盛初王朝成——“白酒拐點(diǎn)論”背后的故事
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曾有人對(duì)記者說(shuō)：“王朝成說(shuō)的話，總是讓人高興不起來(lái)。”在記者看來(lái)，這位仁兄的言下之意是王朝成不僅牙尖嘴利，還偏能說(shuō)準(zhǔn)——無(wú)論是他發(fā)表于2012年的白酒行業(yè)拐點(diǎn)論，抑或是關(guān)于小酒、電商的論調(diào)，都已經(jīng)或正在一語(yǔ)成讖。“行業(yè)唱衰者”的稱(chēng)謂，不脛而走。
然而在記者看來(lái)，王朝成的直白卻顯得分外可愛(ài)。?
采訪北京盛初營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司董事長(zhǎng)王朝成時(shí)，他講起了蘭德公司（注：美國(guó)一家以軍事為主的綜合性戰(zhàn)略研究機(jī)構(gòu)，也是美國(guó)乃至世界最富盛名的決策咨詢機(jī)構(gòu)）的故事——朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)前，蘭德公司投入大量人力對(duì)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行研判，最后得出了中國(guó)將出兵朝鮮的結(jié)論。當(dāng)時(shí)的美國(guó)軍政人士對(duì)此不屑一顧，后來(lái)，事實(shí)當(dāng)然狠狠的打了這些人的耳光，戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，美國(guó)政府花費(fèi)200萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)了這份報(bào)告。?
“即使客戶不愛(ài)聽(tīng)，蘭德公司也要講真話，無(wú)論有利還是不利。這是蘭德公司關(guān)于獨(dú)立性和專(zhuān)業(yè)性的文化傳統(tǒng)。”王朝成說(shuō)。“專(zhuān)業(yè)精神”和“獨(dú)立判斷”，是王朝成在采訪過(guò)程中反復(fù)提及的兩個(gè)詞匯，其神態(tài)一如最為虔誠(chéng)的信徒。?
“未卜先知”的背后
《中庸》有云：“至誠(chéng)之道，可以前知。”于王朝成而言，“至誠(chéng)”二字就是他長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)大量市場(chǎng)數(shù)據(jù)和信息的搜集，以及運(yùn)用自身專(zhuān)業(yè)技能對(duì)其所進(jìn)行的獨(dú)立分析和思考。在王朝成一個(gè)個(gè)牽動(dòng)行業(yè)神經(jīng)的判斷背后，是他比別人付出得更多的汗水。?
2012年，福州秋季糖酒交易會(huì)上，王朝成不顧朋友的勸阻，首次提出了白酒行業(yè)的“拐點(diǎn)論”。??
2013年4月，王朝成在參加中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)年會(huì)時(shí)提出：“電商只是白酒行業(yè)的補(bǔ)充渠道，并且永遠(yuǎn)是補(bǔ)充。”?
2013年武漢糖酒交易會(huì)上，王朝成說(shuō)：“小酒解決不了行業(yè)的問(wèn)題，時(shí)尚白酒不是未來(lái)。”?
2014年3月，王朝成說(shuō)：“會(huì)有很多中小企業(yè)死掉，利潤(rùn)將成為行業(yè)最大的問(wèn)題。”?
王朝成的種種言論，顯然是不為人所喜聞樂(lè)見(jiàn)的?，F(xiàn)在來(lái)看，王朝成的很多觀點(diǎn)已經(jīng)得到了證明：2013年，白酒行業(yè)突如其來(lái)地進(jìn)入了調(diào)整期，高端白酒一夜之間量?jī)r(jià)齊跌；小酒在2013年一陣風(fēng)似的刮過(guò)，前途莫測(cè)；而大談電商的人們，在2014年的春交會(huì)上找到一個(gè)新名詞——O2O。?
“很多人問(wèn)我為什么能未卜先知？其實(shí)哪里是什么未卜先知，只是因?yàn)槲揖嚯x消費(fèi)需求很近罷了。”王朝成說(shuō)，他所有的判斷并非神奇，而是源于他所掌握的大量市場(chǎng)數(shù)據(jù)和信息，以及基于自身專(zhuān)業(yè)知識(shí)所得出的結(jié)論。?
