預(yù)調(diào)酒 中國市場(chǎng)高速滲透
這是招商證券食品飲料研究團(tuán)隊(duì)去年10月份的報(bào)告，預(yù)調(diào)酒剛剛興起時(shí)候?qū)懙?，部分?jǐn)?shù)據(jù)預(yù)測(cè)的同現(xiàn)在相比稍有偏差，不過整體的趨勢(shì)還是相同的，希望對(duì)正在和擬進(jìn)軍預(yù)調(diào)酒行業(yè)的企業(yè)有所幫助！
預(yù)調(diào)酒作為低酒精度混合飲料，在歐美市場(chǎng)業(yè)已成熟，并曾在日本市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示全球預(yù)調(diào)酒人均消費(fèi)0.6升，但中國消費(fèi)水平僅為其1/6。我們認(rèn)為，國內(nèi)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)將迎來高速滲透期，預(yù)計(jì)仍有5倍增長(zhǎng)空間，目前來看，行業(yè)龍頭銳澳和冰銳優(yōu)勢(shì)明顯，未來將不乏新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)格局難言確定。
預(yù)調(diào)酒行業(yè)：起源于歐洲，興盛于亞洲，大陸空間仍大。由于預(yù)調(diào)酒具有“低酒精度、果汁混合、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”等特點(diǎn)，另外產(chǎn)品加入果汁后，外觀繽紛艷麗賞心悅目，產(chǎn)品一經(jīng)推出即為廣大年輕的時(shí)尚族群推崇，并迅速風(fēng)靡全球，特別是在日本、澳大利亞、新西蘭及東南亞市場(chǎng)得到很大的發(fā)展。2013年全球預(yù)調(diào)酒人均消費(fèi)為0.6升，大陸僅為0.08升，不足世界平均水平的1/6，市場(chǎng)空間仍然巨大；
歐美市場(chǎng)：市場(chǎng)已然成熟、公司份額穩(wěn)定。歐美市場(chǎng)預(yù)調(diào)酒消費(fèi)量在人均在2.5升左右，占酒精飲料的比例在2%，呈現(xiàn)平穩(wěn)飽和的特征。法國從2007年的人均0.85升逐步下降到2012年0.76升，英國2007年人均消費(fèi)1.96升，在2012年為2.08升。帝亞吉?dú)W是全球最大的預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)商，占全球份額在10%以上。但2007年之后公司的預(yù)調(diào)酒占比不斷下降，主要是公司走高端化戰(zhàn)略對(duì)該業(yè)務(wù)重視不夠，另一方面其歐洲市場(chǎng)的RTDs一直處于下降狀態(tài)；
日本市場(chǎng)：預(yù)調(diào)酒快速滲透、市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到高位后保持穩(wěn)定。日本預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)經(jīng)歷兩大階段。第一階段：產(chǎn)品爆發(fā)，快速滲透（1998-2003年），日本預(yù)調(diào)雞尾酒在90年代就開始發(fā)展，1998-2001年間快速滲透，1999年同比增速接近100%，2000年同比增速40%，2013年日本預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)規(guī)模約為118億人民幣，城市化率高與消費(fèi)傳播，是日本預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)快速滲透的主要原因。第二階段：高位平穩(wěn)，緩慢增長(zhǎng)（2003年-今），隨著產(chǎn)品滲透達(dá)到一定程度，預(yù)調(diào)酒行業(yè)在日本市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期，穩(wěn)定期間，產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)更多依賴于消費(fèi)水平提高；
中國市場(chǎng)：迎來高速滲透期，仍有5倍行業(yè)空間，未來格局難言確定。預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)在中國經(jīng)歷了零星消費(fèi)、強(qiáng)者進(jìn)入、格局初現(xiàn)、快速滲透四個(gè)階段，雖然起步較晚，但增長(zhǎng)很快，銷售規(guī)模由2009年的600萬箱迅速增至2013年的1700萬箱。目前市場(chǎng)上冰銳（BREEZER）與銳澳（RIO）的龍頭優(yōu)勢(shì)明顯，兩家公司通過渠道側(cè)重和品牌營(yíng)銷搶占市場(chǎng)份額。長(zhǎng)期來看行業(yè)空間巨大，流通渠道將為行業(yè)打開更大的發(fā)展空間，預(yù)計(jì)行業(yè)規(guī)模將達(dá)到5.5-6.5億升，與目前相比仍有5倍空間。與此同時(shí)，更多企業(yè)（尤其是大型食品飲料企業(yè)）將會(huì)進(jìn)入預(yù)調(diào)酒行業(yè)，行業(yè)格局難言確定。
