表明，首因效應(yīng)和近因效應(yīng)對(duì)品牌的強(qiáng)化與弱化起到至關(guān)重要的作用。
據(jù)了解，人們?cè)诮佑|一個(gè)事物時(shí)，45秒鐘之內(nèi)就能產(chǎn)生第一印象，這被稱為首因效應(yīng)，也稱“第一印象”效應(yīng)。而這種先入為主的第一印象，會(huì)在人們的頭腦中占據(jù)主導(dǎo)地位，難以改變，并直接影響到人們對(duì)于這一事物以后的一系列判斷和認(rèn)知。而近因效應(yīng)則是指近期的印象對(duì)人的認(rèn)知的影響具有較為深刻的作用。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這就解釋了消費(fèi)者為什么會(huì)對(duì)不同酒類產(chǎn)品有著清晰的印象和鮮明的區(qū)分，如一提到茅臺(tái)，消費(fèi)者最先聯(lián)想到的就是飛天茅臺(tái)；再如水晶瓶五糧液、麻袋陶瓶酒鬼酒、井臺(tái)瓶水井坊……都是消費(fèi)者基于典型的包裝設(shè)計(jì)從而對(duì)品牌形成的深刻印象。
從心理學(xué)的研究成果來看，隨著消費(fèi)者審美水平的提升和對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)要求的提高，酒水的包裝設(shè)計(jì)需要更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，即強(qiáng)調(diào)內(nèi)心的訴求，也就是說要用產(chǎn)品的設(shè)計(jì)首先打動(dòng)消費(fèi)者。
酒類產(chǎn)品該如何打動(dòng)消費(fèi)者，有業(yè)內(nèi)人士告訴《華夏酒報(bào)》記者，在酒業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷下，酒企應(yīng)該讓消費(fèi)者從源頭上了解產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，讓質(zhì)量看得見，特別是在酒的包裝上體現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)心的訴求，營(yíng)造消費(fèi)者喜歡的白酒消費(fèi)氛圍，讓白酒消費(fèi)不再是簡(jiǎn)單的應(yīng)酬，而是變成一種需要，變成消費(fèi)者樂于消費(fèi)。
廣東酒具酒械協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉亦翔也認(rèn)為，在目前的酒業(yè)環(huán)境下，能與消費(fèi)者需求或者潛在需求緊密結(jié)合的酒企，能夠獲得更快更好的發(fā)展，而包裝設(shè)計(jì)正是將這種需求表現(xiàn)出來的外在形式。“雖然包裝設(shè)計(jì)是酒企文化的延伸，但是更需要側(cè)重于消費(fèi)者的感受。”
更有行業(yè)人士直截了當(dāng)?shù)靥岢?，走心的包裝才是好包裝。只有真正占據(jù)消費(fèi)者的心智，并讓消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生共鳴，這才是一款好的包裝。
對(duì)于酒類包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀，記者在采訪中了解到，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為國(guó)內(nèi)白酒一直非常傳統(tǒng)，這也造成了消費(fèi)者對(duì)白酒的認(rèn)識(shí)也很傳統(tǒng)，如果要打破這種傳統(tǒng)，就需要在包裝設(shè)計(jì)上進(jìn)行變化，更重要的是如何改變傳統(tǒng)觀念和消費(fèi)者對(duì)酒的一種情感或者興趣。
事實(shí)上，白酒作為伴隨著華夏文明傳承至今，且極具精神屬性的產(chǎn)品，與中國(guó)的傳統(tǒng)文化息息相關(guān)。
購酒網(wǎng)就在2013年推出了“水墨中國(guó)”購酒專題頁面。據(jù)了解，進(jìn)入該專題的白酒產(chǎn)品蘊(yùn)含了書法、繪畫、陶瓷、印章、詩詞等傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)形式。
“以后的包裝設(shè)計(jì)行業(yè)，將返璞歸真。”成都道揚(yáng)展覽展示有限公司總經(jīng)理胡一刀告訴《華夏酒報(bào)》記者。中國(guó)擁有燦爛的文明，而白酒包裝作為文化精髓的物質(zhì)表現(xiàn)形式，給人以高雅、質(zhì)樸的美學(xué)享受。
