二三線酒企洗牌已經(jīng)開(kāi)始
白酒業(yè)績(jī)頹勢(shì)難改
8月27日晚間，五糧液[0.43% 資金 研報(bào)]與洋河股份[2.60% 資金 研報(bào)]披露半年報(bào)，業(yè)績(jī)均有下滑。上半年五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收117億元，同比下降25%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)40億元，同比下降31%。洋河股份上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收87億元，同比下降8%；凈利潤(rùn)29億元，同比下降13%。
18日，山西汾酒、沱牌舍得中報(bào)先后出爐，上半年兩公司凈利均降逾六成。根據(jù)山西汾酒的中期報(bào)告，2014年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.99億元，同比下滑43.42%；實(shí)現(xiàn)上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.60億元，同比下滑63.47%。沱牌舍得披露的中報(bào)也顯示，今年1-6月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.31億元，同比下降3.19%。
此外，酒鬼酒、皇臺(tái)酒業(yè)、金種子酒、水井坊等白酒企業(yè)上半年業(yè)績(jī)亦令人擔(dān)憂。根據(jù)中報(bào)預(yù)告，皇臺(tái)酒業(yè)預(yù)計(jì)上半年凈利潤(rùn)大降716.98%，而2013年該公司凈利潤(rùn)已下滑108.54%。酒鬼酒預(yù)告上半年凈利潤(rùn)大跌260%，這也是自2006年來(lái)酒鬼酒中期凈利潤(rùn)首次虧損。水井坊預(yù)計(jì)今年中期凈利潤(rùn)下滑204.45%，此前其公司凈利潤(rùn)虧損已是十一年前。
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家晉育鋒表示，三公消費(fèi)禁令等政策只是上半年白酒業(yè)績(jī)整體下降的誘因，更重要的是白酒進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)盤(pán)整期。“限制三公僅僅是一方面，實(shí)體經(jīng)濟(jì)低迷、固定資產(chǎn)投資增幅下降、尋租交易趨減等因素共同導(dǎo)致了高端酒消費(fèi)急劇萎縮；同時(shí)，白酒產(chǎn)業(yè)具有波峰性的遞進(jìn)周期，基本上8到10年為一個(gè)周期，現(xiàn)在正處于低谷期。”
白酒企業(yè)自救謀出路
面對(duì)行業(yè)的不景氣，白酒企業(yè)，特別是高端白酒企業(yè)開(kāi)始自謀出路，降價(jià)促銷(xiāo)、電商觸網(wǎng)、私人定制等，都成為白酒企業(yè)自救的招數(shù)。
今年5月，五糧液率先宣布核心產(chǎn)品降價(jià)，其52度水晶瓶五糧液出廠價(jià)調(diào)整為609元/瓶，建議團(tuán)購(gòu)價(jià)659元/瓶，建議終端零售價(jià)729元/瓶。7月，瀘州老窖正式宣布國(guó)窖1573在中秋節(jié)前大幅降價(jià)，其中52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝市場(chǎng)零售價(jià)從1589元/瓶調(diào)整為779元/瓶，團(tuán)購(gòu)價(jià)格直接從1289元下調(diào)為680元。
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青分析稱(chēng)，在白酒行業(yè)調(diào)整期，誰(shuí)擁有最大的市場(chǎng)份額，誰(shuí)就是最后的贏家，低價(jià)傾銷(xiāo)是最有效的搶市場(chǎng)手段，五糧液、國(guó)窖1573的降價(jià)釋放了一個(gè)行業(yè)信號(hào)，白酒已進(jìn)入搶市場(chǎng)的時(shí)代。
除此之外，電商觸網(wǎng)、私人定制也成為酒企的選擇。五糧液、洋河、汾酒等酒企借助B2C的電子商務(wù)平臺(tái)（如天貓）進(jìn)行銷(xiāo)售，有的還成立專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)公司發(fā)力網(wǎng)絡(luò)新渠道，布局酒類(lèi)O2O，如洋河首發(fā)首家白酒APP“洋河一號(hào)”。酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)、1919酒類(lèi)直供等新型酒類(lèi)流通企業(yè)，大打價(jià)格戰(zhàn)，燒錢(qián)搶市場(chǎng)。
私人定制也開(kāi)始風(fēng)靡白酒行業(yè)。茅臺(tái)成立定制酒公司，汾酒將定制酒業(yè)務(wù)分為私藏定制酒和創(chuàng)意定制酒，洋河宣稱(chēng)今年定制酒銷(xiāo)量有望突破3億元……
二三線酒企承壓更大
晉育鋒表示，即便白酒企業(yè)采取了降價(jià)促銷(xiāo)、電商觸網(wǎng)、私人定制等措施主動(dòng)迎接消費(fèi)者，但目前形勢(shì)來(lái)看，白酒行業(yè)最困難的日子還沒(méi)到來(lái)，2015年之后形勢(shì)將更嚴(yán)峻。“二線及以下酒企，高端銷(xiāo)量上不去，低端營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用降不下來(lái)，年底只有一個(gè)結(jié)果：利潤(rùn)大幅下降，虧損面增加。未來(lái)二線及以下酒企的流動(dòng)資金將更緊張，至少在2017年前局面不會(huì)有好轉(zhuǎn)。”
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鐵犁也認(rèn)為，目前白酒銷(xiāo)量萎縮，市場(chǎng)開(kāi)始大洗牌，未來(lái)幾年行業(yè)調(diào)整還將持續(xù)并加劇。2014年高端白酒市場(chǎng)遇冷，經(jīng)銷(xiāo)商虧損嚴(yán)重，這種情況在短期內(nèi)不會(huì)改變。“高端白酒大幅下調(diào)出廠價(jià)也不會(huì)是高端酒行業(yè)調(diào)整的終點(diǎn)。由于行業(yè)整體放緩以及高端白酒對(duì)中檔產(chǎn)品的定位和滲透，對(duì)二、三線白酒企業(yè)造成擠壓，白酒企業(yè)洗牌已經(jīng)開(kāi)始。”
日前，白酒股半年報(bào)陸續(xù)出爐，水井坊因虧損過(guò)億成為業(yè)績(jī)最差的白酒公司。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，受三公消費(fèi)禁令等政策因素及產(chǎn)業(yè)周期的影響，白酒市場(chǎng)將經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的重塑過(guò)程
