探訪被腰斬的“高端酒回收”
“這兩年，回收價(jià)一年比一年低。”一位煙酒回收店老板的感慨道出了今年春節(jié)假期后高端酒回收市場旺季不旺的現(xiàn)實(shí)。日前，北京商報(bào)記者在北京不同區(qū)域走訪多家煙酒店、名酒禮品回收行發(fā)現(xiàn)，各家生意普遍慘淡，而且，高端酒遭排斥，尚在回收目錄中的茅臺(tái)、五糧液的核心產(chǎn)品回收價(jià)較兩年前均有五成的大跌。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這筆在銷售額中占比并不大的低價(jià)回收買賣的影響在當(dāng)前信息時(shí)代會(huì)被放大，酒企苦苦維系的價(jià)格體系將遭受打擊。
回收價(jià)降超五成
正月初五過后，在北二環(huán)外一處煙酒店較為密集的區(qū)域，多數(shù)在去年底大打促銷牌的門店目前普遍處于關(guān)門歇業(yè)狀態(tài)，“這和兩年前明顯不同了”。家住附近的王先生稱。而同樣呈現(xiàn)出不同的還有同一街上的禮品回收店，王先生介紹，以前街上很多小超市都回收高端酒等禮品，但現(xiàn)在數(shù)量明顯減少。北京商報(bào)記者另走訪發(fā)現(xiàn)，幾家還在營業(yè)的禮品回收店，生意并不好。按照一位陳姓店主的話說：“這兩年，高端酒難賣，生意越來越差，回收價(jià)格也一年比一年低。”
據(jù)她介紹，在回收中，新酒不值錢，老酒比較貴，其中，茅臺(tái)、五糧液價(jià)格暫且還是比較高的。新的53度飛天茅臺(tái)回收價(jià)650元/瓶，若整箱回收，單瓶價(jià)能高出30-50元，相比之下，五糧液核心產(chǎn)品普五的價(jià)格更低，300-400元/瓶。“現(xiàn)在，有的五糧液（普五）市場售價(jià)才500元左右，所以回收價(jià)并不高。”上述陳姓店主說道。
記者近期在其他地區(qū)禮品回收店走訪，得到的飛天茅臺(tái)、普五報(bào)價(jià)水平相近，飛天茅臺(tái)報(bào)價(jià)580-650元，普五在300-420元。值得注意的是，如今的茅臺(tái)、五糧液的回收價(jià)較2012年前酒業(yè)黃金期的回收價(jià)已現(xiàn)超五成下跌。公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年飛天茅臺(tái)的回收價(jià)在1100-1300元之間，普五在650-700元之間。
其實(shí)不僅是降價(jià)，曾經(jīng)被看做禮品“搶手貨”的名酒如今還慘遭回收店“拒絕”。走訪中，不止3家被問及白酒回收價(jià)格時(shí)，直接回絕稱：“現(xiàn)在不收白酒了。”有的煙酒店雖然收，但明確表示只收茅臺(tái)和五糧液。在白酒遭棄之時(shí)，冬蟲夏草、購物卡等禮品紛紛補(bǔ)位。上述陳姓店主介紹，現(xiàn)在冬蟲夏草價(jià)格還行，看顏色和大小價(jià)格不一。北京商報(bào)記者在煙酒店門口也注意到，門店用了更大的字體突出了“冬蟲夏草、海參燕窩”等字眼。
回收酒去路遇阻
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛介紹，在前幾年紅火生意帶動(dòng)下，高檔禮品回收其實(shí)已經(jīng)形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從消費(fèi)者到中間商再回到消費(fèi)者的生意已初具規(guī)模。有知情人士透露，高端酒回收的主要來源是過節(jié)收受的禮品，中間商通過轉(zhuǎn)手倒賣賺取差價(jià)?；厥諄淼母叨司迫ヂ分饕謨煞N，一是規(guī)模較大的回收公司，將回收來的名酒供應(yīng)商超、餐飲、團(tuán)購等；另一種規(guī)模較小，回收的同時(shí)直接對(duì)外銷售。
“然而，對(duì)于很多小規(guī)?；厥丈潭?，高端酒回收還是灰色地帶，其中可能涉及假冒偽劣。”蔡學(xué)飛說。另有店主坦言，現(xiàn)在很多回收店的生意其實(shí)處于無證經(jīng)營狀態(tài)，“工商部門不批，如果收到假貨，就只能吃啞巴虧”。
不過，年賺十幾萬元的誘惑還是讓很多商家愿意冒這個(gè)險(xiǎn)。蔡學(xué)飛介紹，之所以禮品回收店擴(kuò)張較快，主要是與曾經(jīng)的“隱性變現(xiàn)”有關(guān)。“前幾年，白酒業(yè)發(fā)展比較畸形，高端酒的消費(fèi)主要靠政務(wù)支撐，市場上存在變現(xiàn)需求。”蔡學(xué)飛說。數(shù)據(jù)顯示，曾經(jīng)的白酒業(yè)黃金十年，政務(wù)、商務(wù)對(duì)高端酒的消費(fèi)占比能達(dá)到六成以上，有的品牌單就政務(wù)消費(fèi)就能撐起半壁江山。