2012年春節(jié)期間，王朝成發(fā)現(xiàn)自己旗下的酒類(lèi)連鎖公司——桐徽煙酒零售出現(xiàn)了不同于以往的狀況：高端酒需求明顯滯漲。2012年春節(jié)期間的銷(xiāo)量與2011年同期相比，并沒(méi)有很大的增長(zhǎng)，茅臺(tái)的價(jià)格基本不動(dòng)，加之宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)疲軟的走勢(shì)，讓王朝成開(kāi)始懷疑白酒行業(yè)出現(xiàn)了內(nèi)增型增長(zhǎng)動(dòng)力不足的態(tài)勢(shì)。“那時(shí)候我就開(kāi)始有所擔(dān)心，雖然當(dāng)時(shí)還不知道會(huì)出現(xiàn)限制三公消費(fèi)這些問(wèn)題。”王朝成告訴記者。當(dāng)年春交會(huì)上，基于春節(jié)銷(xiāo)售情況的判斷，王朝成做出了“高端白酒在未來(lái)幾年內(nèi)會(huì)面臨較大壓力”的結(jié)論，但這在當(dāng)時(shí)并未引起行業(yè)的重視。?
2012年3到8月，數(shù)據(jù)越來(lái)越明顯地證實(shí)著王朝成的擔(dān)憂，“從往年的情況來(lái)看，淡季銷(xiāo)售低迷的大多是中低端白酒，中高端白酒則因政務(wù)商務(wù)需求，不太受到季節(jié)的影響。但2012年的淡季不一樣，往年，同期一般會(huì)有50%以上的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而在2012年，不僅沒(méi)有漲，還有所下滑。”淡季銷(xiāo)售終端出現(xiàn)的這種變化，讓王朝成更加確信，2012年將是白酒行業(yè)的拐點(diǎn)。?
然而，直至2012年12月之前，業(yè)內(nèi)的大多數(shù)人仍然認(rèn)為白酒遭遇的是短期壓力，所以，當(dāng)王朝成在2012年福州糖酒交易會(huì)上拋出“拐點(diǎn)論”時(shí)，“胡說(shuō)八道”的批判聲響成一片，更有投資者認(rèn)為，這是王朝成“唱衰”行業(yè)之舉。但事實(shí)上，因?yàn)樽约荷獾木壒?，王朝成希望行業(yè)好的心可謂熾烈。?
2012年，中秋國(guó)慶的銷(xiāo)售旺季并沒(méi)有如往年那般來(lái)臨，當(dāng)許多酒廠還寄望于通過(guò)壓貨來(lái)獲取快速增長(zhǎng)時(shí)，很多感知到終端變化的經(jīng)銷(xiāo)商卻已不敢備貨。年底，隨著塑化劑事件、軍委禁酒令、嚴(yán)控三公消費(fèi)等一系列事件的接踵而來(lái)，白酒行業(yè)調(diào)整的態(tài)勢(shì)已經(jīng)非常明顯了。?
談及自己的判斷時(shí)，王朝成再三強(qiáng)調(diào)“距離消費(fèi)需求很近”：服務(wù)國(guó)內(nèi)主流的白酒企業(yè)，他們代表著白酒主流市場(chǎng)；有自己的連鎖公司，掌握了一線的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)；可以做到每三天刷新名酒在不同區(qū)域的批發(fā)價(jià)波動(dòng)情況等。?
2013年，王朝成的桐徽煙酒在安徽、湖南等區(qū)域繼續(xù)發(fā)展，銷(xiāo)售達(dá)到了2億多元。這個(gè)獨(dú)立于盛初之外的連鎖公司，給王朝成提供了很多判斷行業(yè)趨勢(shì)的一線數(shù)據(jù)。?
