互聯(lián)網(wǎng)白酒正逐步顛覆業(yè)內(nèi)認知

近日，互聯(lián)網(wǎng)與白酒發(fā)生一次又一次的激烈碰撞。前有微博名人杜子建投身50元醬酒事業(yè)，后有微信大牛村創(chuàng)始人陳星拜入酒業(yè)領(lǐng)軍人物鐘杰門下，筆者結(jié)合最近靠上酒二期眾籌結(jié)束，覺得在移動互聯(lián)時代，基于消費者參與的營銷讓很多傳統(tǒng)從業(yè)者覺得看不懂，因此寫一些感悟與讀者進行碰撞交流。

互聯(lián)網(wǎng)白酒正逐步顛覆業(yè)內(nèi)認知

互聯(lián)網(wǎng)白酒，是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)酒企結(jié)合的產(chǎn)物，依托互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)品牌重塑、通路重建及消費者鎖定等工作。白酒是中國獨有的酒飲，本該利用好互聯(lián)網(wǎng)將自己的聲音傳播的更遠，遺憾的是白酒營銷與釀造一樣傳統(tǒng)，可悲的是從業(yè)者在移動互聯(lián)的沖擊下集體無意識的沉默。從業(yè)者看到互聯(lián)網(wǎng)白酒包裝的變化，卻看不到其組織形態(tài)、運作規(guī)律及傳播渠道的變化。筆者認為，互聯(lián)網(wǎng)白酒與傳統(tǒng)白酒相同的僅僅是暫時的釀造工藝，而內(nèi)在變化會隨著模式的成熟而逐漸顯露。

提及互聯(lián)網(wǎng)白酒，經(jīng)常被媒體點名批評為“換湯不換藥”的白酒，也被不少業(yè)內(nèi)人士定義為“曇花一現(xiàn)”的私人訂制。外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，不過在移動互聯(lián)人人發(fā)聲的時代，內(nèi)行因無法跨界也容易變?yōu)橥庑?，外行因跨界成功也容易充當?nèi)行?；ヂ?lián)網(wǎng)白酒，本質(zhì)是釀造白酒，而外在表現(xiàn)最直接的是名字及包裝，因為傳播需要。互聯(lián)網(wǎng)白酒之所以有著傳統(tǒng)白酒無法比擬的優(yōu)勢，筆者認為原因有三個，運作模式新穎、更新迭代迅速、單瓶利潤極低。

互聯(lián)網(wǎng)白酒運作模式新穎且靈活多變。互聯(lián)網(wǎng)白酒的運作模式前期是基于眾籌將參與者的資源及智力利用移動互聯(lián)的手段放大，配合上專業(yè)的傳播、銷售、物流及服務，實現(xiàn)股東的資源及影響力的合理變現(xiàn)，讓參與者樂在其中，而非粗暴的把“喝酒大戶”變?yōu)?ldquo;賣酒大戶”。在移動互聯(lián)時代，合理的數(shù)據(jù)分析才能實現(xiàn)真正的“去人化”，以“藝術(shù)化”的包裝設計實現(xiàn)場景化的私人訂制，而非簡單的姓氏定制、生肖定制、姓名定制及節(jié)慶定制等?；ヂ?lián)網(wǎng)白酒借助科技提煉核心競爭力，而不是簡單的賣酒。隨著智能手機的普及，社群認知的成熟，互聯(lián)網(wǎng)白酒運作模式前景比較光明。

互聯(lián)網(wǎng)白酒更新迭代迅速且悄無聲息。在酒仙網(wǎng)等酒類電商的主導下，電商專屬產(chǎn)品開始步入歷史舞臺，以厚工坊、三人炫為代表的互聯(lián)網(wǎng)白酒一時間風生水起。在酒水行業(yè)進入調(diào)整期以來，不少魯酒企業(yè)與主流垂直B2C平臺簽訂合作協(xié)議，都想在網(wǎng)絡平臺中找到新的突破點。筆者與相關(guān)企業(yè)負責人交流時，卻驚訝的得知，即使是在相關(guān)智業(yè)公司參與下，電商部門依然要做三年甚至五年的規(guī)劃，一款應景的新產(chǎn)品需要三個月甚至半年以上的時間才能面世，在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時代希望一款產(chǎn)品可以完美、暢銷多年。筆者認為互聯(lián)網(wǎng)白酒的參與者都不能成為創(chuàng)造者，僅僅是執(zhí)行員工的話，傳統(tǒng)酒企便很難實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)變。

互聯(lián)網(wǎng)白酒單瓶利潤極低且尚有贏利?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，尤其是移動互聯(lián)時代，信息極度透明，白酒的價格將進一步回歸價值。沒有強烈歷史文化屬性的白酒品牌很難再給白酒實現(xiàn)溢價，依靠事件營銷、廣告營銷等手段迅速成長起來的白酒品牌也會很快的消失在消費者的記憶中。在消費者斷層、產(chǎn)能過剩等諸多因素下，依靠渠道存活的酒企只能選擇直面消費者，可惜的是那時大多數(shù)酒企已經(jīng)失去了競爭的機會。目前來看，酒企直面消費者，既要拿出讓消費者超出預期的產(chǎn)品，又要給出消費者欣然接受的價格，很顯然，大多數(shù)的酒企不想去做，當然也做不到。相反，以媒體人為主去推動的互聯(lián)網(wǎng)白酒，與傳統(tǒng)白酒巨額的營銷費用相比，只要單瓶有利潤就能贏利。

每每提及互聯(lián)網(wǎng)對行業(yè)的沖擊，從業(yè)的老前輩總會語重心長的說，內(nèi)容為王。筆者很認同羅輯思維的羅振宇的一句話，內(nèi)容為王是句鬼話，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓中國社會從一個大群體分裂成無數(shù)個小群體，在你這個群體里已經(jīng)鬧翻天的事情，在群體外根本沒人知道。

每逢行業(yè)調(diào)整期，總會有黑馬出現(xiàn)，說不定這次出現(xiàn)的就是“互聯(lián)網(wǎng)白酒”，她正在一步步顛覆著從業(yè)者的認知。