然而，2012年后，“三公”消費(fèi)限制等影響，高端酒消費(fèi)遭遇急剎車式轉(zhuǎn)變。“以前，茅臺(tái)瓶都是回收的，回收價(jià)至少50元，但現(xiàn)在5元都沒人要。以前，一瓶茅臺(tái)能賣到2000多元，但現(xiàn)在一瓶900元都不到。”上述陳姓店主表示。也正是因?yàn)檫@種急轉(zhuǎn)直下，給回收這條產(chǎn)業(yè)鏈造成了沖擊，按照蔡學(xué)飛的說法，隨著終端價(jià)下滑，市場需求得到滿足，茅臺(tái)等酒更趨向滿足大眾需求，主要為“喝”，政務(wù)消費(fèi)驟減，“回收的來路基本被堵死了”。
“以前回收一瓶茅臺(tái)酒轉(zhuǎn)手再賣能掙400多元，但現(xiàn)在200元不到，且賣不動(dòng)。”上述陳姓店主一語道出了當(dāng)前回收白酒“出路被堵死”后的無奈，而這也成了高端酒在回收店遭拒的又一主因。一家酒店老板告訴北京商報(bào)記者，其酒店白酒主要來自酒廠直供，去年白酒消費(fèi)同比下降超過五成。另有公開數(shù)據(jù)顯示，2013年商務(wù)部監(jiān)測的11種高端白酒銷售量下降了7.2%。而2014年，白酒企業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，這一降幅可能會(huì)大幅擴(kuò)大。
另外，北京商報(bào)記者走訪中注意到，線下回收門店收縮的同時(shí)，線上門店卻有擴(kuò)張之勢。在58同城等進(jìn)行酒品回收的商家同比明顯增多。一位對(duì)茅臺(tái)、五糧液分別報(bào)出700元和500元回收價(jià)的徐姓負(fù)責(zé)人表示，他們會(huì)上門回收，并根據(jù)實(shí)際產(chǎn)品定價(jià)。其也坦言，如今生意不好做，轉(zhuǎn)向網(wǎng)站，主要是為減少線下門店的開支。
酒企價(jià)格體系遭沖擊
蔡學(xué)飛認(rèn)為，無論是依舊在線下堅(jiān)持的，還是線上擴(kuò)張的禮品回收生意，“對(duì)于酒企目前苦苦維系的價(jià)格體系絕對(duì)會(huì)產(chǎn)生影響”。
一位白姓業(yè)內(nèi)人士算了這樣一筆賬，茅臺(tái)、五糧液的出廠價(jià)為819元和609元，很多經(jīng)銷商會(huì)有一定優(yōu)惠，因此市場上出現(xiàn)了比出廠價(jià)還低的五糧液。而在回收環(huán)節(jié)，消費(fèi)者往往更缺乏成本概念，轉(zhuǎn)給中間商的價(jià)格甚至比經(jīng)銷商拿貨價(jià)低很多，所以有了茅臺(tái)和五糧液分別600元和400元的回收價(jià)，比出廠價(jià)低超200元。
蔡學(xué)飛進(jìn)一步稱，回收酒在整體銷售額中占比實(shí)則非常小，可能僅有2%-3%，“但是在這個(gè)信息時(shí)代，回收酒的低廉零售價(jià)影響可能會(huì)迅速擴(kuò)散，在更廣大的消費(fèi)者意識(shí)中形成‘高端酒價(jià)也可以這么低’的意識(shí)，因此甚至?xí)?dǎo)致整個(gè)價(jià)格體系的崩盤。尤其像飛天茅臺(tái)等酒，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格敏感度更高，其低價(jià)信息的傳播勢必會(huì)對(duì)其不利”。而這其實(shí)也正說明了去年“雙11”包括茅臺(tái)等多家酒企群起圍攻銷售總額占比還不到2%的白酒電商的原因，酒企們更擔(dān)心的實(shí)則是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下形成的低價(jià)意識(shí)對(duì)價(jià)格體系造成影響。
去年以來，無論是五糧液經(jīng)銷商大會(huì)上提出穩(wěn)定出廠價(jià)，還是瀘州老窖祭出回購措施，酒企們保價(jià)的決心頗為明顯。然而，春節(jié)假期過后，商超等零售終端白酒大力度促銷持續(xù)，凸顯了白酒產(chǎn)能過剩的現(xiàn)實(shí)，酒企在穩(wěn)定價(jià)格體系上面臨著多重壓力。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，春節(jié)過后，茅臺(tái)等高端酒價(jià)格可能會(huì)有波動(dòng)，“消費(fèi)趨于理性，今年春節(jié)的白酒消費(fèi)難言樂觀。大量春節(jié)期間沒有銷售出去的，可能會(huì)在春節(jié)后拋貨。尤其今年春節(jié)較晚，春季糖酒會(huì)很快到來，而春糖又是推新品招商的重要時(shí)機(jī)，競爭會(huì)非常激烈，這更增加了酒企推新品前清理庫存的緊迫性”。另在他看來，酒企在禮品酒方面并非完全失去了機(jī)會(huì)，定制或?qū)⒊芍匾雎?。（北京商?bào) 馬駿昊 張笑嫣）
