近日，北京燕京啤酒股份有限公司(以下簡稱燕京啤酒)公布2014年業(yè)績報(bào)告顯示，燕京啤酒2014年的營業(yè)收入約為135.04億元，較上年減少1.78%;啤酒銷售量532萬千升，同比下降6.87%。
而啤酒行業(yè)三巨頭的華潤雪花、青島啤酒、百威英博卻獲得了銷量上的增長。
上述三家企業(yè)發(fā)布的2014年業(yè)績年報(bào)顯示，華潤雪花、青島啤酒、百威英博在2014年的啤酒銷量分別為1184.2萬千升、915.4萬千升、714.12萬千升，銷量均有不同幅度的增長，市場占有率分別為24%、18.6%、15.9%。
“燕京啤酒已經(jīng)在業(yè)績上與青島啤酒、百威英博、華潤雪花徹底拉開距離，未來其不可避免地要遭受三大巨頭的不斷蠶食。”中國食品商務(wù)研究院食品飲料品牌專家朱丹蓬對(duì)記者表示。
體制弊病
面對(duì)營收與銷售量的雙下滑，燕京啤酒在年報(bào)中稱，這是受2014年度天氣和宏觀消費(fèi)環(huán)境的影響。
最新公布的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量4921.85萬千升，同比下降0.96%,2014年下半年，連續(xù)6個(gè)月單月產(chǎn)量同比持續(xù)下滑，這是啤酒行業(yè)20多年來首次遭遇負(fù)增長。
那么，面臨同樣境況的華潤雪花、青島啤酒、百威英博能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L，燕京啤酒為何沒有實(shí)現(xiàn)呢?
“在相同經(jīng)濟(jì)環(huán)境及行業(yè)環(huán)境下，燕京啤酒卻出現(xiàn)業(yè)績下滑，由此可以看出燕京啤酒整體競爭力已下降。”中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華表示。
在簡愛華看來，燕京啤酒在2014年度的業(yè)績下滑，除了宏觀原因帶來的影響，更多的則與其內(nèi)部體制弊病造成的市場反應(yīng)速度有關(guān)。
“燕京啤酒管理體制過于機(jī)械，這造成燕京啤酒在市場中的反應(yīng)速度、營銷策略、營銷機(jī)制相對(duì)于青島啤酒等其他啤酒企業(yè)而言會(huì)比較弱一點(diǎn)。這是燕京啤酒內(nèi)在的‘硬傷’之一。”朱丹蓬表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。
“啤酒作為快消品，企業(yè)對(duì)市場的把握能力及營銷能力至關(guān)重要，燕京啤酒或不及其他三大龍頭。”簡愛華表示。
“體制‘硬傷’帶來的影響在過去跑馬圈地的搶占市場中就有所體現(xiàn)。最初啤酒行業(yè)跑馬圈地之時(shí)，燕京啤酒執(zhí)行穩(wěn)定廣西、內(nèi)蒙古、北京的市場策略，而非做大體量。”朱丹蓬表示。
朱丹蓬告訴法治，啤酒行業(yè)屬于規(guī)模性行業(yè)，單瓶的利潤非常低，所以如果啤酒企業(yè)的規(guī)模不夠大會(huì)造成其營業(yè)收入以及總利潤偏低。所以，規(guī)模越大的啤酒企業(yè)就越能良性發(fā)展。
“另一方面，燕京啤酒在現(xiàn)在的管理體制下往往銷量不要求增長太多，但是最起碼不能虧，這也是這種類型企業(yè)業(yè)績的考核標(biāo)準(zhǔn)。”朱丹蓬補(bǔ)充道，“在這樣一個(gè)指導(dǎo)思想下，燕京啤酒遇到的困難就會(huì)很大，它既要在其他啤酒企業(yè)不惜成本的競爭下面臨市場份額丟失的風(fēng)險(xiǎn)，又要保銷量、保利潤，這肯定是不行的。”
“因此，燕京啤酒的整個(gè)內(nèi)部機(jī)制決定其在高度競爭的市場里占了下風(fēng)。這也暴露出它的營銷短板。”朱丹蓬表示。
產(chǎn)業(yè)布局影響業(yè)績
“從燕京啤酒在全國的產(chǎn)業(yè)布局來看，燕京的一個(gè)最主要的問題就是它的優(yōu)勢市場太少。”朱丹蓬表示。
公開資料顯示，目前燕京啤酒在市場的主要布局集中在北京、內(nèi)蒙古、廣東、廣西等地。
“燕京啤酒的這些優(yōu)勢市場恰恰是各大啤酒企業(yè)的必爭之地，大家都想在此分一杯羹。”朱丹蓬表示，“這點(diǎn)在燕京啤酒北京與廣州的市場競爭中體現(xiàn)得更真切。”
朱丹蓬解釋說：“很多啤酒企業(yè)都將北京定位為品牌的中心，而非利潤的中心，所以啤酒企業(yè)在北京市場的競爭中，對(duì)于投入產(chǎn)出比是沒有考慮的，也就是說無論花多大的資源都要硬拿北京市場的份額。”
而對(duì)于廣東市場，朱丹蓬表示，廣東是啤酒銷售周期最長的省份之一。“這也是一塊肥肉，而且廣東人消費(fèi)水平高。因此各大啤酒企業(yè)都在搶奪廣東市場，除了五大巨頭在搶，還有經(jīng)緯啤酒、蘇江啤酒等區(qū)域品牌以及很多港澳啤酒品牌在競爭。這造成了燕京啤酒在廣東這個(gè)核心的市場壓力很大。”
“燕京啤酒的競爭壓力非常高，這種情況造成了燕京啤酒在市場的投入加大，加大投入的同時(shí)并不意味著一定能夠去把銷量拿回來。”朱丹蓬補(bǔ)充道。
