開(kāi)啟杜康千年品牌的新路
“何以解憂？唯有杜康！”曹操《短歌行》中的八個(gè)字以及杜康釀酒鼻祖的角色成就了洛陽(yáng)杜康無(wú)可比擬的行業(yè)酒祖地位和厚重的歷史文化底蘊(yùn)。
作為佳釀之祖和中國(guó)酒文化源頭的杜康，定位于中國(guó)第一文化名酒，該如何打造杜康這一千年傳承的品牌成為擺在杜康人面前的一個(gè)課題。
我們注意到，自汝陽(yáng)杜康、伊川杜康整合成為洛陽(yáng)杜康控股后，杜康人在理順自身運(yùn)營(yíng)思路、架構(gòu)的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的準(zhǔn)確判斷和配套品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的推廣，將厚重的歷史文化潛力挖掘出來(lái)，正在以文化的名義，創(chuàng)造杜康的新高度。
準(zhǔn)確研判形勢(shì)，順勢(shì)而為
自2012年下半年開(kāi)始，受政策、市場(chǎng)等因素的影響，白酒行業(yè)開(kāi)始步入調(diào)整期。庫(kù)存高企、政務(wù)消費(fèi)嚴(yán)重萎縮、產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)困難等市場(chǎng)問(wèn)題開(kāi)始凸顯出來(lái)，不少行業(yè)企業(yè)陷入發(fā)展的迷茫期。
在這種背景下，杜康同樣面臨市場(chǎng)的考驗(yàn)。不過(guò)，《華夏酒報(bào)》記者在2013年年初的采訪中，注意到杜康管理層對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)判。“如果概括來(lái)說(shuō)當(dāng)前中國(guó)白酒市場(chǎng)的變革，那就是從‘名酒’向‘民酒’的轉(zhuǎn)變。這種變革是白酒行業(yè)理性回歸、發(fā)展壯大的必然過(guò)程。”洛陽(yáng)杜康控股銷(xiāo)售公司總經(jīng)理苗國(guó)軍告訴記者，在過(guò)去的10年間，白酒行業(yè)的文化之路有點(diǎn)迷茫，而未來(lái)將回歸理性。“官酒、名酒、公酒的時(shí)代過(guò)去了，未來(lái)將是大眾消費(fèi)崛起的民酒時(shí)代。”
對(duì)于此番言論，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，不少行業(yè)企業(yè)持保留意見(jiàn)，并不完全認(rèn)同。不過(guò)，2013年整個(gè)行業(yè)持續(xù)朝縱深方向發(fā)展的事實(shí)證明了“名酒”向“民酒”轉(zhuǎn)變的正確方向。
將這一判斷放到具體的企業(yè)實(shí)踐中，杜康人越來(lái)越感到自身戰(zhàn)略舉措需要適應(yīng)行業(yè)形勢(shì)變化而相應(yīng)轉(zhuǎn)變的必要性。于是，在2013年上半年，杜康對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行了調(diào)整，從過(guò)去注重高端價(jià)位的酒祖杜康窖區(qū)（6窖區(qū)、9窖區(qū)、12窖區(qū)）產(chǎn)品，過(guò)渡到重點(diǎn)扶持中低端價(jià)位的酒祖杜康窖藏、國(guó)花杜康、綿柔杜康、中華杜康等，力圖做深做透市場(chǎng)。
同時(shí)，為配合產(chǎn)品線的調(diào)整，杜康將2013年定位為自身市場(chǎng)化的元年。“從過(guò)去重視招商、重視布局，我們將2013年定為‘動(dòng)銷(xiāo)年’，而這正是市場(chǎng)化的直觀反映。”洛陽(yáng)杜康控股總經(jīng)理吳書(shū)青告訴記者。
為保證動(dòng)銷(xiāo)的落地，杜康運(yùn)用自身管理、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的快消品操作經(jīng)驗(yàn)，快速整合了政企事業(yè)單位、各種組織、協(xié)會(huì)、商會(huì)、老鄉(xiāng)會(huì)、校友會(huì)資源，同時(shí)將部分酒店、核心煙酒店、團(tuán)購(gòu)流通渠道，以及加油站、洗車(chē)行等終端網(wǎng)羅起來(lái)。有了豐富的渠道資源，杜康得以進(jìn)行順暢的動(dòng)銷(xiāo)拉動(dòng)措施。此外，基于意見(jiàn)領(lǐng)袖的超終端模式，針對(duì)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的訂貨會(huì)、路演等集中推廣活動(dòng)，覆蓋河南絕大多數(shù)的萬(wàn)村千鄉(xiāng)工程等也初見(jiàn)成效，杜康憑借著深厚的歷史文化底蘊(yùn)和消費(fèi)者的普遍認(rèn)知，成功實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的深度動(dòng)銷(xiāo)。在行業(yè)普遍面臨業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，保持了全年近30%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
