導(dǎo)讀：隨著白酒市場競爭進入白熱化階段，婚慶用酒作為一個用量大、口碑傳播較為廣泛，互動影響較強的一塊大蛋糕，越來越被眾多的白酒企業(yè)所看重。“五一”之后即將迎來的婚慶旺季，讓不少品牌酒企摩拳擦掌，紛紛瞄準這一難得商機。“當(dāng)白酒行業(yè)同質(zhì)化競爭愈演愈烈時，自古便與白酒相得益彰，成了白酒企業(yè)尋找差異化競爭的賣點之一。”業(yè)內(nèi)人士表示，婚慶用酒一直以來都是許多白酒企業(yè)覬覦的大蛋糕，不少廠家加大了“婚宴專用酒”的開發(fā)力度，用新穎的包裝、獨特的口感來搶占婚慶市場。
宴慶市場，一直是酒類銷售的重要市場。所謂“無酒不成席”。即使豪華與創(chuàng)意并舉的宴慶，如果沒有白酒增色，也會缺少那一抹獨有的韻味。但2012年以前，白酒行業(yè)著重運作團購酒，將精力集中于高端酒之上。酒企和經(jīng)銷商只是將宴慶市場看做一個“小眾渠道”，并未放入眼中。
2012年以后，伴隨著“三公消費”、“酒駕”等政策出臺，高端酒銷售逐漸萎縮，大眾酒轟然崛起成為主流。毫無疑問，大眾酒時代的到來推動了酒企對宴慶市場的開拓。
從2013年開始，眾多敏銳的企業(yè)開始將“紅色宴慶”作為一個重要的渠道分支區(qū)應(yīng)對，并且制定出有針對性的促銷政策與包裝改變。
劍南春早在2011年就開始針對宴慶市場進行促銷，其水晶劍消費達到定量之時，消費者可憑拉環(huán)返現(xiàn)。
洋河在2015年的規(guī)劃中，明確提出要把核心終端做到五個極致化，其中一個終端就是“家宴”市場。
瀘州老窖博大就業(yè)在今年3月春季糖酒會上大張旗鼓的舉辦中國酒業(yè)第一個宴慶市場高峰論壇，明確了其在宴慶市場的發(fā)展戰(zhàn)略。而今世緣(603369,股吧)這個具有先天做宴慶市場基因的品牌，更是把宴席用酒作為市場的切入點和突破口。
同時，酒企對于宴慶酒的外包裝改變同樣不遺余力。白云邊的一位營銷經(jīng)理在接受媒體采訪時表示，“消費者一般會首選主流品牌，但往往包裝成為最后一個選擇系數(shù)，一般人都是希望用紅色的包裝，中國人的習(xí)慣如此。”
從誕生就以綠色瓶子和外盒示人的竹葉青在2015年初宣布推出紅色外盒和瓶子的紅色產(chǎn)品。據(jù)悉，這是竹葉青首次推出紅色包裝的產(chǎn)品，據(jù)竹葉青公司介紹，這款產(chǎn)品就是針對以婚宴為主的宴慶市場，適合竹葉青銷售氛圍較好的區(qū)域。
竹葉青只是紅色潮流中的眾多案例之一，事實上每個區(qū)域的主流品牌、主流產(chǎn)品在這兩年相繼推出了紅色包裝的產(chǎn)品。例如河北的紅色十八酒坊、板城的紅和順、安徽的古井貢年份原漿的紅16年、湖北白云邊的紅12年與9年等。
在白酒專家成建林看來，外包裝顏色是構(gòu)成白酒品牌的核心要素，改變顏色是一件十分嚴肅的事件，因為這有可能會讓消費者無法聚焦記憶。而中國式的宴慶崇尚紅色，認為其紅色中蘊含了了熱鬧、溫暖、團聚的情誼，因此，在宴慶中酒類包裝多喜紅色系。“想要攻占這塊市場，紅色元素的增加是非常重要的”，成建林向記者表示。