王朝成坦言，自己也有判斷失誤的時(shí)候，例如2012年底，高端白酒和次高端白酒持續(xù)下滑，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為這是高端白酒遭遇寒冬，二線名酒和區(qū)域企業(yè)迎來(lái)春天的時(shí)機(jī)。王朝成當(dāng)時(shí)也認(rèn)為，在這一輪調(diào)整中，名酒廠價(jià)格和收入可能都會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，而地方酒廠收入會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，利潤(rùn)則問(wèn)題不大。?
但到了2013年秋交會(huì)時(shí)，地方酒廠也出現(xiàn)了問(wèn)題。王朝成進(jìn)而提出了自己的三個(gè)判斷：一是高端白酒具有趨勢(shì)的不可逆轉(zhuǎn)性，不是短期的回落；二是整個(gè)經(jīng)營(yíng)效益層面會(huì)下降，大多數(shù)的中小企業(yè)會(huì)在兩三年內(nèi)會(huì)遇到嚴(yán)重的困難時(shí)期；三是行業(yè)集中度提高之后，大眾白酒的機(jī)會(huì)才會(huì)帶來(lái)整個(gè)行業(yè)復(fù)蘇的動(dòng)力。??
我必須說(shuō)話?
馬丁·路德金曾在猶太人大屠殺紀(jì)念碑前用詩(shī)歌的形式表述過(guò)敢于說(shuō)話、必須說(shuō)話的道理。而在王朝成看來(lái)，為行業(yè)言，不僅是一份責(zé)任，也是一份道義，一份良知。正如《舊唐書(shū)》中所云：“家有諍子，不敗其家；國(guó)有諍臣，不亡其國(guó)。”?
王朝成形容自己和客戶的關(guān)系是師生或醫(yī)患關(guān)系，需要指導(dǎo)別人的行為，對(duì)和錯(cuò)的判斷會(huì)對(duì)最終結(jié)果產(chǎn)生很大的影響。?
“我并非認(rèn)為電商和小酒本身有問(wèn)題，行業(yè)調(diào)整期總會(huì)有很多的嘗試，但如果把一個(gè)嘗試當(dāng)成行業(yè)未來(lái)的方向和企業(yè)的戰(zhàn)略，這就會(huì)有問(wèn)題。”王朝成進(jìn)一步解釋說(shuō)，“小酒、電商、O2O也許有用，但企業(yè)不能動(dòng)不動(dòng)把這些沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明的東西當(dāng)成戰(zhàn)略來(lái)做。”這是一兩年來(lái)，王朝成反復(fù)在行業(yè)內(nèi)強(qiáng)調(diào)他對(duì)電商和小酒看法的根本原因。
王朝成告訴記者，有個(gè)客戶在2013年媒體猛炒小酒時(shí)，和廠家合作了一大批小酒，“現(xiàn)在這批酒還放在倉(cāng)庫(kù)里，他看著天天發(fā)愁。”在王朝成看來(lái)，這樣的做法是盲目和不理智的，“要知道，正確的方法通常見(jiàn)效很慢，但是企業(yè)面臨的問(wèn)題又很急迫，所以總會(huì)去嘗試一些短期內(nèi)解決問(wèn)題的辦法。在這些辦法都試過(guò)之后，才會(huì)回頭。”至于企業(yè)什么時(shí)候才會(huì)清醒，王朝成認(rèn)為是“當(dāng)投入產(chǎn)出明顯不合理時(shí)。?
不過(guò)，王朝成的“獨(dú)立判斷”在行業(yè)中往往表現(xiàn)為“不和諧”的發(fā)聲。2013年，正是酒類(lèi)電子商務(wù)發(fā)展得如火如荼之時(shí)，但從年初開(kāi)始，王朝成似乎就一直在跟電商“唱反調(diào)”。“對(duì)于酒類(lèi)而言，電商是個(gè)補(bǔ)充，并且也許永遠(yuǎn)是個(gè)補(bǔ)充。”王朝成曾在論壇上公開(kāi)這樣說(shuō)道。這在行業(yè)內(nèi)引起了不小的爭(zhēng)議，甚至有人專(zhuān)門(mén)撰文批評(píng)王朝成“不接受新鮮事物”。而時(shí)至今日，王朝成仍然堅(jiān)持這一觀點(diǎn)：“我們看到，在產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，行業(yè)的方法論就是小酒、電商、O2O。這些都是很個(gè)性化的東西，以一種非主流的形式存在，他們是否有效？我想，對(duì)某些企業(yè)來(lái)說(shuō)是有效的，但如果用非主流的方案去解決行業(yè)幾千億的銷(xiāo)售問(wèn)題，這是不可能的。”??
