2013年全資收購法國一家干邑公司后，5月27日，葡萄酒大佬張裕首次詳細(xì)披露在干邑市場的布局。“中國是全球最大的白蘭地市場，我們希望通過10年，成為中國市場的白蘭地領(lǐng)導(dǎo)品牌。”張裕旗下的法國富朗多家族干邑有限公司總經(jīng)理孫洪波對記者表示。
白蘭地，作為張裕兩大酒種之一，到2014年，其對銷售的貢獻(xiàn)量不到2成，但張裕卻希望這個比例能提升。張裕副總經(jīng)理姜華表示，目前白蘭地已經(jīng)開始實施“高中低”全面發(fā)展戰(zhàn)略。這個策略，恰好與12年前應(yīng)用在干紅上的異曲同工。
張裕戰(zhàn)略變陣：弱市押注白蘭地市場
葡萄酒專家王德惠接受記者采訪時表示，目前白蘭地的市場還很小，不算是主流酒種，盤子太小對未來張裕白蘭地銷售量的增長會有至關(guān)重要的影響。
復(fù)制干紅發(fā)展策略
資料顯示，2013年10月，張裕以逾4000萬元收購了法國富朗多家族干邑有限公司，去年底，這家酒莊生產(chǎn)的富朗多干邑登陸中國市場，目前，同樣產(chǎn)自這家酒莊的多名利白蘭地也登陸中國市場，而且均選在廣東市場試水。
年內(nèi)連續(xù)上市兩款白蘭地新品，其實與張裕產(chǎn)品戰(zhàn)略變陣有關(guān)。姜華坦言，自去年開始，張裕白蘭地就開始實施“高中低”全面發(fā)展的戰(zhàn)略，其中，高端包括了兩個來自法國原裝生產(chǎn)的品牌富朗多、多名利，還有一個國產(chǎn)品牌可雅白蘭地，中低端市場主要由張裕金獎白蘭地打市場。“張裕主要經(jīng)營兩款酒種，一種是葡萄酒、一種是白蘭地，早在12年前，葡萄酒就開始實施‘高中低’全面發(fā)展的戰(zhàn)略，從普通干紅發(fā)展出卡斯特酒莊，從十幾個億做到了50多億元，現(xiàn)在白蘭地也要實施這樣一個戰(zhàn)略，多個品牌同時做。”
在2014年年報中，張裕的這種戰(zhàn)略調(diào)整已經(jīng)現(xiàn)出雛形，當(dāng)時提到，將營銷資源向適應(yīng)市場需求的白蘭地以及自有品牌進(jìn)口酒等進(jìn)行了適當(dāng)傾斜，2014 年，白蘭地的銷售量為3.75萬噸，營業(yè)收入達(dá)8.13億元，毛利率達(dá)65.89%，不過相比葡萄酒32億元的收入貢獻(xiàn)，仍非常有限。
孫洪波表示，在白蘭地板塊，從2013年10月開始便做戰(zhàn)略上的研究，富朗多酒莊位于干邑地區(qū)，就與軒尼詩、馬爹利并排，我們一直思考怎么能跟他們做得一樣。現(xiàn)在的計劃是三步走，首先要在廣東、山東市場成為白蘭地領(lǐng)導(dǎo)品牌，其次，要成為中國市場的白蘭地領(lǐng)導(dǎo)品牌，最后成為全球白蘭地的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
張裕內(nèi)部人士向本報記者透露，未來希望能將白蘭地的貢獻(xiàn)比例提高，“甚至最終能達(dá)到與葡萄酒5：5的水平。”他透露，目前張裕在干邑地區(qū)還有計劃再收購1~2家酒莊，比外，國產(chǎn)的可雅白蘭地也有合資的考慮。記者翻查資料看到，此前，張裕便在法國成立了一家全資子公司法尚控股，主要從事投資、收購兼并 葡萄酒、白蘭地等酒類生產(chǎn)、銷售及進(jìn)出口業(yè)務(wù)。這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，已經(jīng)與目前葡萄酒一種獨大有明顯轉(zhuǎn)變。
消費(fèi)習(xí)慣恐成增長瓶頸
張?？粗氐陌滋m地市場，在全球的消費(fèi)量僅次于伏特加和威士忌。根據(jù)歐睿咨詢公司預(yù)測，到2018年，白蘭地全球烈酒銷售量能到195百萬箱。數(shù)據(jù)顯示，在2013年，中國白蘭地的銷售達(dá)46.59億英鎊，到2018年，這個市場將達(dá)到49.77億英鎊。
在白蘭地這個市場中，廣東市場更是消費(fèi)重鎮(zhèn)。“廣東占據(jù)中國白蘭地銷售60%以上的市場，所以我們選擇在廣東先做。”姜華表示，富朗多去年底至今，在廣東已經(jīng)有幾千萬元的銷售，張裕金獎一年也能做7億元，“如果其他省份也能像廣東一樣喝白蘭地，這個市場是很大的。”
可是，包括馬爹利、軒尼詩等洋酒大牌近兩年在中國市場都遭到了重創(chuàng)。法國干邑聯(lián)合產(chǎn)業(yè)辦公室統(tǒng)計，2013年7月到2014年7月期間，干邑的銷售量下跌了6.7%，銷售額下跌了10.2%，該辦公室指出，包括君度集團(tuán)、保樂力加、軒尼詩等都明顯感覺到中國高端干邑市場的不景氣，有的公司銷售曾經(jīng)一度下滑超過兩成。
張裕一位內(nèi)部人士向本報記者坦言，去年洋酒行業(yè)確實銷售下滑明顯，特別是中高端洋酒，“可以說呈現(xiàn)了斷崖式下滑。”他承認(rèn)，在為白蘭地品牌定價時，也考慮到國內(nèi)的市場環(huán)境變化，適當(dāng)調(diào)低了定價范圍以適合市場需求。
弱市下上線白蘭地的成功可能性有多大?王德惠認(rèn)為，目前干紅的競爭很大，張裕不一定是最好那家，白蘭地市場雖然很小，但國內(nèi)能做的公司不多，所以競爭相對少很多。目前主要的白蘭地廠家在國外，他們主要是做高端，中低端這塊也相對空白，所以張裕切入競爭也相對較少。
但開發(fā)這個細(xì)分市場面臨著增長問題。“現(xiàn)在白蘭地還不是主流酒種，還沒有走進(jìn)千家萬戶。”王德惠認(rèn)為，消費(fèi)者培育用的時間并不會短，而這會影響到銷售增長的速度，此外，張裕的進(jìn)入可能會導(dǎo)致其他競爭者仿效，導(dǎo)致競爭激烈。