同時，廠家指定的種種有利政策，也刺激了經(jīng)銷商在這方面的積極性。東城區(qū)幸福大街的一家經(jīng)銷商對本報記者表示：“高端團購萎縮是事實，現(xiàn)在是紅色宴慶小盤”。據(jù)他介紹，從去年以來，多次接到酒企和上級經(jīng)銷商政策鼓勵，要求他們多在宴慶市場發(fā)力，推動產(chǎn)品和消費者“親密接觸”。
價值顯眼
不可否認，大眾酒時代已經(jīng)全面來臨。酒企紛紛“爭豬”欲站穩(wěn)大眾風(fēng)口。但是運作大眾酒并不如想象中容易。在智邦達(中國)營銷管理咨詢有限公司董事長張建看來，“大眾”即為“分眾”，大眾酒時代下的消費者是分散的，缺乏明確的意見領(lǐng)袖。如何將“大眾”變?yōu)?ldquo;精眾”，使價格上行，才是酒企與經(jīng)銷商的真本事。
在這個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下調(diào)的大背景下，酒企將目光瞄向宴慶市場，逐漸重視起宴慶小盤的價值能量。
從成建林的角度，他認為目前宴慶小盤的價值首先體現(xiàn)在“聚焦”方面。“宴慶市場相對集中，集中就會有銷量，優(yōu)勢明顯”。成建林向本報表示。
目前來講，中國的宴慶市場主要為婚宴、壽宴、升學(xué)宴三類，這些市場的消費時間相對集中。例如進入“五一”、“十一”一向是婚宴市場的爆發(fā)期，據(jù)記者了解，僅僅是五一期間，北京就有不下一萬對新人舉辦婚禮。而升學(xué)宴多為夏季七八月份，高考、中考成績落定，所以相對人群和事件都比較集中，便于酒企和經(jīng)銷商展開集中促銷活動。
走量大也是極為重要的價值體現(xiàn)。宴慶市場是重要的消費場合，消費者集中，并且走量可觀。
以婚宴為例，據(jù)中國權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計，中國至少未來十年都是婚慶市場的高峰期，平均每年約有1400萬對新人，以每次婚宴一般幾十桌上下的承載量即使每桌一瓶酒，其年市場容量也高達百億。而這僅僅是通過婚宴市場一個維度，再加上升學(xué)宴、壽宴等其他宴慶部分，中國宴慶市場大有可為。
價格升級也帶給酒企無限驚喜。
價格升級是宴慶用酒的重要消費特征。因為宴慶用酒是個典型的“面子”工程，其他場合的用酒都可以從實惠角度考量，但“請人”用酒，消費者一定會再三考慮。據(jù)悉，目前的宴慶用酒多集中于100—300的價位區(qū)間，這與大眾酒時代的主流定價區(qū)間相符合，無疑更受到酒企歡迎。
“傳播價值或許是酒企最為看重的一點”，成建林向記者表示。大眾酒時代，缺乏明確的意見領(lǐng)袖，面對紛繁的產(chǎn)品，消費者一時之間無從下手。而宴慶小盤則為酒企和消費者都打開了一扇窗。
對于酒企而言，宴慶集中了各個層次的消費者，一旦成為一場宴慶用酒，無異于直接面向各個階層消費者召開了一場產(chǎn)品品鑒會，對于消費者的培育和品牌推廣有著重大的作用。“不僅可以實現(xiàn)口碑宣傳，也能夠在消費者心目中占據(jù)一席之地。宴慶沒有時間限制，成為宴慶用酒，不僅僅推動旺季銷售，對于淡季業(yè)績的拉動也是極為可觀”。成建林進一步向記者坦言。