一位熟悉王朝成的朋友說(shuō)，他喜歡看書(shū)，飛機(jī)上、汽車(chē)上，都在看，看到好的地方還要高興地念出來(lái)。書(shū)本知識(shí)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的疊加效應(yīng)在王朝成身上尤為明顯地體現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)的力量，這也讓王朝成更為清醒地關(guān)注著行業(yè)問(wèn)題的本質(zhì)。??
例如他對(duì)大眾酒的解讀——“從戰(zhàn)略上講，大眾化是個(gè)潮流，但是誰(shuí)能做到？每個(gè)企業(yè)的資源和能力不同，成功只會(huì)屬于少數(shù)。所以我特別反對(duì)一說(shuō)大眾化就盲目對(duì)價(jià)格進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新有很多，價(jià)格創(chuàng)新是最大的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。”
例如他對(duì)新渠道的判斷——“酒是一個(gè)后周期型產(chǎn)業(yè)，受政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響明顯，同時(shí)又是個(gè)酒精性的飲品，有情感交流的功能。這些都沒(méi)有變，渠道模式是可能改變的，開(kāi)始是酒店，然后是團(tuán)購(gòu)，現(xiàn)在可能會(huì)有新的東西，但是不是就是電商？就是O2O？不確定。O2O是用新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)渠道模式進(jìn)行的改良，解決的是線上下線接口的問(wèn)題，只有互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具影響到整個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)供銷(xiāo)渠道的時(shí)候，才可能變成戰(zhàn)略。”?
還有他對(duì)新事物的看法——“盤(pán)中盤(pán)，后盤(pán)中盤(pán)是我提出的，現(xiàn)在盛初也在做云技術(shù)解決方案，我不是逢新必反，我反對(duì)的是那些不代表戰(zhàn)略方向的新事物。大家都說(shuō)新事物代表未來(lái)，可是100個(gè)新事物，也許只有5個(gè)代表未來(lái)，你怎么去判斷和分辨？我的專(zhuān)業(yè)告訴我，邏輯上，這些東西不可能改變產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。”?
這些說(shuō)法和觀點(diǎn)，的確碰觸到了一些嘗試者的敏感神經(jīng)，也為王朝成帶來(lái)了諸多的非議。當(dāng)談到是否能用更溫和的方式去談他的觀點(diǎn)時(shí)，王朝成的回答一貫的簡(jiǎn)單干脆：“我最驕傲的就是我的專(zhuān)業(yè)和獨(dú)立，不能因?yàn)閯e人不高興、非議我，就放棄自己的專(zhuān)業(yè)判斷和獨(dú)立人格。不能說(shuō)我的判斷一定對(duì)，如果不對(duì)，我公開(kāi)認(rèn)錯(cuò)，那又有什么關(guān)系？但是如果有些老板指望用一些不實(shí)際的東西來(lái)拯救生意，我無(wú)法做到不發(fā)聲。”?
事實(shí)上，王朝成對(duì)新事物并非無(wú)動(dòng)于衷，他甚至是相當(dāng)?shù)膶?zhuān)業(yè)——近期，盛初旗下的“微酒”微信公眾號(hào)因用戶量龐大，被騰訊公司列為“廣點(diǎn)通”流量方，這在酒水行業(yè)尚屬首次。?
修心不修言?