此外朱丹蓬認(rèn)為，燕京啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也存在弊病。“燕京啤酒產(chǎn)品線正向中高端市場傾斜。目前其中高端產(chǎn)品已占其總產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的33%。雖然中高端產(chǎn)品占到三分之一對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說是非常良性的，但是中高端產(chǎn)品肯定會(huì)造成低端消費(fèi)市場的產(chǎn)量萎縮。事實(shí)上，低端消費(fèi)市場是一個(gè)比較容易上銷量的市場，其整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整造成了燕京啤酒在低端消費(fèi)市場的損失。”
或遭三巨頭蠶食
業(yè)內(nèi)人士向法治周末記者透露，目前在啤酒行業(yè)里排名前五的企業(yè)(即華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯)已經(jīng)基本呈現(xiàn)出兩大集團(tuán)陣營，即第一集團(tuán)是華潤雪花、青島啤酒、百威英博，第二集團(tuán)則是燕京啤酒、嘉士伯。
“目前，整個(gè)啤酒行業(yè)已經(jīng)完成了跑馬圈地的市場競爭，現(xiàn)在更多的是啤酒市場的區(qū)域競爭，區(qū)域競爭意味著去搶奪別人的飯碗。”朱丹蓬表示，“現(xiàn)在啤酒行業(yè)正在進(jìn)行第二輪洗牌，第一輪洗牌是以大吃小，全國品牌吃掉區(qū)域品牌，大區(qū)域品牌吃小區(qū)域品牌，現(xiàn)在的洗牌則是第一集團(tuán)會(huì)把第二集團(tuán)吃掉。”
“因此，燕京啤酒不可避免地要面臨第一集團(tuán)的不斷蠶食。燕京的優(yōu)勢市場都屬于兵家必爭之地，在這樣的區(qū)域現(xiàn)狀下，燕京啤酒不得不面臨高度競爭的現(xiàn)狀，這也注定燕京啤酒未來的日子并不好過。”朱丹蓬表示。
“目前，東部地區(qū)市場基本飽和，三大龍頭再擴(kuò)張只能蠶食其他品牌市場份額，因此未來燕京啤酒或面臨較大競爭壓力。”簡愛華向法治周末記者表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。
法治周末記者通過業(yè)內(nèi)人士了解到，事實(shí)上，三大龍頭企業(yè)一直在追逐市場份額的路上。
“如百威英博并購東北啤酒金士百，青島啤酒并購山東本土啤酒企業(yè)等。三者未來依舊會(huì)通過擴(kuò)建產(chǎn)能或者并購方式來進(jìn)一步發(fā)展，當(dāng)然還有產(chǎn)品升級(jí)提升利潤水平。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。
何去何從
“市場現(xiàn)狀下，燕京啤酒只能選擇將嘉士伯作為競爭對(duì)手，而對(duì)于第一集團(tuán)，燕京啤酒已經(jīng)不能硬碰硬，與第一集團(tuán)競爭反而對(duì)其有百害而無一利。”朱丹蓬說。
“目前燕京啤酒的優(yōu)勢市場主要集中在北京、廣西和內(nèi)蒙古，同時(shí)以惠泉啤酒獲得一定福建市場。未來燕京啤酒的市場布局或有兩個(gè)方面：其一，固守優(yōu)勢市場，燕京啤酒在三個(gè)優(yōu)勢市場占比80%以上，其必須加強(qiáng)防守保衛(wèi)市場;其二，尋找新的市場，最大的可能是以并購本土啤酒品牌的方式進(jìn)行。”簡愛華說。
“其實(shí)，燕京啤酒目前最難的是股權(quán)分配問題。因?yàn)檫@涉及到國有資源流失的問題，但是只有母公司賣掉一些股份，才能盤活其內(nèi)在的機(jī)制。”朱丹蓬說。
“未來燕京啤酒最大的期待就在于國企改革帶來的增長動(dòng)力。就啤酒三大巨頭而言，其會(huì)越戰(zhàn)越勇，市場份額會(huì)不斷提升，對(duì)燕京啤酒及其他區(qū)域性啤酒都是較大挑戰(zhàn)。燕京啤酒需要借助國企改革，引進(jìn)戰(zhàn)略投資者或者實(shí)行員工激勵(lì)機(jī)制，如此或可改變公司營銷及渠道方面資源，或可利好爭取市場。”簡愛華也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。
事實(shí)上，燕京啤酒也在努力嘗試對(duì)此作出變革。
此前有消息稱，燕京啤酒可能將大約20%的股份出售給外國戰(zhàn)略伙伴，在北京市政府的支持下，聯(lián)系了潛在的包括海外啤酒商在內(nèi)的投資者。不過該消息后來被燕京啤酒否認(rèn)。
與此同時(shí)，朱丹蓬表示，營銷的快速反應(yīng)也很重要。“燕京啤酒母公司要給區(qū)域公司更大的自主權(quán)，同時(shí)資源要到位，以使市場快速盤活;從產(chǎn)品的角度看，要在緊抓中高端市場的同時(shí)放棄低端市場，按照不同的市場情況作出不同的市場策略。”