張建認為，這兩年基本上所有的廠商都加入到宴慶大軍中，不過需要注意的是，宴慶市場對廠商的作用不只是銷售這么簡單，因為隨著酒駕政策、消費觀念以及其他品類產(chǎn)品的影響，消費者可選擇的產(chǎn)品越來越多，品類也非常豐富，這無形中也會影響白酒的銷售。在這種情況下，經(jīng)銷商除了做好正常的推廣工作外，更需要完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這樣消費者在購買宴慶用酒時就可以有多個選擇沒也不需要到處尋找產(chǎn)品，只需要在一個經(jīng)銷商公司購買。
體系未成熟
宴慶市場成為白酒小盤已經(jīng)是不爭的事實，對其他渠道的拉動作用也非常明顯。以小盤帶大盤，撬動整個大眾酒新市場是每一個酒企的心聲。但目前看來，盡管宴慶市場不斷升溫，也存在許多不足之處。
在白酒專家劉鋼看來，宴慶市場整體體系還未成熟。
“宴慶產(chǎn)品目前正處于一個生長期，很難獲取相匹配的資源投入”。劉鋼表示，雖然宴慶市場已經(jīng)展示了其驚人的內(nèi)在價值能量，但是作為一個新興的市場，企業(yè)的重視不會越過原有的重點產(chǎn)品，也就不可能給予宴慶專屬產(chǎn)品力度多么大的資源傾斜。
“企業(yè)對于宴慶市場的信心是近幾年才建立的，這種信心還不足以撼動根深蒂固的資源傳統(tǒng)分配方式”。在劉鋼看來，這種政策并不匹配企業(yè)的宣傳，對于整體宴慶市場蛋糕的做大做強也有著不利的影響。
某些企業(yè)對于宴慶用酒的定位并不正確。河北三組龍尊釀酒有限公司副總經(jīng)理武進興在接受本報記者采訪時表示，婚宴用酒并不是面向某個具體的消費群，而是針對某個“消費場合”。
這個場合中存在多個類型的消費者，消費階層決定了消費水平的不同，而且他們并不是一直存在，宴慶結(jié)束，暫時的消費團體就會分散，并不具備統(tǒng)一性。武進興認為“酒企如果混淆這一點，就會失去和消費者持續(xù)"交流"的機會”。
宴慶產(chǎn)品設(shè)計同質(zhì)化嚴重同樣困擾著眾多酒企和消費者。
宴慶市場產(chǎn)品多體現(xiàn)中國傳統(tǒng)喜慶與祝福文化，因此“紅色”一統(tǒng)天下的局面并不讓人感到驚訝。但這一方面導(dǎo)致不同品牌個性化難以突出，另一方面讓消費者面臨選擇困難。“沒有什么不同，都是紅色，價格也差不多”。一位白酒愛好者向記者表示。
與此同時，缺乏權(quán)威的推廣整合平臺也是宴慶市場體系發(fā)展不完全的重要體現(xiàn)。
宴慶小盤承載著拉動白酒大盤的歷史使命，過去的團購小盤可以通過狠抓社會意見領(lǐng)袖來進行爆發(fā)式銷售，但目前宴慶市場上卻很難有這樣明確的目標。作為場合性消費，酒企很難對一切可能發(fā)生宴慶消費的環(huán)節(jié)實現(xiàn)消費信息的預(yù)知與攔截，更不要說明確目標人群，實現(xiàn)精確打擊。因此，權(quán)威全面的整合推廣平臺的誕生至關(guān)重要。
狠抓機會點
宴慶小盤的能量與不足雖各有體現(xiàn)，但其重要性毋庸置疑。作為新興的市場，它承載著大眾酒市場發(fā)展的希望。如何將這些散亂的小盤整合起來，狠抓機會點，讓其轉(zhuǎn)動的更快更好，最終以點帶面，撬動整個大眾酒市場，是整個白酒行業(yè)亟需解決的問題。
