轉(zhuǎn)眼2015年的下半年已經(jīng)開(kāi)始了。年初那些對(duì)于今年酒業(yè)“仍然寒冬”或者“進(jìn)入‘弱復(fù)蘇’”的種種論斷也不再有那么多的關(guān)注。
這一階段，其實(shí)最應(yīng)該的就是“靜一靜”、“想一想”。其實(shí)，通過(guò)上半年的發(fā)展，市場(chǎng)已經(jīng)釋放出一些信號(hào)：哪些變化已成定局? 哪里是酒業(yè)的藍(lán)海?誰(shuí)又成了“風(fēng)口上的那頭豬”?對(duì)于酒企、酒商來(lái)說(shuō)，過(guò)好下半年，勢(shì)必要緊跟這些趨勢(shì)，抓住這些行業(yè)增長(zhǎng)的“動(dòng)力”和“紅利”!有句話不是說(shuō)么，看懂趨勢(shì)才能不瞎忙。以下是中國(guó)酒業(yè)下半年的十大預(yù)測(cè)，你不可不知!
第一，大眾酒紅利成定局，3-8線、光瓶酒紅利巨大。
從行業(yè)角度來(lái)看，光瓶酒增速仍然保持在15%左右。從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，高端白酒增長(zhǎng)勢(shì)頭會(huì)放緩，中高端、中低端將進(jìn)一步崛起。大眾酒由兩個(gè)價(jià)位段構(gòu)成：30元以下的大眾光瓶和30—100元的大眾盒酒。與高端酒蕭條的景象相反，中低端特別是光瓶酒的力量凸顯，目前市場(chǎng)表現(xiàn)的強(qiáng)勢(shì)光瓶酒品牌增速均在 15-35%之間。
第二，縣鄉(xiāng)村是“產(chǎn)量領(lǐng)地”。
縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)白酒容量巨大。自從2012“三公”消費(fèi)限制之后，縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)超過(guò)了城市市場(chǎng)?？h鄉(xiāng)村白酒市場(chǎng)的消費(fèi)潛力尚沒(méi)有充分挖掘，未來(lái)幾年，縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)將成為白酒企業(yè)梯次恢復(fù)、穩(wěn)增長(zhǎng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
當(dāng)今企業(yè)應(yīng)該結(jié)合農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者特點(diǎn)和消費(fèi)環(huán)境，打造一套適合企業(yè)的渠道下沉的方法。正一堂提出了中國(guó)白酒縣級(jí)市場(chǎng)“城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)工程”五輪驅(qū)動(dòng)的1573工程，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全面下沉改革。只有系統(tǒng)化的渠道下沉運(yùn)作才能讓企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)的覆蓋和掌控。
第三，預(yù)調(diào)酒、果露酒強(qiáng)勢(shì)升溫，成為“風(fēng)口上的豬”。
80、90后的崛起，消費(fèi)喜好的變更以及預(yù)調(diào)酒電視媒體的植入，使得越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者開(kāi)始接受并喜愛(ài)預(yù)調(diào)酒。未來(lái)的預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)將呈現(xiàn)出三股勢(shì)力。
1以“冰銳”和“銳澳”為代表的第一陣營(yíng)
它們是率先在預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域建立領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌;
2以“動(dòng)力火車(chē)”、“紅廣場(chǎng)”、“百事利”為代表的第二陣營(yíng)
它們緊跟潮流，抓住年輕消費(fèi)群的心理特點(diǎn)，推出具有個(gè)性潮流特點(diǎn)的預(yù)調(diào)酒;
3以“五糧液”、“古越龍山”、“瀘州老窖”等知名酒企業(yè)為代表的新晉陣營(yíng)
