雪花 超越規(guī)?；偁?br />
從數(shù)據(jù)來看，華潤雪花在進(jìn)入2014年以來捷報頻傳。3月下旬，中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布了2013年度中國市場商品銷售統(tǒng)計結(jié)果，華潤雪花啤酒（中國）有限公司以1172萬噸的年銷量繼續(xù)領(lǐng)跑啤酒市場，其雪花啤酒品牌則實現(xiàn)年銷量1062萬噸，華潤雪花由此成為中國啤酒行業(yè)的首家“雙千萬噸”企業(yè)。而日前華潤創(chuàng)業(yè)公布的2014年一季度業(yè)績報告則顯示，華潤啤酒銷量相較去年同期又有12%的增長；其中，雪花啤酒一季度銷量同比上升8%至約227萬噸。
種種跡象表明，華潤雪花已在國內(nèi)啤酒行業(yè)競爭中占有較明顯的規(guī)模優(yōu)勢，但其對于銷量第一的領(lǐng)先地位卻顯得非常低調(diào)。一方面其銷量自2005年以來已連續(xù)九年穩(wěn)居行業(yè)第一，過千萬噸是延續(xù)增長的必然結(jié)果。同時，隨著國內(nèi)啤酒行業(yè)進(jìn)入并購收官階段，競爭重點將由“拼體量”轉(zhuǎn)向“比實力”——除了資本、規(guī)模等“肌肉”力量之外，將更加注重品牌、文化、服務(wù)等內(nèi)功積累。華潤雪花的追求是超越規(guī)?；偁帲鼍哂絮r明中國元素的啤酒品牌，做適合中國人飲用習(xí)慣和口味的啤酒產(chǎn)品。
作為規(guī)模化競爭時代的領(lǐng)先者，華潤雪花的下一站更令人期待，這將是華潤雪花乃至整個中國啤酒行業(yè)由大到強(qiáng)的關(guān)鍵一“躍”。
規(guī)模競爭時期的贏家軌跡
對于華潤雪花而言，“雙千萬噸”銷量業(yè)績的標(biāo)志意義可能更大于市場競爭意義。早在2005年，雪花品牌銷量便已位居國產(chǎn)啤酒第一，次年，華潤雪花成為啤酒行業(yè)總銷量第一并延續(xù)至今。在“雙千萬噸”之前，華潤雪花的規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢已經(jīng)保持了八年之久。
但這八年間啤酒行業(yè)的競爭形勢并非波瀾不驚，如果我們把時間節(jié)點進(jìn)一步往前推溯，就更能感受到啤酒巨頭企業(yè)間的競爭之激烈。從1997年至2000年期間，燕京啤酒占據(jù)著行業(yè)第一的位置，而在2001年到2004年期間，青島啤酒成為銷量冠軍，之后便進(jìn)入了雪花啤酒領(lǐng)跑的階段。
之后八年間，華潤雪花能夠穩(wěn)居銷量第一的市場地位，最根本原因在于自身不斷發(fā)展壯大。2006年，華潤雪花銷量突破500萬噸，占當(dāng)時國內(nèi)啤酒總產(chǎn)量3061.6萬噸的16%以上，到2011年則超過1000萬噸，2013年，雪花品牌銷量也超過1000萬噸大關(guān)，而華潤雪花1172萬噸的年銷量則占到當(dāng)年行業(yè)總量5061.5萬噸的23%，華潤雪花作為銷量第一的份額優(yōu)勢有所擴(kuò)大。而不為公眾所知的是，在1997年燕京成為銷量第一時，雪花啤酒年銷量不過20多萬噸。以中國啤酒行業(yè)近20年來的宏觀發(fā)展為背景，華潤雪花的軌跡無疑是高增長、高效率、可持續(xù)的。
如果將華潤雪花的銷量規(guī)模置于全球啤酒行業(yè)的背景下，就更加可觀了。據(jù)英國調(diào)研機(jī)構(gòu)Plato Logic資料顯示，美國啤酒行業(yè)把Budweiser和Bud Light定義成兩個獨立的品牌，其也是世界上銷量領(lǐng)先的啤酒品牌，實際上它們目前的年銷量在700萬噸左右，均明顯低于雪花啤酒的1062萬噸年銷量。這樣來說，雪花啤酒實際上是全球第一個超過1000萬噸年銷量的啤酒品牌。