武進興認為，拓展宴慶市場，首先需要找到消費者。“我們無法提前精確判定宴慶舉辦人的身份，所以提前綁定和宴慶相關(guān)的終端十分必要”。在他看來，與宴慶酒店、婚紗影樓，甚至婚姻登記處“通氣”至關(guān)重要，這樣能夠精準鎖定延續(xù)舉辦人。同時，對宴慶小盤必須要進行再細分，宴慶包括婚宴、生日宴、滿月宴、升學(xué)宴、謝師宴等，每個宴慶消費者的特點和需求各不相同，找到它們不同的需求點，才能真正抓住消費者。
“宴慶用酒的個性化要逐漸提上日程”。作為最具個性化色彩的場合，宴慶舉辦意味著個人重大事件的發(fā)生。如結(jié)婚、升學(xué)、升遷、生日等，都具有不可復(fù)制性和獨特性，因此，需要與其個性相符合的產(chǎn)品添彩。“每個人都喜歡獨一無二，定制的事物”武進興向記者解釋。
圍繞消費者多做主題活動也是加深消費者品牌印象、拓展宴慶空間至關(guān)重要的一步。
用活動清晰品牌形象，在消費者心里占個位。例如今世緣每年都會在全國舉辦大型的婚慶主題活動。并且以婚宴當(dāng)做一個切入點，將自己定位在“緣文化”代表品牌上。“中國人講究緣，不僅僅是婚宴，只要是宴慶，能聚在一起就是有緣”。武進興認為，眾多的品牌活動加深了大眾對今世緣“緣文化”的印象。
伴隨著宴慶市場的不斷升溫，無論是全國一線名酒，還是區(qū)域性的企業(yè)都加入了這場新蛋糕的爭奪戰(zhàn)中，競爭的加劇必將加速這個市場成為紅海。雖然目前宴慶市場的小盤發(fā)展還不夠成熟，但是小盤格局已現(xiàn)，撬動整個大眾酒市場只是時間問題。張建認為，這兩年基本上所有的廠商都加入到宴慶大軍中，不過需要注意的是，宴慶市場對廠商的作用不只是銷售這么簡單，因為隨著酒駕政策、消費觀念以及其他品類產(chǎn)品的影響，消費者可選擇的產(chǎn)品越來越多，品類也非常豐富，這無形中也會影響白酒的銷售。在這種情況下，經(jīng)銷商除了做好正常的推廣工作外，更需要完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這樣消費者在購買宴慶用酒時就可以有多個選擇沒也不需要到處尋找產(chǎn)品，只需要在一個經(jīng)銷商公司購買。
體系未成熟
宴慶市場成為白酒小盤已經(jīng)是不爭的事實，對其他渠道的拉動作用也非常明顯。以小盤帶大盤，撬動整個大眾酒新市場是每一個酒企的心聲。但目前看來，盡管宴慶市場不斷升溫，也存在許多不足之處。
在白酒專家劉鋼看來，宴慶市場整體體系還未成熟。
“宴慶產(chǎn)品目前正處于一個生長期，很難獲取相匹配的資源投入”。劉鋼表示，雖然宴慶市場已經(jīng)展示了其驚人的內(nèi)在價值能量，但是作為一個新興的市場，企業(yè)的重視不會越過原有的重點產(chǎn)品，也就不可能給予宴慶專屬產(chǎn)品力度多么大的資源傾斜。
“企業(yè)對于宴慶市場的信心是近幾年才建立的，這種信心還不足以撼動根深蒂固的資源傳統(tǒng)分配方式”。在劉鋼看來，這種政策并不匹配企業(yè)的宣傳，對于整體宴慶市場蛋糕的做大做強也有著不利的影響。
某些企業(yè)對于宴慶用酒的定位并不正確。河北三組龍尊釀酒有限公司副總經(jīng)理武進興在接受本報記者采訪時表示，婚宴用酒并不是面向某個具體的消費群，而是針對某個“消費場合”。