這個(gè)陣營(yíng)中母公司比較強(qiáng)大，他們看重的是未來(lái)的趨勢(shì)，推出跨界的產(chǎn)品。未來(lái)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)會(huì)鹿死誰(shuí)手，除了取決于誰(shuí)更能抓住消費(fèi)者內(nèi)心需求外，更主要是卡準(zhǔn)位，我們認(rèn)為預(yù)調(diào)酒最大的市場(chǎng)價(jià)位機(jī)會(huì)在8-15元，是主流啤酒市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)的1-3倍。
除此之外，與預(yù)調(diào)酒的口味有相似之處的傳統(tǒng)果露酒也似乎找到了與消費(fèi)者對(duì)接的低度化、時(shí)尚化“接口”，借勢(shì)上揚(yáng)。未來(lái)，預(yù)調(diào)酒和果露酒將在中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)占據(jù)越來(lái)越重要的位置。
第四，封壇酒、定制酒迎來(lái)規(guī)模化發(fā)展階段。
封壇酒、定制酒的未來(lái)將迎來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)，原因有三點(diǎn)：
1.利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)
2012年行業(yè)銷(xiāo)量受阻，酒企整體利潤(rùn)不足。所以酒企需要新的利潤(rùn)型產(chǎn)品補(bǔ)充利潤(rùn)。封壇酒、定制酒可以通過(guò)塑造專屬的消費(fèi)體驗(yàn)，提高產(chǎn)品的價(jià)值空間，打造出100-300,300-800新的中高價(jià)格帶產(chǎn)品，封壇定制成為了彌補(bǔ)廠商利潤(rùn)的主要途徑之一。
2.消費(fèi)驅(qū)動(dòng)
封壇酒、定制酒作為個(gè)性消費(fèi)、能力消費(fèi)、品味消費(fèi)、小眾消費(fèi)的綜合體現(xiàn)，它具有一定的稀有性和消費(fèi)體驗(yàn)性。同時(shí)拓展了白酒的價(jià)值空間，強(qiáng)化白酒的品鑒價(jià)值，還為白酒增加了投資增值的價(jià)值，符合消費(fèi)者日益增強(qiáng)的個(gè)性化趨勢(shì)。
3.順勢(shì)成規(guī)模
主流換擋的消費(fèi)環(huán)境、碎片化的消費(fèi)群體、自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值觀，以及種種業(yè)內(nèi)的需求，都在大力哄抬定制酒上量。在中高端白酒主銷(xiāo)渠道中，團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)量往往能居1/3，而定制酒要替代團(tuán)購(gòu)性消費(fèi)并稀釋大眾消費(fèi)，我們估算定制酒市場(chǎng)容量約在800~1000億，規(guī)模相當(dāng)可觀。同時(shí)，現(xiàn)在不少知名酒企如茅臺(tái)，五糧液，西鳳酒等都已經(jīng)成立了定制部門(mén)。大企業(yè)的帶動(dòng)效應(yīng)也促使了封壇酒、定制酒的蓬勃發(fā)展。
第五，下半年越早接觸移動(dòng)互聯(lián)和電商的酒企創(chuàng)新活力越足。
互聯(lián)網(wǎng)是一種趨勢(shì)，它必將令白酒行業(yè)的格局產(chǎn)生變革。電商和移動(dòng)互聯(lián)將成為企業(yè)新型的代表未來(lái)的銷(xiāo)售渠道和傳播陣地。
在前一個(gè)時(shí)代，信息和人是分離的，信息有報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等等載體，需要從各種載體上獲取信息。而移動(dòng)互聯(lián)的產(chǎn)生，人人為自媒體，過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端獲取新聞視頻等各種信息，通過(guò)微博和朋友圈進(jìn)行分享和傳播。帶來(lái)的結(jié)果，消費(fèi)獲取信息變得碎片化，傳播方式變得圈層化。移動(dòng)端比起PC端與消費(fèi)者連接更為緊密。移動(dòng)端的布局，是企業(yè)打通線上線下的工具，是企業(yè)完成O2O閉環(huán)的關(guān)鍵。移動(dòng)互聯(lián)的整合營(yíng)銷(xiāo)將是企業(yè)決戰(zhàn)未來(lái)的關(guān)鍵，移動(dòng)互聯(lián)的精準(zhǔn)傳播將是未來(lái)廣告投放轉(zhuǎn)型的主方向。
同時(shí)2015年白酒電商逐漸成熟，白酒企業(yè)逐步由“1個(gè)企業(yè)+1個(gè)網(wǎng)站”向“5個(gè)1轉(zhuǎn)型(一個(gè)微信號(hào)，一個(gè)微博，一個(gè)微店，一個(gè)天貓店，一個(gè)京東店)趨勢(shì)發(fā)展!