通過對比可以發(fā)現(xiàn)，華潤雪花實現(xiàn)“雙千萬噸”，其份量確實很重。雪花啤酒從弱小到千萬噸規(guī)模的過程，以及華潤雪花由銷量第一到“雙千萬噸”領(lǐng)跑的成長過程，正是國產(chǎn)啤酒并購整合的規(guī)?；偁庪A段，華潤雪花在今天的銷量業(yè)績和市場份額，是國產(chǎn)啤酒一個重要發(fā)展周期的成功典范，是“贏家”的軌跡。
行業(yè)中短期格局成型
三要素支持行業(yè)發(fā)展
“雙千萬噸”當(dāng)然不會是華潤雪花發(fā)展的終點，從企業(yè)角度來看，階段性的市場領(lǐng)先并不意味著高枕無憂，相反還將成為身后追趕者研究、超越的對象而壓力倍增。特別是在當(dāng)前酒類行業(yè)深度調(diào)整，啤酒產(chǎn)業(yè)競爭升級的關(guān)鍵節(jié)點上，僅靠規(guī)模領(lǐng)先難以確保長期的市場優(yōu)勢，啤酒巨頭之間的下一輪競爭焦點不再是對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能資源的爭奪，而是向消費(fèi)者轉(zhuǎn)身，從市場贏得行業(yè)話語權(quán)。“雙千萬噸”之后，華潤雪花的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。
相比于酒行業(yè)在調(diào)整階段的整體低迷狀態(tài)，以大眾消費(fèi)為市場基礎(chǔ)的啤酒行業(yè)所受影響不大，發(fā)展步伐依舊穩(wěn)健。2013年我國啤酒產(chǎn)量完成5061.5萬千升，比2012年同期增長4.6%，人均占有量為37.2升，增幅2.8%，啤酒行業(yè)去年全年實現(xiàn)銷售收入1814.1億元，增長9.3%，高于啤酒產(chǎn)量增幅，每千升啤酒銷售收入增長4.5%。
啤酒市場的成熟與穩(wěn)定，也意味著啤酒行業(yè)的規(guī)?；瘮U(kuò)張之路已近尾聲。華潤雪花在去年成功收購金威啤酒，百威英博收購亞洲啤酒在華四家啤酒公司，嘉士伯要約收購重慶啤酒30.29%股份，成為絕對控股股東。今后可供大集團(tuán)選擇收購的優(yōu)質(zhì)市場資源越來越稀少。
基于此，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇認(rèn)為，國內(nèi)啤酒行業(yè)的中短期競爭格局已經(jīng)基本形成，若沒有極為特殊的事件干預(yù)，破局的可能性很低。“在行業(yè)集中度較高，集團(tuán)優(yōu)勢非常明顯的基礎(chǔ)上，啤酒行業(yè)將逐漸進(jìn)入多巨頭良性競爭的階段，行業(yè)利潤還會持續(xù)上升。”
所謂的“多巨頭良性競爭”與之前相比有何不同？何勇進(jìn)一步分析說，啤酒行業(yè)有別于其他酒種的特質(zhì)，在于其進(jìn)入門檻比較單一，競爭的重要要素是資本和品牌，二者并重，資本是底氣，品牌是底蘊(yùn)，而隨著現(xiàn)階段行業(yè)的集約化發(fā)展，集中度越來越高，逐漸衍生出第三個要素——規(guī)模。“啤酒行業(yè)屬于規(guī)模效益明顯的行業(yè)，規(guī)模是企業(yè)發(fā)展、集約化發(fā)展的第一道防護(hù)墻。”目前仍處在競爭中心地帶的幾家巨頭企業(yè)，在資本、品牌和規(guī)模方面都具有較強(qiáng)實力，在短期內(nèi)靠“三要素”之一扭轉(zhuǎn)行業(yè)地位的難度較大。
而啤酒行業(yè)高度成熟的現(xiàn)狀，也大大降低了外部風(fēng)險因素對市場的影響。“有一種觀點認(rèn)為，白酒、葡萄酒市場因為限酒令、八項規(guī)定等政策性因素影響而需求下滑，而啤酒的消費(fèi)市場則相應(yīng)擴(kuò)大，因此成為受益者，其實不然。”何勇說，中國啤酒行業(yè)率先經(jīng)歷了國際化融合、集約化整合和高度市場化的洗禮之后，其產(chǎn)業(yè)成熟度在酒行業(yè)中是最高的，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場定位、渠道分銷和動銷等各方面都很合理，不會出現(xiàn)像其他酒種那樣長期積累問題的集中爆發(fā)，這是決定啤酒發(fā)展形勢的根本原因。