一、預(yù)調(diào)酒：起源于歐洲，迎合年輕人群，大陸空間仍大
（一）產(chǎn)品發(fā)展史：起源于歐洲，興盛于亞洲
預(yù)調(diào)雞尾酒最早于20世紀(jì)80年代誕生于歐洲，預(yù)調(diào)酒主要是以朗姆、伏特加、威士忌、白蘭地等作為基酒，加入各種口味的果汁而成的混合酒精飲料。由于預(yù)調(diào)酒口味清爽，富有果汁香味，再加上產(chǎn)品外觀繽紛艷麗賞心悅目，一經(jīng)推出即為廣大年輕的時(shí)尚族群推崇，并迅速風(fēng)靡全球，特別是在日本、澳大利亞、新西蘭及東南亞市場(chǎng)得到很大的發(fā)展，以至于成為一種新的酒吧、聚會(huì)文化。
（二）人均消費(fèi)量：2013年全球?yàn)?span lang="EN-US">0.6升，大陸不足1/6。2013年全球預(yù)調(diào)酒產(chǎn)量為40億升，規(guī)模為700億人民幣，人均消費(fèi)0.6升，中國不到0.1升，僅為全球平均水平的1/6。在所有地區(qū)中，日本的總量最高，為7.5億升，人均6升左右。德國次之，為6.4億升，人均8升，美國5.2億升，人均1.8升。2013年中國總量1.1億升，人均0.08升。
（三）流行原因：低酒精度、果汁混合、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品
（1）低酒精度。酒精含量只有3-7%，迎合了年輕消費(fèi)者輕松化、便捷化、自我化的消費(fèi)心理，喝酒不再是一種讓人倍感壓力的社交方式，也不再是一種外界強(qiáng)加給個(gè)人行為的壓力；
（2）果汁混合。含有3-10%的果汁，一方面讓產(chǎn)品外觀更加靚麗，有助于年輕消費(fèi)者（尤其是女性消費(fèi)者）的沖動(dòng)消費(fèi)與重復(fù)購買，另一方面增加飲用趣味和口感好評(píng)；
（3）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。為產(chǎn)品生產(chǎn)上量、終端標(biāo)準(zhǔn)化出售和大范圍鋪貨提供基礎(chǔ)（80年代之前，人們?cè)诰瓢芍酗嬘猛ǔＪ乾F(xiàn)場(chǎng)調(diào)制的雞尾酒，而不是預(yù)先調(diào)制好的瓶裝雞尾酒）。
（四）預(yù)調(diào)酒地位：占全球酒精飲料比重低，日本占比較高
預(yù)調(diào)酒占酒精飲料比重世界平均水平為1.46%，日本超過10%，中國不到0.2%。。世界衛(wèi)生組織（WHO）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球蒸餾酒人均消費(fèi)量為5.9升，啤酒41升，葡萄酒5升，其他酒類按照10度折算為3.3升。日本的總酒精飲料消費(fèi)量為72億升，預(yù)調(diào)酒7.5億升，占比超過10%，中國2013年酒精飲料的總消費(fèi)量接近600億升，預(yù)調(diào)酒占比僅為0.2%。
（注：世界衛(wèi)生組織的人均消費(fèi)酒精量計(jì)算方法如下。以全球及各地區(qū)年齡超過15歲的人為基數(shù)，約50億人，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示全球人均純酒精消費(fèi)量為4.70升，蒸餾酒2.35升，啤酒1.64升，葡萄酒0.38升，其他包括各類預(yù)調(diào)酒、果酒、利口酒、開胃酒等約為0.33升。以蒸餾酒40°、啤酒4°、葡萄酒8°進(jìn)行酒精量折算，得到段首的人均酒精飲料消費(fèi)量）。
二、歐美市場(chǎng)：已然成熟、份額穩(wěn)定
（一）歐美市場(chǎng)：消費(fèi)量穩(wěn)定，市場(chǎng)已然成熟歐美市場(chǎng)人均預(yù)調(diào)酒消費(fèi)量為2.5升左右，占酒精飲料的比例2%，呈現(xiàn)平穩(wěn)飽和的特征。由于生產(chǎn)出來特定口味、特定度數(shù)（一般度數(shù)較低）的預(yù)調(diào)酒只能滿足部分剛開始喝酒的消費(fèi)者，在成熟的烈酒市場(chǎng)，越來越多的消費(fèi)者喜歡按照自己的要求調(diào)制。法國從2007年的人均0.85升，逐步下降到2012年0.76升，英國2007年人均消費(fèi)1.96升，2012年為2.08升。
（二）帝亞吉?dú)W：全球最大的預(yù)調(diào)酒商，但業(yè)務(wù)比重逐年降低。2013年帝亞吉?dú)W的營(yíng)業(yè)收入150億英鎊，其中RTDs（ReadytoDrink。低度數(shù)的預(yù)調(diào)酒屬于RTDs，但是RTDs包含其他度數(shù)的預(yù)調(diào)雞尾酒）為8億英鎊，約合80億人民幣，占全球700億銷售收入的11%。其中SminoffIce是其主力的預(yù)調(diào)酒品牌，但在中國地區(qū)很少出售。