第六，戰(zhàn)略老產(chǎn)品的暢銷(xiāo)化管理成為行業(yè)性的命題也是企業(yè)“穩(wěn)增長(zhǎng)的前提”。
2013年以來(lái)，各大酒企面對(duì)低靡的行業(yè)形勢(shì)，紛紛推出腰部新品，推新在保持品牌的活躍度與提升勢(shì)能方面都有積極的作用。但要明確的是，保持戰(zhàn)略老品的暢銷(xiāo)才是企業(yè)業(yè)績(jī)長(zhǎng)青的重要環(huán)節(jié)。戰(zhàn)略老品不僅發(fā)揮著現(xiàn)階段保量的作用，還是當(dāng)下乃至未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)源的重要構(gòu)成部分，承載著企業(yè)的造血功能。
我們認(rèn)為實(shí)現(xiàn)暢銷(xiāo)化管理不是依靠某一個(gè)點(diǎn)的提高，而是企業(yè)運(yùn)營(yíng)鏈上各環(huán)節(jié)打通的結(jié)果。為此我們總結(jié)出暢銷(xiāo)化管理的科學(xué)五步法：1.品牌要保鮮產(chǎn)品老不算老，品牌老才真老;2.價(jià)格是生命，戰(zhàn)略產(chǎn)品不會(huì)漲價(jià)才會(huì)老;3.產(chǎn)品要升級(jí)，不會(huì)給產(chǎn)品“美容”就會(huì)變成黃臉婆; 4.模式要可控，“全控價(jià)模式”是戰(zhàn)略老品長(zhǎng)青的法寶;5.管理要?jiǎng)傂裕挥凶龅絻r(jià)格剛性統(tǒng)一、操作相對(duì)統(tǒng)一、管理剛性化、督導(dǎo)常態(tài)化兩一兩化就能守護(hù)住老品的“價(jià)格指數(shù)”紅線。
第七，以體制改革和消費(fèi)下移帶動(dòng)模式變革和渠道下沉引發(fā)的行業(yè)紅利。
通過(guò)混合所有制改革、并購(gòu)重組等方式建立起更為市場(chǎng)化的體制，以激發(fā)活力，改善廠商關(guān)系，把廠商之間從利益共同體轉(zhuǎn)變?yōu)槊\(yùn)共同體，是部分白酒企業(yè)站在新的歷史起點(diǎn)上一條出路。
同時(shí)，大眾酒時(shí)代，消費(fèi)下移已成定局，還沒(méi)有調(diào)整好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的酒企應(yīng)該馬上重新梳理產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)，并建立適應(yīng)市場(chǎng)下移的營(yíng)銷(xiāo)組織。從城市走向鄉(xiāng)鎮(zhèn)，做到精耕細(xì)作，渠道下沉。
從以上的七大趨勢(shì)中，可以看到2015年下半年的增長(zhǎng)紅利。面對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì)，酒企、酒商乃至酒業(yè)咨詢公司都應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模塊做出適應(yīng)性的升級(jí)調(diào)整，才能順應(yīng)新常態(tài)下的發(fā)展機(jī)遇。我們希望更多人能夠把握住行業(yè)增長(zhǎng)紅利，在下半年進(jìn)入梯次恢復(fù)的梯隊(duì)中來(lái)。