值得注意的是，購酒網(wǎng)“水墨中國(guó)”專題中的瀘州老窖、汾酒、舍得、董酒、五糧液、酒鬼等白酒產(chǎn)品包裝在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了古典藝術(shù)與現(xiàn)代包裝的完美融合，正應(yīng)了返璞歸真之意，被譽(yù)為白酒包裝的上乘之作，讓消費(fèi)者在品鑒美酒的同時(shí)，感受著包裝的美學(xué)。
這就應(yīng)了那句話：酒之美，內(nèi)于味，外于器；味美醉人，器美醉心。只有讓消費(fèi)者在視覺、嗅覺、味覺、觸覺都有美的享受的酒，才是真正的美酒。
包裝設(shè)計(jì)為酒類品牌
背書
長(zhǎng)期關(guān)注我國(guó)酒類包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的東北酒文化研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、東北酒器收藏專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)范毅波認(rèn)為，酒類包裝設(shè)計(jì)至少要做好三點(diǎn)：一是要認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入或正在進(jìn)入到喜好選擇消費(fèi)時(shí)代，酒的包裝和酒器酒具是體驗(yàn)式消費(fèi)不可或缺的環(huán)節(jié)，酒水產(chǎn)品的豐富讓選擇的主動(dòng)權(quán)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中；二是企業(yè)和經(jīng)銷商自身的個(gè)性化識(shí)別要融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，尤其要在文化深度方面要精耕細(xì)作，不能再盲目追風(fēng)；三是包裝、酒器酒具方面要追本溯源，生產(chǎn)設(shè)計(jì)既要引導(dǎo)或迎合時(shí)尚，又能讓消費(fèi)者不經(jīng)意就察覺到你的歷史影蹤，魅力無窮。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)注重的是怎樣為產(chǎn)品背書，突出自己產(chǎn)品的特性，而不是將高利潤(rùn)的工藝和材料進(jìn)行疊加。如果包裝設(shè)計(jì)不符合產(chǎn)品特征和產(chǎn)品定位，那么產(chǎn)品的包裝充其量是一件“花衣裳”。因?yàn)楹玫陌b是有靈魂的，好的包裝展現(xiàn)了產(chǎn)品的特質(zhì)、品牌的內(nèi)涵，會(huì)讓消費(fèi)者容易接受并對(duì)產(chǎn)品有較為深刻的記憶與認(rèn)識(shí)。
反觀當(dāng)前酒行業(yè)的包裝設(shè)計(jì)實(shí)際，愛迪創(chuàng)意設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)CEO丁叮認(rèn)為，包裝涉及更多的是注重包裝的美學(xué)，而忽視了產(chǎn)品包裝背后的母體品牌自身，所以結(jié)合品牌發(fā)展以及產(chǎn)品規(guī)劃，才能使產(chǎn)品包裝更具生命力。“也就是說，包裝的趨勢(shì)應(yīng)向品牌化的方向發(fā)展。品牌的構(gòu)建需要從包裝的設(shè)計(jì)出發(fā)。”包裝要為品牌定位、品牌形成和品牌提升發(fā)揮作用。
以洋酒為例，很多洋酒、進(jìn)口葡萄酒包裝非常普通，但是設(shè)計(jì)卻很精巧、有內(nèi)涵，能夠有效承載產(chǎn)品特質(zhì)和品牌內(nèi)涵，如已經(jīng)成為世界品牌的馬爹利、軒尼詩、芝華士等，其經(jīng)典產(chǎn)品包裝連續(xù)多年保持不變。在國(guó)內(nèi)，全國(guó)性名酒茅臺(tái)、五糧液、汾酒、劍南春也常年堅(jiān)持經(jīng)典包裝，已演變成為消費(fèi)者認(rèn)知的品牌符號(hào)。
此外，包裝的設(shè)計(jì)還不僅僅局限于瓶型和酒盒上，而是一個(gè)完整的品牌建構(gòu)系統(tǒng)。
以尊尼獲加為例，其在傳播方案中請(qǐng)陳坤作為代言人，而陳坤的一大愛好即是戶外旅行，這就契合了尊尼獲加Keep walking的品牌理念。
而在日常的酒類包裝設(shè)計(jì)中，丁叮嚴(yán)謹(jǐn)?shù)剡x擇站在品牌創(chuàng)意的角度進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)研發(fā)。“研發(fā)一款包裝，我將其看待成研發(fā)一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志一樣。需要有品牌信息的代言，重要有品牌傳播的濃縮。”
對(duì)于包裝設(shè)計(jì)與品牌之間的關(guān)聯(lián)度，華與華公司更將企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意等視為同一件事。
（華夏酒報(bào)）
