專業(yè)賣啤酒的嘉士伯開(kāi)始賣美容護(hù)膚產(chǎn)品了。日前，嘉士伯正式宣布進(jìn)軍美容產(chǎn)品市場(chǎng)，推出全系男士體面護(hù)理產(chǎn)品，其最大的賣點(diǎn)是每款產(chǎn)品中均含有0.5升嘉士伯啤酒。日化行業(yè)人士指出，目前男士洗護(hù)行業(yè)仍具備較強(qiáng)的增長(zhǎng)力，嘉士伯廣泛的消費(fèi)人群是其最大的用戶基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)。但是含有啤酒的化妝品能否得到消費(fèi)者認(rèn)可，嘉士伯又將如何使用啤酒營(yíng)銷的思路和渠道跨界做好護(hù)膚品仍是未知。
首進(jìn)美容產(chǎn)業(yè)
賣啤酒的嘉士伯在6月18日其官網(wǎng)上宣布首次涉足日化行業(yè)，帶來(lái)的首款產(chǎn)品是一套叫Carlsberg Beer Beauty(嘉士伯啤酒美妝)的全系男士體面護(hù)膚品。該系列產(chǎn)品包括洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、身體乳。
按照嘉士伯的介紹，嘉士伯在每款產(chǎn)品中均加入0.5升嘉士伯啤酒這一獨(dú)特元素。嘉士伯稱，新產(chǎn)品是與丹麥一家專門從事化工產(chǎn)品生產(chǎn)的公司合作研發(fā)，將啤酒經(jīng)過(guò)冷凍干燥處理后成粉末狀，之后與有機(jī)成分元素相結(jié)合便誕生出了含有啤酒成分的全新護(hù)理產(chǎn)品，此次系列產(chǎn)品定價(jià)為449元人民幣，在男士護(hù)膚品中這一售價(jià)屬于中高端。
記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，此前未有啤酒企業(yè)涉足美容產(chǎn)品的案例，嘉士伯進(jìn)軍美容產(chǎn)品市場(chǎng)尚屬首次，但是啤酒美容卻不是新概念，此前有款洗發(fā)水品牌Redken就曾推出過(guò)一款啤酒清潔洗發(fā)水。根據(jù)嘉士伯的研究，大麥、啤酒花和酵母中富含維生素B、硅和核黃素，這些成分對(duì)皮膚保護(hù)十分有益。
對(duì)于嘉士伯的此次跨界做法，中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬給予了肯定。他表示，嘉士伯能夠如此大膽做啤酒行業(yè)里的“第一人”，是因?yàn)槠溆凶銐驈?qiáng)大的品牌影響力、傳播力以及產(chǎn)品力。
記者從嘉士伯中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人提供的材料中發(fā)現(xiàn)，嘉士伯的男士洗護(hù)新品首先在其官方網(wǎng)站進(jìn)行銷售，此后會(huì)舉行特殊的活動(dòng)來(lái)進(jìn)行促銷。但是嘉士伯中國(guó)區(qū)上述人士告訴北京商報(bào)記者，洗護(hù)產(chǎn)品的發(fā)售由嘉士伯總部操盤，目前中國(guó)地區(qū)并未得到任何關(guān)于該系列產(chǎn)品在中國(guó)銷售的通知。
尋求利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)
實(shí)際上，跨界發(fā)展也正在成為眾多企業(yè)尋求更多利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的共同選擇，嘉士伯也不例外。公開(kāi)資料顯示，嘉士伯的多元化發(fā)展始于2013年。據(jù)悉，2013年和2014年嘉士伯先后進(jìn)軍葡萄酒與洋酒市場(chǎng)，分別推出“Open”、“Enjoy”、“hard lemonade”等新品類。不過(guò)，上述新領(lǐng)域拓展也都屬于酒行業(yè)范疇，而此次嘉士伯選擇跨界進(jìn)軍美容護(hù)膚市場(chǎng)對(duì)于其本身而言是全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
對(duì)于嘉士伯大膽跨界的原因，朱丹蓬對(duì)北京商報(bào)記者表示，這與其老本行啤酒行業(yè)的整體發(fā)展形勢(shì)有直接關(guān)系。就全球市場(chǎng)而言，啤酒產(chǎn)業(yè)整體銷售情況并不樂(lè)觀。以消費(fèi)量占據(jù)全球1/4的中國(guó)市場(chǎng)為例，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2014年中國(guó)啤酒消費(fèi)量約4939萬(wàn)千升，同比減少約1.8%，為國(guó)家統(tǒng)計(jì)局自1998年開(kāi)始該項(xiàng)統(tǒng)計(jì)以來(lái)的首次減少。
在啤酒消費(fèi)量萎縮之際，嘉士伯業(yè)績(jī)卻一直處于平緩增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。北京商報(bào)記者梳理嘉士伯近幾年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2012年嘉士伯稅前利潤(rùn)為81億丹麥克朗，報(bào)告中稱，雖然西歐啤酒市場(chǎng)萎縮1%-2%，但嘉士伯在該地區(qū)銷售增長(zhǎng)1%。嘉士伯發(fā)布的2014年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，嘉士伯在2014年上半年的營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別為321億丹麥克朗和40.5億丹麥克朗，同比均增長(zhǎng)1%。嘉士伯2015年一季度財(cái)報(bào)顯示其銷售總量出現(xiàn)1%的下降。雖然并未受到大環(huán)境的影響導(dǎo)致業(yè)績(jī)下降，但是這樣小幅度的業(yè)績(jī)提升顯然已經(jīng)不能滿足嘉士伯的需求。
挑戰(zhàn)消費(fèi)習(xí)慣
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，與啤酒行業(yè)相比，男士日化洗護(hù)產(chǎn)業(yè)前景無(wú)限。據(jù)Euromonitor 統(tǒng)計(jì)，男士護(hù)膚品類2006-2011年的復(fù)合增長(zhǎng)率為24.4%，遠(yuǎn)快于美容和個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)11.7%的增速，是所有子品類中增速最快的。2013年數(shù)據(jù)顯示，近幾年男士化妝品行業(yè)一直保持著20%以上的快速發(fā)展。
“行業(yè)具備較強(qiáng)增長(zhǎng)性的同時(shí)，嘉士伯進(jìn)軍日化行業(yè)也有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。第一，嘉士伯擁有的廣大男性消費(fèi)群體是其最精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群;第二，嘉士伯提出每款產(chǎn)品中會(huì)有0.5升的嘉士伯啤酒，這個(gè)差異化的賣點(diǎn)如果真能為消費(fèi)者帶來(lái)護(hù)膚利處，則將是嘉士伯非常有利的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。”朱丹蓬如是分析。
但是在日化專家張兵武看來(lái)，嘉士伯的優(yōu)勢(shì)同時(shí)也是其劣勢(shì)，啤酒概念挑戰(zhàn)消費(fèi)習(xí)慣，能否真正贏得消費(fèi)者認(rèn)可是其最大的挑戰(zhàn)。此外，張兵武稱：“隔行如隔山，嘉士伯想要進(jìn)軍美容產(chǎn)品市場(chǎng)需要組建專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。另外，嘉士伯有沒(méi)有營(yíng)銷渠道資源能夠借用，這對(duì)于嘉士伯此次進(jìn)軍美容產(chǎn)品市場(chǎng)至關(guān)重要。”
