張良：白酒調(diào)整的腳步
——對話中國釀酒、營銷雙棲大師張良?
觀點一：產(chǎn)業(yè)調(diào)整任重道遠(yuǎn)?
楊志琴：有觀點認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)調(diào)整即將結(jié)束，也有觀點認(rèn)為產(chǎn)業(yè)調(diào)整只是開始，您在去年《東方論壇》現(xiàn)場曾經(jīng)判斷今年“更冷”，如今來看，您認(rèn)為產(chǎn)業(yè)調(diào)整已經(jīng)進(jìn)入怎樣一個階段？有哪些特征表現(xiàn)？未來周期還有多長？您的建議又是什么？?
張良：白酒產(chǎn)業(yè)的調(diào)整，2013年僅是一個起步階段，2014年開始向縱深發(fā)展。我認(rèn)為至少要到2017年，甚至2018年才是深度調(diào)整的后期。?
一是產(chǎn)能過剩已經(jīng)明顯地顯現(xiàn)，從2013年到2014年，一些生產(chǎn)原酒的釀酒企業(yè)已經(jīng)感到非常大的壓力。二是倡導(dǎo)節(jié)約消費，白酒的產(chǎn)品和品牌價格開始去泡沫化，這要有一個過程。三是食品安全消費的保障能力也有一個重塑消費者信心的過程。只有重塑消費者的消費信心，我們才能重新實現(xiàn)數(shù)量的擴(kuò)張。同時，面對洋酒和其他酒種的競爭，我們還在不斷探索新的、更好的辦法。白酒通過新一輪調(diào)整，各企業(yè)的高管，行業(yè)的專家和營銷大師都在思考和學(xué)習(xí)洋酒在文化宣傳、飲用方式等方面的成功經(jīng)驗。深度調(diào)整也是大家學(xué)習(xí)的階段，學(xué)習(xí)之后要轉(zhuǎn)換成應(yīng)用，并且最終成為應(yīng)用的成果，這也需要一段時間。所以我認(rèn)為，今年是白酒產(chǎn)業(yè)初步調(diào)整并且不斷加深的階段。? ?
【點評】企業(yè)發(fā)展是一場馬拉松，這是無數(shù)成功企業(yè)家的共識，因為市場競爭、產(chǎn)業(yè)調(diào)整永無休止地存在著。但調(diào)整的關(guān)鍵期，卻是對企業(yè)耐力和爆發(fā)力的雙重考驗。一時一地一隅的得失，不可能直接決定最終的結(jié)局。?
白酒是一個完全競爭性的行業(yè)，這句話我們可以一分為二。白酒可以被其他飲料酒替代，同樣可以替代其他飲料酒；洋酒可以進(jìn)入白酒市場，白酒也可以進(jìn)入洋酒市場。所以產(chǎn)能過剩只是相對而言，而其中的關(guān)鍵點，張總認(rèn)為，一是重塑消費者對白酒食品安全的消費信心；二是創(chuàng)建順應(yīng)市場需求的白酒消費文化體系。
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瀘州酒道表演?
觀點二：渠道創(chuàng)新永無止境?
楊志琴：我們都知道，白酒作為一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，相對比較封閉和保守。但今天的白酒，又處在一個“大數(shù)據(jù)”的全新時代。每一家企業(yè)、每一個人，都處在互聯(lián)網(wǎng)的包圍之中。這就要求我們必須具備互聯(lián)網(wǎng)的思維和精神，也就是:開放、合作、分享、共贏，打破一切壁壘、整合資源、最大程度地實現(xiàn)社會化大分工。?
這兩年，老窖在“輕資產(chǎn)、重品牌、多杠桿”戰(zhàn)略思維指導(dǎo)下，對企業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行了合理的重新配置，對資源進(jìn)行了科學(xué)整合，備受業(yè)界矚目。您能否結(jié)合“老窖”這幾年的實踐，談?wù)務(wù)腺Y源、強(qiáng)化合作、實現(xiàn)社會化、專業(yè)化分工，對于未來白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整具有怎樣的重要價值和意義？?
張良：我們確實看到了互聯(lián)網(wǎng)營銷、金融互聯(lián)網(wǎng)等對傳統(tǒng)消費一個革命性的變化。?
瀘州老窖一方面加強(qiáng)電子商務(wù)B2C模式的重視，同時也在積極充分地利用我們的專賣店、形象店等推動O2O模式的發(fā)展。?
同時我們通過移動互聯(lián)網(wǎng)今年推出了一個新產(chǎn)品，叫“瀘州老窖•中國故事”。“中國故事”是我們?nèi)轿粐L試通過移動互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)資源的高度整合。既有對渠道資源的整合，也有對終端資源的整合，對消費資源的整合，以及團(tuán)購工作人員的能力發(fā)揮。我們認(rèn)為這樣可以更有效地將各種資源整合到平臺上來。?
這只是我們的一個初步探索，相信通過“中國故事”的探索，對我們?yōu)o州老窖不斷地整合資源和創(chuàng)新營銷能有一些新的發(fā)現(xiàn)和借鑒，以推動我們跨越式的發(fā)展。? ?
楊志琴：這兩年，酒類電商成為行業(yè)普遍關(guān)注的一大亮點。老窖也與酒仙網(wǎng)等電商平臺展開了合作。但是進(jìn)入2014年以來，將線上、線下有機(jī)融合的“O2O”模式，似乎正在取代傳統(tǒng)電商模式而成為更大的亮點。在這種新趨勢下，您是怎樣看待這一營銷新模式的？“老窖”是否也在探索自己的“O2O”？在未來營銷體系和結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新上，“老窖”又將展現(xiàn)怎樣的思考和變革？?