杜康的動(dòng)作還不限于此。“我們做出了民酒時(shí)代的判斷，接下來(lái)就是如何搶奪白酒終端市場(chǎng)。”苗國(guó)軍在接受記者采訪時(shí)表示，“我們注意到，在如今的行業(yè)形勢(shì)下，婚宴用酒依然保持著強(qiáng)勁的消費(fèi)需求，因此，民酒的突破重點(diǎn)在于如何搶奪白酒終端消費(fèi)者，搶奪白酒終端消費(fèi)者的重點(diǎn)在于搶占婚宴用酒市場(chǎng)份額。我們開(kāi)始思考如何才能尋找到一個(gè)契合點(diǎn)，讓杜康成為新人婚宴用酒的首選。”
品牌營(yíng)銷(xiāo)落地，借勢(shì)而行機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人，在看到婚宴用酒市場(chǎng)的機(jī)會(huì)時(shí)，杜康人遇到了撬動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)落地的支點(diǎn)。
今年5月初，鄭漂小伙刁璐璐包下50塊公交站牌向交往了13年的女朋友王夢(mèng)瑩高調(diào)求婚。這一事件一經(jīng)爆發(fā)，迅速在微信、微博等社交媒體上發(fā)酵，引發(fā)輿論的廣泛關(guān)注?？吹竭@一事件與杜康的婚宴用酒市場(chǎng)戰(zhàn)略有著較高的契合度，洛陽(yáng)杜康控股迅速聯(lián)系了求婚事件的主人公，并以杜康的名義包下1000塊框架廣告幫助刁璐璐求婚。一時(shí)間，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)電梯、寫(xiě)字樓等地出現(xiàn)了刁璐璐求婚的廣告。同時(shí)，廣告實(shí)現(xiàn)了求婚與杜康品牌傳播的契合，更多消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注刁璐璐事件和洛陽(yáng)杜康控股。這樣，事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播效果越來(lái)越明顯。
不過(guò)，這在洛陽(yáng)杜康控股看來(lái)還只是開(kāi)始。事件發(fā)展到5月11日，杜康幫助刁璐璐策劃了在中原福塔268米高塔塔頂?shù)恼角蠡閮x式，并向新人贈(zèng)送了杜康封壇酒。杜康開(kāi)始進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)后的“營(yíng)銷(xiāo)事件”。杜康借勢(shì)發(fā)起征集2014對(duì)鄭州未婚情侶的愛(ài)情誓言，只要彼此間愿意公開(kāi)示愛(ài)，只需要撥打杜康的曬愛(ài)專(zhuān)線，杜康就將在公交站牌、寫(xiě)字樓或社區(qū)框架等廣告位置上，傾情贊助他們公開(kāi)曬出愛(ài)情誓言，還愿意為他們的婚宴用酒買(mǎi)單，甚至再請(qǐng)他們免費(fèi)喝杜康70年。
杜康借助求婚的事件營(yíng)銷(xiāo)策劃，在讓消費(fèi)者形成對(duì)刁璐璐求婚事件關(guān)注的同時(shí)，將杜康品牌推向了廣大消費(fèi)者，消費(fèi)者通過(guò)微信、微博的互動(dòng)對(duì)杜康的品牌文化有了進(jìn)一步的了解。“伴隨著事件營(yíng)銷(xiāo)的推進(jìn)，我們及時(shí)進(jìn)行了線下推廣，致力于多渠道的婚宴促銷(xiāo)，并迅速激活了婚宴市場(chǎng)。”苗國(guó)軍表示，我們要做的不僅于此，還將對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)向前推進(jìn)，幫助杜康品牌的營(yíng)銷(xiāo)落地，倡導(dǎo)杜康酒的中國(guó)式愛(ài)情，未來(lái)計(jì)劃推出一款專(zhuān)注婚慶市場(chǎng)的產(chǎn)品——千年杜康。
洛陽(yáng)杜康的事件營(yíng)銷(xiāo)在近期掀起了品牌傳播的一個(gè)高潮。而在近兩年，杜康的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式還有微信、微博、微電影、微公益，以及河南首副傳統(tǒng)文化正能量撲克，推介河南方言文化，聯(lián)合好想你、信陽(yáng)紅打造中原新名片等。
洛陽(yáng)杜康在全國(guó)酒企范圍內(nèi)較早地開(kāi)通了微信、微博的公眾平臺(tái)，堅(jiān)持每天與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和交流。而從2012年開(kāi)始連續(xù)推出了《父愛(ài)》、《愛(ài)，就要回家》、《隔壁的父親》、《愛(ài)，就要陪伴》等系列微電影，成功在消費(fèi)者中間植入了品質(zhì)杜康、文化杜康和責(zé)任杜康的理念。