這個場合中存在多個類型的消費者，消費階層決定了消費水平的不同，而且他們并不是一直存在，宴慶結(jié)束，暫時的消費團體就會分散，并不具備統(tǒng)一性。武進興認為“酒企如果混淆這一點，就會失去和消費者持續(xù)"交流"的機會”。
宴慶產(chǎn)品設(shè)計同質(zhì)化嚴重同樣困擾著眾多酒企和消費者。
宴慶市場產(chǎn)品多體現(xiàn)中國傳統(tǒng)喜慶與祝福文化，因此“紅色”一統(tǒng)天下的局面并不讓人感到驚訝。但這一方面導(dǎo)致不同品牌個性化難以突出，另一方面讓消費者面臨選擇困難。“沒有什么不同，都是紅色，價格也差不多”。一位白酒愛好者向記者表示。
與此同時，缺乏權(quán)威的推廣整合平臺也是宴慶市場體系發(fā)展不完全的重要體現(xiàn)。
宴慶小盤承載著拉動白酒大盤的歷史使命，過去的團購小盤可以通過狠抓社會意見領(lǐng)袖來進行爆發(fā)式銷售，但目前宴慶市場上卻很難有這樣明確的目標。作為場合性消費，酒企很難對一切可能發(fā)生宴慶消費的環(huán)節(jié)實現(xiàn)消費信息的預(yù)知與攔截，更不要說明確目標人群，實現(xiàn)精確打擊。因此，權(quán)威全面的整合推廣平臺的誕生至關(guān)重要。
狠抓機會點
宴慶小盤的能量與不足雖各有體現(xiàn)，但其重要性毋庸置疑。作為新興的市場，它承載著大眾酒市場發(fā)展的希望。如何將這些散亂的小盤整合起來，狠抓機會點，讓其轉(zhuǎn)動的更快更好，最終以點帶面，撬動整個大眾酒市場，是整個白酒行業(yè)亟需解決的問題。
武進興認為，拓展宴慶市場，首先需要找到消費者。“我們無法提前精確判定宴慶舉辦人的身份，所以提前綁定和宴慶相關(guān)的終端十分必要”。在他看來，與宴慶酒店、婚紗影樓，甚至婚姻登記處“通氣”至關(guān)重要，這樣能夠精準鎖定延續(xù)舉辦人。同時，對宴慶小盤必須要進行再細分，宴慶包括婚宴、生日宴、滿月宴、升學(xué)宴、謝師宴等，每個宴慶消費者的特點和需求各不相同，找到它們不同的需求點，才能真正抓住消費者。
“宴慶用酒的個性化要逐漸提上日程”。作為最具個性化色彩的場合，宴慶舉辦意味著個人重大事件的發(fā)生。如結(jié)婚、升學(xué)、升遷、生日等，都具有不可復(fù)制性和獨特性，因此，需要與其個性相符合的產(chǎn)品添彩。“每個人都喜歡獨一無二，定制的事物”武進興向記者解釋。
圍繞消費者多做主題活動也是加深消費者品牌印象、拓展宴慶空間至關(guān)重要的一步。
用活動清晰品牌形象，在消費者心里占個位。例如今世緣每年都會在全國舉辦大型的婚慶主題活動。并且以婚宴當(dāng)做一個切入點，將自己定位在“緣文化”代表品牌上。“中國人講究緣，不僅僅是婚宴，只要是宴慶，能聚在一起就是有緣”。武進興認為，眾多的品牌活動加深了大眾對今世緣“緣文化”的印象。
伴隨著宴慶市場的不斷升溫，無論是全國一線名酒，還是區(qū)域性的企業(yè)都加入了這場新蛋糕的爭奪戰(zhàn)中，競爭的加劇必將加速這個市場成為紅海。雖然目前宴慶市場的小盤發(fā)展還不夠成熟，但是小盤格局已現(xiàn)，撬動整個大眾酒市場只是時間問題。
