王朝成：未來(lái)幾年，高端白酒復(fù)蘇動(dòng)力不足
在國(guó)家政策的嚴(yán)厲打擊下，“三公”消費(fèi)嚴(yán)重受限，中國(guó)高端白酒的消費(fèi)泡沫逐漸破裂，150元以上的白酒在主流消費(fèi)場(chǎng)合中已經(jīng)成為公務(wù)員恐懼的對(duì)象。500元以上的產(chǎn)品真正有份額的只有茅臺(tái)、五糧液，國(guó)窖1573、水井坊、夢(mèng)之藍(lán)、紅花郎等大部分新型高端白酒都在這一輪的調(diào)整中遭受了巨大的壓力。
筆者認(rèn)為，未來(lái)高端白酒的品牌集中度仍然很高，茅臺(tái)、五糧液企穩(wěn)，其他高端酒價(jià)格會(huì)進(jìn)一步下調(diào)，高端白酒調(diào)整可能見(jiàn)底，但是復(fù)蘇動(dòng)力嚴(yán)重不足。整個(gè)高端市場(chǎng)的下滑趨勢(shì)結(jié)束后，新的趨勢(shì)還沒(méi)有形成，高端白酒的壓力仍然很大。
茅臺(tái)的零售價(jià)從曾經(jīng)的2000元降到現(xiàn)在的900多元，五糧液的零售價(jià)也從以前的1200元降到到了現(xiàn)在的600多元，大量的商務(wù)消費(fèi)和個(gè)人高端消費(fèi)已經(jīng)承接了過(guò)去的政務(wù)消費(fèi)，所以，今年二季度的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，五糧液的價(jià)格開(kāi)始回升企穩(wěn)。8月份，五糧液的高端酒出口酒價(jià)格從440元漲到了520元，內(nèi)銷的價(jià)格從585漲到了610元。茅臺(tái)的價(jià)格由于一直是順價(jià)銷售，基本在850—880元徘徊，8月份時(shí)茅臺(tái)的價(jià)格基本保持在850元左右，但是茅臺(tái)的供應(yīng)量是不斷增加的，上半年茅臺(tái)公司的銷售收入和利潤(rùn)都沒(méi)有下降。針對(duì)這樣的市場(chǎng)反應(yīng)可以看出，茅臺(tái)保持了業(yè)績(jī)但是市場(chǎng)壓力不小，而五糧液業(yè)績(jī)雖有下滑，但是市場(chǎng)明顯企穩(wěn)。
為什么高端白酒下滑結(jié)束，卻又看不上向上的趨勢(shì)？
第一，中國(guó)經(jīng)濟(jì)調(diào)整需要相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。今年二季度出口方面緩慢上升，內(nèi)需消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ枪膊块T和私人部門的投資仍然不見(jiàn)起色。到現(xiàn)在為止，我們?nèi)匀豢床坏街袊?guó)宏觀經(jīng)濟(jì)有加速增長(zhǎng)的跡象，今年二季度略有好轉(zhuǎn)，主要還是因?yàn)楣餐顿Y，尤其是西部鐵路，以及房地產(chǎn)限購(gòu)的放開(kāi)，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)的短期回暖。如果接下來(lái)還看不到宏觀經(jīng)濟(jì)有更大的發(fā)展，那么中國(guó)的高端酒消費(fèi)仍然是壓抑的。
第二，反腐并不是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，從各反腐事件中可以看出，中央對(duì)于反腐的形勢(shì)依然嚴(yán)峻，公共消費(fèi)不會(huì)有明顯的變化。從縣市到省，政府每年的“三公”消費(fèi)都必須向民眾公示，外部監(jiān)督越來(lái)越嚴(yán)格，中國(guó)高端白酒承受的壓力將是持續(xù)的。
做高端白酒的人也不要過(guò)于恐懼未來(lái)的形勢(shì)，因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)是最恐懼的時(shí)候了，但是也不要對(duì)未來(lái)有很高的期望，畢竟整個(gè)高端白酒的黃金時(shí)代結(jié)束了，行業(yè)在逐漸調(diào)整，在逐漸回歸。我們必須要理性、客觀地看待中國(guó)白酒過(guò)去“黃金十年”的發(fā)展，那是一個(gè)靠泡沫支撐價(jià)格的時(shí)代。中國(guó)白酒的未來(lái)將會(huì)越來(lái)越理性，越來(lái)越貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者。