“現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代一定是一個(gè)深入溝通的時(shí)代，一個(gè)膚淺的廣告是很難影響到消費(fèi)者內(nèi)心的，人們對(duì)品牌的選擇，越來(lái)越追求個(gè)性化、認(rèn)同感，‘微營(yíng)銷(xiāo)’是很好的載體。”苗國(guó)軍表示，曾有人認(rèn)為杜康在微電影中的植入度較低，其實(shí)我們對(duì)于品牌植入，有著自己的觀點(diǎn)。“關(guān)于品牌植入，杜康不缺知名度，需要提高和加強(qiáng)的是美譽(yù)度，如果有非?？桃饷黠@的植入，會(huì)讓觀眾感覺(jué)到生硬，反而引起對(duì)杜康品牌的反感。微電影的根本目的是弘揚(yáng)‘根’文化，不是宣傳杜康，杜康的植入是順帶而已，不能因?yàn)槎趴低顿Y拍攝就過(guò)于強(qiáng)調(diào)杜康，反而因小失大。”這也就解釋了為什么白酒企業(yè)的微電影不僅有意思，而且更有意義。
文化贏得未來(lái)，乘勢(shì)而上
過(guò)去十年，被譽(yù)為白酒行業(yè)的“黃金十年”，行業(yè)的非理性泡沫導(dǎo)致了白酒業(yè)的虛假繁榮。面對(duì)當(dāng)下的行業(yè)調(diào)整，在下一個(gè)十年，白酒企業(yè)靠什么贏得市場(chǎng)？“是靠商務(wù)市場(chǎng)，靠大流通渠道，還是靠產(chǎn)品品質(zhì)？”
長(zhǎng)期觀察白酒行業(yè)的河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授姬大鵬有著自己的看法，要講究精神歸屬就要塑造文化，要讓白酒的文化與消費(fèi)階層的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴——誰(shuí)率先形成這個(gè)價(jià)值觀，誰(shuí)就占領(lǐng)了未來(lái)的市場(chǎng)，消費(fèi)者認(rèn)同一個(gè)品牌所傳遞出來(lái)的價(jià)格觀，是未來(lái)十年白酒發(fā)展的主旋律。這一觀點(diǎn)也就是業(yè)內(nèi)人士正在倡導(dǎo)的“文化將主宰下一個(gè)十年”。
有著千年傳承的杜康品牌，無(wú)疑具備扛起文化名酒復(fù)興大旗的潛質(zhì)。而在近兩年的表現(xiàn)中，《華夏酒報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)杜康在引領(lǐng)文化名酒復(fù)興，通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)傳遞白酒價(jià)值的過(guò)程中擔(dān)當(dāng)著行業(yè)的責(zé)任。
2013年4月22日，2013“酒祖杜康”中國(guó)白酒文化全球行在新加坡啟動(dòng)，之后挺進(jìn)韓國(guó)等，向全世界消費(fèi)者傳遞白酒文化。與此同時(shí)，洛陽(yáng)杜康控股主辦“文化杜康中國(guó)行”活動(dòng)，依托深厚的歷史文化底蘊(yùn)，在全國(guó)各地推廣酒祖杜康封壇酒。在當(dāng)前白酒市場(chǎng)低迷的情況，平均每場(chǎng)銷(xiāo)售收入突破300萬(wàn)元，創(chuàng)下了中國(guó)酒業(yè)封壇酒單場(chǎng)活動(dòng)的銷(xiāo)售紀(jì)錄。
由《華夏酒報(bào)》牽頭組織的“中國(guó)文化名酒復(fù)興之光”大型系列活動(dòng)第一季于2013年4月6日在杜康啟動(dòng)之后，杜康又聯(lián)合華夏酒報(bào)社、中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)、中國(guó)商業(yè)文化研究會(huì)、北京大學(xué)文化資源研究中心等機(jī)構(gòu)，發(fā)布中國(guó)白酒行業(yè)第一份《中國(guó)白酒價(jià)值宣言》，倡導(dǎo)白酒行業(yè)摒棄浮躁、回歸理性、回歸品質(zhì)、回歸文化、回歸社會(huì)等，積極承擔(dān)起對(duì)消費(fèi)者、行業(yè)、社會(huì)等的責(zé)任。
談及杜康在文化方面的種種動(dòng)作，除看好文化對(duì)企業(yè)、對(duì)行業(yè)積極地推動(dòng)作用外，苗國(guó)軍認(rèn)為，文化是酒的靈魂，從某種意義上講，白酒的消費(fèi)就是品牌的消費(fèi)，是其所體現(xiàn)著的品位、格調(diào)及價(jià)值的消費(fèi)。“在時(shí)尚中遇見(jiàn)歷史，在創(chuàng)新中結(jié)合傳統(tǒng)，面對(duì)先人創(chuàng)造的無(wú)與倫比的酒文化高度，我們更有責(zé)任創(chuàng)造杜康新的高度。”文化，無(wú)疑是杜康復(fù)興的一大利器。（華夏酒報(bào)）