張良：從B2C到O2O，也說明了我們互聯(lián)網(wǎng)時代銷售技術(shù)層次的提升。我們正在加強(qiáng)對O2O的研究和應(yīng)用，特別是在一些特大型的城市，我們將有專門的線下體驗的大型體驗館。在體驗館中，我們還要加上在線互動的個性化定制，即通過視頻直接與我們的后臺連接，來滿足體驗之后的個性化定制消費需求。?
通過線上定制與線下訴求的實現(xiàn)，最后變成產(chǎn)品。然后通過我們當(dāng)?shù)氐捏w驗店或者專賣店快捷配送到消費者手中。?未來的O2O既要有小的體驗店，也要有大的旗艦店，滿足消費者更多的現(xiàn)場訴求記錄和線下解決。? ?
【點評】解決好與消費者的關(guān)系，重塑市場消費白酒的信心，是白酒企業(yè)本輪大考中的核心試題。而要想交出一份滿意的答卷，優(yōu)化重組一個輕便快捷的供應(yīng)鏈體系則是企業(yè)關(guān)鍵所在。互聯(lián)網(wǎng)營銷在當(dāng)下的商業(yè)價值，恰恰在于刺激和推動了企業(yè)進(jìn)行渠道變革和營銷創(chuàng)新。?渠道創(chuàng)新永無止境，擁抱新事物，砥礪新思維。理解和應(yīng)用電子商務(wù)，以及利用互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)對傳統(tǒng)渠道運營改造、升級，這是白酒行業(yè)跨入新經(jīng)濟(jì)時代的一把鑰匙。?
在新經(jīng)濟(jì)時代，渠道創(chuàng)新和模式蝶變將更快、更新。“創(chuàng)意無限，精彩無限”，將變成“創(chuàng)意無限，生命無限”。所以，如何培養(yǎng)迭代創(chuàng)新的能力，是未來酒企業(yè)生存的基本功。
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瀘州老窖國寶窖池群? ?
觀點三：營銷創(chuàng)新關(guān)鍵點在消費需求?
楊志琴：去年，“我生命中的那壇酒”系列活動，在業(yè)內(nèi)外獲得巨大反響和成功。今年，在總結(jié)去年成功經(jīng)驗基礎(chǔ)上，老窖又將推出什么樣的創(chuàng)新營銷模式和策略？帶來怎樣的創(chuàng)意和驚喜？?
張良：生命中的那壇酒已經(jīng)成為中國白酒的一個符號，2014年我們還將繼續(xù)推進(jìn)，而且相信比2013年做得更好。?
創(chuàng)新的關(guān)鍵點在于提高水平。提高水平要表現(xiàn)在三個方面：一，情感訴求的內(nèi)容還要進(jìn)一步提煉；二、外包裝要進(jìn)一步盡量結(jié)合情感訴求的內(nèi)容，以滿足個性化的消費需求；三、酒體和內(nèi)在質(zhì)量的個性化要進(jìn)一步提升，而且要結(jié)合婚慶、壽宴、慶典、感恩等不同的用途。?
楊志琴：我們一直認(rèn)為，“老窖”堅持多年的“雙品牌塑造，多品牌運作”戰(zhàn)略，是在行業(yè)大環(huán)境出現(xiàn)不利的形勢下，能夠讓“國窖1573”實現(xiàn)逆勢飛揚(yáng)的重要基礎(chǔ)。從今年開始，行業(yè)和市場形勢將更趨嚴(yán)峻，“老窖”在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場戰(zhàn)略上將如何富有針對性地加以調(diào)整和創(chuàng)新？?
張良：瀘州老窖“雙品牌塑造，多品牌運作”產(chǎn)品與品牌的戰(zhàn)略性導(dǎo)向不會改變，而戰(zhàn)術(shù)的豐富和創(chuàng)新，是每年都要思考的問題。?
白酒進(jìn)入深度調(diào)整之后，我們在戰(zhàn)術(shù)上需要更好地體現(xiàn)戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想。我們的“國窖1573”，仍將堅持品質(zhì)的高度、文化的高度和價格的高度。2013年堅持這個高度，也受到了眾多消費者的支持。2014年，我們在“國窖1573”的宣傳和營銷上，將充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)、自媒體時代帶來的邊際效應(yīng)，玩轉(zhuǎn)積分，加強(qiáng)“國窖1573”與消費者的互動。?
腰部產(chǎn)品我們還是要堅持價格調(diào)控，通過價格調(diào)控，使各個環(huán)節(jié)都有合理的利潤，來制止跨區(qū)域的串貨銷售。?
中低價領(lǐng)域進(jìn)一步提高份額，開發(fā)一些新的產(chǎn)品，特別形成中低價酒3兩3的系列，涵蓋頭曲、特曲、二曲等產(chǎn)品。依據(jù)周華健代言“瀘州老窖特曲老酒”的資源，專門推出了會唱歌的小酒，形勢非常好。還有一款致青春的小酒。? ?
【點評】白酒的情感文化屬性極強(qiáng)，這賦予了白酒企業(yè)品牌調(diào)性和粘性創(chuàng)新、組合的無限空間。生命中的那壇酒，以個性定制的名義兼具收藏的價值，在消費者心中引起了強(qiáng)烈的情感共鳴。?
然而瀘州老窖卻在嘗試將這種共鳴的力量延伸和滲透到所有的產(chǎn)品體系。在近期受《東方酒業(yè)》之托參加“第六屆豫酒發(fā)展高峰論壇”上，張良再次重申，不同價位的產(chǎn)品，有不同的營銷手法，其策略也需要我們不斷創(chuàng)變。但白酒情感文化消費的基本屬性，則永遠(yuǎn)不會改變。（東方酒業(yè) 楊志琴 程萬松）?