（三）帝亞吉?dú)WRTDs部分在整體業(yè)務(wù)中逐年下降，近年趨于穩(wěn)定。作為高端烈酒制造商，帝亞吉?dú)W的RTDs方面業(yè)務(wù)最近幾年一直在縮小規(guī)模，公司一直在走高端戰(zhàn)略，對(duì)于酒精度數(shù)低、價(jià)格低的預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)并不看重。2007年之后公司的預(yù)調(diào)酒占比不斷下降，2008年占比9%，2010年占比8%，2011年占比7%。帝亞吉?dú)W歐洲市場(chǎng)的RTDs一直處于下降狀態(tài)，其中歐洲市場(chǎng)從2007年到2013年，下降達(dá)到43%，北美市場(chǎng)下降35%左右，新興市場(chǎng)的增速比較大，但是基數(shù)很低。
三、日本市場(chǎng)：快速滲透、高位平穩(wěn)
（一）第一階段：產(chǎn)品爆發(fā)，快速滲透（1998-2003年）日本預(yù)調(diào)雞尾酒日本預(yù)調(diào)雞尾酒RTDs在在90年代就開始發(fā)展，在年代就開始發(fā)展，在1998-2001年間年間快速滲透快速滲透。日本預(yù)調(diào)雞尾酒RTDs在90年代就開始發(fā)展，在1998-2001年間快速滲透，1999年同比增速接近100%，2000年同比增速40%，主要是chu-hi（以蒸餾酒為基酒的預(yù)調(diào)酒，占到RTD的80%）的出現(xiàn)，使得之前只有在酒吧里享用的預(yù)調(diào)酒走進(jìn)普通家庭消費(fèi)。之后放緩到10%-20%。2013年日本預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)規(guī)模約合年日本預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)規(guī)模約合118億人民幣。億人民幣。2013年日本預(yù)調(diào)雞尾酒銷售收入為1,962億日元（約118億元人民幣），銷售量為1.37億箱，按照日本2013年1.3億人口計(jì)算，相當(dāng)于年度人均消費(fèi)一箱。chu-hi主要的生產(chǎn)商是日本知名的啤酒和烈酒制造商，三得利、麒麟、朝日和寶酒造。其中三得利和麒麟占比最大。超過60%。城市化率高與消費(fèi)城市化率高與消費(fèi)傳播，是日本預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)快速滲透的主要原因。傳播，是日本預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)快速滲透的主要原因。日本在1998年RTDs的人均消費(fèi)量0.8升，由于日本較高的城市化率和較快的消費(fèi)流行與傳播速度，導(dǎo)致預(yù)調(diào)酒快速滲透至偏好低度酒精的消費(fèi)者（日本女性消費(fèi)者酒精攝入量高于世界平均水平），經(jīng)過3年的快速增長(zhǎng)，在2001年增加到人均4升。
（二）第二階段：高位平穩(wěn)，緩慢增長(zhǎng)（2003年-今）隨著產(chǎn)品滲透達(dá)到一定程度，滲透達(dá)到一定程度，03年起預(yù)調(diào)酒行業(yè)在日本市場(chǎng)預(yù)調(diào)酒行業(yè)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期。以麒麟啤酒為例，公司是日本擁有百年歷史的綜合酒類食品制造企業(yè)，2013年度銷售收入2.2萬億日元，RTDs占到其中的3%左右，其中預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品主要為chu-hi。該產(chǎn)品從2004年到2013年之間，銷售量從2.2億升增長(zhǎng)到2.28億升，平均終端售價(jià)保持在270日元附近，量?jī)r(jià)均無明顯變化。產(chǎn)品出廠價(jià)與國內(nèi)相比略低，以當(dāng)前的匯率計(jì)算，每罐出廠價(jià)格4.5元人民幣，比國內(nèi)的RIO雞尾酒出廠價(jià)3.5元稍高。
穩(wěn)定期間，產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)更多依賴于消費(fèi)水平提高。在產(chǎn)品滲透推廣期間，銷量增速基本與經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)系不大，但是滲透期結(jié)束后，產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)入穩(wěn)定期，增長(zhǎng)與居民可支配收入和消費(fèi)水平密切相關(guān)。2007-2011年日本經(jīng)濟(jì)處于零增長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，麒麟的預(yù)調(diào)酒銷售量也處于零增長(zhǎng)，2012-2013年，由于安倍的經(jīng)濟(jì)改革措施，日本經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)近些年來最快的增長(zhǎng)，消費(fèi)支出增加，酒精飲料尤其是RTDs的支出增長(zhǎng)亦達(dá)到8%左右。