“行業(yè)調(diào)整背景下的啤酒增長趨勢，離不開經(jīng)過充分市場洗禮的大眾消費(fèi)文化基礎(chǔ)。”何勇分析說，巨頭企業(yè)接下來要為消費(fèi)者解決“喝好”的問題，這不僅是產(chǎn)品水平的提升，更是啤酒消費(fèi)體驗的全面升級，這也是良性競爭的關(guān)鍵所在。如果說此前啤酒競爭主要以資本力量為主導(dǎo)，是“跨越式”的規(guī)模提升，那未來競爭將更加膠著，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、市場服務(wù)的提升、品牌文化的熏陶等途徑，尋求“漸進(jìn)式”的市場增長。
雪花更看重消費(fèi)者的“第一選擇”
突破“雙千萬噸”的華潤雪花，是否準(zhǔn)備好迎接新的行業(yè)競爭形勢？曾申平的話語中已經(jīng)有所流露：“就雙千萬噸或者銷量第一而言，與之對應(yīng)的關(guān)鍵詞是大品牌和第一選擇。”從銷量第一到消費(fèi)者的第一選擇，這是華潤雪花多年來的寶貴成長歷程，也是其超越規(guī)?；偁幍男判恼宫F(xiàn)。
銷量第一是市場地位，而第一選擇則是心理占位，市場地位可以被顛覆，而在消費(fèi)者心目中的心理占位一旦形成則根深蒂固，難以動搖。對于消費(fèi)者心理占位的工作，華潤雪花已經(jīng)在做，比如中國文化的啤酒品牌、適合中國人口味和飲用習(xí)慣的啤酒產(chǎn)品等。當(dāng)消費(fèi)者對雪花的這些形象定位充分認(rèn)可，其成為“第一選擇”也就水到渠成了。
在國內(nèi)啤酒品牌中，雪花的市場起步相對較晚，但卻很早將品牌提升到文化層面。而且雪花的文化視角更加獨特，大膽吸納采用了鮮明的中國文化元素，如中國古建筑和戲劇臉譜等，在啤酒品牌與中國民族文化的結(jié)合方面進(jìn)行了大量嘗試。
曾申平認(rèn)為，隨著消費(fèi)不斷升級，市場上的啤酒品牌最終將以文化形成區(qū)隔，事實上美國文化的啤酒品牌、歐洲文化的啤酒品牌已經(jīng)在國內(nèi)市場完全建立起來了，他們也各自成為中國啤酒市場競爭的重要參與者，“現(xiàn)在還沒有形成中國文化的啤酒品牌，但最終一定會形成中國文化的品牌。”他說，雪花對中國元素識別的不斷積累，未來必將對消費(fèi)者選擇產(chǎn)生重要影響。
這種鮮明的品牌區(qū)隔，也是華潤雪花開拓國際市場的有利條件。“雪花啤酒的出口已經(jīng)在做，但有別于國內(nèi)常見情況，我們采取品牌市場操作的方式，而不是貿(mào)易化出口，我們歷經(jīng)十年左右進(jìn)行全球雪花品牌注冊與保護(hù)，與SAB的全球分銷渠道合作，可以在較短的時間覆蓋目標(biāo)市場。”曾申平介紹說，但這必須以雪花品牌的中國文化特征為基礎(chǔ)，確保成為國外消費(fèi)者對“中國啤酒品牌”的第一選擇。
華潤雪花還對中國人的啤酒消費(fèi)特點進(jìn)行了深入研究，比如國內(nèi)啤酒消費(fèi)有95%以上是配餐飲用，而這個比例在俄羅斯只有35%，在日韓為15%，在歐美則是以亞裔為主的5%。由于是配餐飲用，所以中國人的單次啤酒飲用量大、飲酒速率快。“這給消費(fèi)者帶來的身體反應(yīng)與歐美肯定是不同的.”曾申平表示，所以華潤雪花一方面是洞察適合中國人的酒度口感，一方面是根據(jù)國內(nèi)消費(fèi)者飲用習(xí)慣減少酒體中高級醇的比例，帶來更舒適輕松的飲用體驗。
以“第一選擇”為目標(biāo)，華潤雪花還有更多的系統(tǒng)支持和細(xì)節(jié)實施。展望超越規(guī)?；l(fā)展的前景，曾申平坦言，現(xiàn)在巨頭企業(yè)之間的增長速度也有差距，各企業(yè)的市場質(zhì)量也不一樣，而雪花目前在十個左右的省份市場占有率在50%上下，已成“第一選擇”的省份更多，“未來這樣的省份肯定還會持續(xù)增加。”（華夏酒報）