尖刻的言論，往往令人難以接受，然而對(duì)于王朝成來(lái)說(shuō)，他卻情愿用這種方式來(lái)喚醒業(yè)界的理智之心、務(wù)實(shí)之心。中國(guó)人的君子之道，講究一個(gè)溫潤(rùn)如玉，而太多的真理，也就埋沒(méi)在了一團(tuán)團(tuán)溫吞水式的話語(yǔ)里。行業(yè)要進(jìn)步，企業(yè)要發(fā)展，心態(tài)遠(yuǎn)比話語(yǔ)重要，這在白酒行業(yè)的調(diào)整期內(nèi)，尤其如是。?
2013年，面對(duì)產(chǎn)業(yè)變化，王朝成提出了很多觀點(diǎn)，包括產(chǎn)業(yè)進(jìn)入量?jī)r(jià)齊跌的局面、大眾酒時(shí)代來(lái)臨、行業(yè)利潤(rùn)普遍下降、馬太效應(yīng)凸顯等，而今年，王朝成則強(qiáng)調(diào)起了“心態(tài)”。?
“其實(shí)很多行業(yè)就是這樣，我們過(guò)去沒(méi)過(guò)過(guò)這種日子，覺(jué)得不正常。過(guò)去我們掙得多、掙得很集中、掙得很有意思，現(xiàn)在不行了，于是我們認(rèn)為冬天來(lái)了，其實(shí)這就是個(gè)秋天，如此而已，只是我們不習(xí)慣。”王朝成這樣解釋他對(duì)行業(yè)冬天的認(rèn)知。?
在王朝成看來(lái)，產(chǎn)業(yè)調(diào)整意味著對(duì)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的考驗(yàn)。大眾酒時(shí)代的來(lái)臨，要求企業(yè)在更窄、更貼近老百姓的價(jià)格帶上做出競(jìng)爭(zhēng)力，這是一件很痛苦的事情。過(guò)去，白酒企業(yè)習(xí)慣了粗放的企業(yè)和品牌運(yùn)營(yíng)模式，在轉(zhuǎn)型時(shí)，則寄希望于用一些新的東西來(lái)解決企業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題。然而，他們最終會(huì)回到長(zhǎng)期戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)上來(lái)。?
在這一點(diǎn)上，王朝成首先提到的就是“心態(tài)”。在快速發(fā)展的十年間，數(shù)字、業(yè)績(jī)成為企業(yè)績(jī)效的重要甚至唯一指標(biāo)，在外部環(huán)境遭遇壓力的時(shí)候，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者很容易得出內(nèi)部不力的結(jié)論，從而致使人心渙散，這或許會(huì)讓很多企業(yè)在此輪調(diào)整中“禍起蕭墻”。“當(dāng)務(wù)之急，是企業(yè)要調(diào)整對(duì)績(jī)效的心態(tài)。”王朝成說(shuō)。?
采訪的最后，記者和王朝成談到了行業(yè)見(jiàn)底的話題，王朝成給出了三個(gè)指標(biāo)：量、價(jià)和效益。“量不跌，價(jià)有適當(dāng)?shù)幕厣?，效益企穩(wěn)，這才是見(jiàn)底的征兆。”從這個(gè)幾個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量，2014年，白酒行業(yè)顯然尚未見(jiàn)底。“茅臺(tái)和五糧液目前價(jià)格又有回落，在需求沒(méi)有持續(xù)恢復(fù)的情況下，價(jià)格回落可能讓經(jīng)銷(xiāo)商信心繼續(xù)喪失，可能現(xiàn)在是最差的時(shí)候，也可能不是。我想，需要更長(zhǎng)的時(shí)間和數(shù)據(jù)來(lái)證明高端白酒的價(jià)格和需求是否達(dá)到了平衡點(diǎn)。”王朝成分析說(shuō)。對(duì)于地方白酒企業(yè)，王朝成并不樂(lè)觀，“地方白酒中高端和次高端的壓力會(huì)很大，中低端銷(xiāo)量問(wèn)題不大，但利潤(rùn)堪憂。競(jìng)爭(zhēng)成本上升、利潤(rùn)下滑，白酒行業(yè)的格局分化會(huì)在這一兩年間變得更為明顯。”?
頗使記者意外的是，王朝成說(shuō)商業(yè)世界里有很多優(yōu)秀的商業(yè)領(lǐng)袖，都很神奇地看待三和五這兩個(gè)數(shù)字，尤其是“五”這個(gè)數(shù)字，往往代表著一個(gè)很重要的周期。“雖然沒(méi)有明確的數(shù)據(jù)和邏輯來(lái)論證，但我愿意相信，白酒行業(yè)會(huì)在三年見(jiàn)底，五年修復(fù)。”王朝成這樣說(shuō)道。他笑稱(chēng)這不符合他所秉持的專(zhuān)業(yè)精神，但至少在目前，他的確沒(méi)有更好方法來(lái)論證行業(yè)見(jiàn)底的時(shí)間。?
這是王朝成對(duì)專(zhuān)業(yè)的另一種態(tài)度，他希望自己的一切判斷都是以專(zhuān)業(yè)的理性數(shù)據(jù)和論證來(lái)支撐，而無(wú)法獲得支撐的判斷，他會(huì)痛快的承認(rèn)。
記者手記：?
就在記者撰寫(xiě)這篇文章的時(shí)候，五糧液方面宣布降價(jià)了，王朝成說(shuō)這是五糧液的務(wù)實(shí)之舉，因?yàn)槲寮Z液實(shí)際成交價(jià)和批發(fā)價(jià)早已和出廠價(jià)、指導(dǎo)價(jià)嚴(yán)重脫軌，硬抗一個(gè)名不副實(shí)的價(jià)格，除了自我安慰沒(méi)有什么實(shí)際意義……誰(shuí)都想賣(mài)貴，但市場(chǎng)并不是我們說(shuō)了算，坐而論道容易，經(jīng)營(yíng)實(shí)業(yè)不易。?
反對(duì)者容易將此番言論視為王朝成對(duì)五糧液的力挺，二者之間的合作關(guān)系引發(fā)的聯(lián)想不言而喻。但2013年國(guó)窖1573宣布漲價(jià)的第二天，王朝成就曾發(fā)表言論公開(kāi)表示此舉不妥，“過(guò)去價(jià)格越高、品牌越受關(guān)注的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在品牌的地位等于價(jià)格的高度x市場(chǎng)的廣度，如果價(jià)格提高，市場(chǎng)占有率下降，二者相乘的乘積下降，也意味著品牌地位的喪失。”?
記者翻閱了兩年來(lái)王朝成所有公開(kāi)演講的資料發(fā)現(xiàn)，對(duì)于行業(yè)的判斷，除了一貫的直接犀利之外，還有他對(duì)行業(yè)的憂慮，這種憂慮源于他對(duì)行業(yè)的感情，很難說(shuō)是“熱愛(ài)”的感情，或許更加復(fù)雜，這種憂慮以直接犀利的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)之后，被媒體或投資機(jī)構(gòu)解讀為王朝成“唱空”白酒。但王朝成說(shuō)：“盛初在白酒行業(yè)發(fā)展十多年了，獲得了不錯(cuò)的名聲和收益，我們還要繼續(xù)發(fā)展下去，所以沒(méi)有人比我對(duì)這個(gè)行業(yè)更愛(ài)、更有感情、更維護(hù)它的基礎(chǔ)利益，我不會(huì)傷害這個(gè)行業(yè)任何利益。”?
如果由此解讀王朝成所有“帶刺”觀點(diǎn)的初心，無(wú)非是讓這個(gè)浮躁的行業(yè)在一瓢一瓢的冷水中，回到行業(yè)正常合理的發(fā)展軌道上，走得更遠(yuǎn)更久而已。在王朝成的微信個(gè)人簽名上，他如是寫(xiě)道：真正愛(ài)一個(gè)行業(yè)，就是不僅要享受它的繁榮，也要堅(jiān)守它的沉寂！?（新食品 吳英）?
