日前,國(guó)內(nèi)八大名酒之一的西鳳酒發(fā)文宣布整頓電商市場(chǎng),要求經(jīng)銷商不得以任何形式、任何價(jià)格向電商平臺(tái)供應(yīng)西鳳酒產(chǎn)品。無(wú)獨(dú)有偶,瀘州老窖也針對(duì)電商渠道發(fā)布通知,稱自2015年12月4日起暫停向電商渠道供貨。在去年的“雙11”戰(zhàn)場(chǎng)上,白酒企業(yè)和電商更是展開激烈廝殺。2016新春前夕,電商難道真會(huì)在圍追堵截中淪為酒企棋盤上的“棄子”?
酒類電商
棄電商也許只是插曲
“此時(shí)整頓電商渠道算是酒行業(yè)發(fā)展中的一段小插曲,電商趨勢(shì)是不可逆的,未來(lái),酒企可能會(huì)單獨(dú)開發(fā)電商產(chǎn)品。”白酒營(yíng)銷專家肖竹青如是說(shuō)。
1919酒類直供傳播中心總監(jiān)杜曉穎向記者坦言:“電商充當(dāng)著‘價(jià)格殺手’的角色,廠家的打壓長(zhǎng)期以來(lái)都存在,但他們也看到酒類電商的崛起,表面上存在打壓封殺,私下咱們關(guān)系還是挺不錯(cuò)的。”
“部分小品牌企業(yè)的產(chǎn)品仍會(huì)依靠線上渠道來(lái)吸引消費(fèi)者。”廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)彭洪表示,白酒在線上的銷售份額只占到5%左右,甚至更低,因此不會(huì)引發(fā)集體式的電商渠道整頓潮。
對(duì)此,肖竹青表示認(rèn)同:其實(shí)這沒(méi)有誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)、誰(shuí)重誰(shuí)輕之分,只是線上那5%的產(chǎn)品影響了線下95%的價(jià)格體系和心理價(jià)位,避免損害整體利益,大企寧愿把這塊渠道給停了。
縱觀業(yè)內(nèi)意見,白酒企業(yè)選擇在銷售旺季之際大舉整頓電商渠道,其主要目的是保護(hù)產(chǎn)品價(jià)格體系,減少線上渠道的低價(jià)沖擊,維護(hù)經(jīng)銷商利益,以在銷售旺季提升業(yè)績(jī)。
個(gè)性定制是逆境生存之道
縱使遭遇圍堵,但隨著近年酒類消費(fèi)呈現(xiàn)低價(jià)位、大眾化和個(gè)性化的趨勢(shì),電商的低價(jià)營(yíng)銷策略亦受到部分消費(fèi)者認(rèn)可。逆境中,酒類電商表現(xiàn)出自己的一套生存法則。
美酒在線總經(jīng)理張斌明確指出,供貨價(jià)只要是遵守游戲規(guī)則的,實(shí)際上并不會(huì)受到影響。
“像我們與瀘州老窖合作推出的‘三人炫’,從2014年8月上線至今,已賣出超過(guò)300萬(wàn)瓶,銷售額逾2億元,口碑也挺好的。” 針對(duì)酒企的連番動(dòng)作,酒仙網(wǎng)公關(guān)部總監(jiān)范晉宇一語(yǔ)道出了深度垂直電商的生存之道。“聯(lián)合開發(fā)一些獨(dú)立的線上產(chǎn)品,使之與線下區(qū)隔開來(lái),大家互不影響,還有利于提升酒類品質(zhì)。”
同樣,杜曉穎也拿出公司的得意之作——2015年“雙11”上的爆款產(chǎn)品五糧液425ml,與記者分享電商與酒企的共存之道,“線上線下的商品差異化路線是未來(lái)發(fā)展方向。”
“我個(gè)人覺(jué)得蠻有意思的。”張斌對(duì)電商聯(lián)合酒企開發(fā)定制產(chǎn)品的舉措表示贊許,并坦言,專供的產(chǎn)品利潤(rùn)較好,還能提升酒類電商的江湖地位,保護(hù)到線上線下的利益。
“這只是階段性的正常行為,我們自己也備足了貨。”范晉宇坦然地表示理解,并比喻道:“如果一款產(chǎn)品經(jīng)過(guò)規(guī)范后在線下賣100元,我們減少了中間環(huán)節(jié)可以賣95元,這樣對(duì)消費(fèi)者和我們來(lái)說(shuō)都是好事。”
面對(duì)現(xiàn)時(shí)電商與酒企間尷尬的局面,范晉宇認(rèn)為,大家在慢慢彼此適應(yīng)、磨合。其實(shí),白酒營(yíng)銷專家晉育峰早前曾指出,酒水產(chǎn)業(yè)的變革,一定是從流通渠道倒逼廠家變革,流通渠道最早感受到市場(chǎng)的冷暖變化,逐步發(fā)展到線上和線下渠道適應(yīng)了新形勢(shì)后,倒逼廠家去改變,重構(gòu)產(chǎn)業(yè)的新規(guī)則。(酒業(yè)時(shí)報(bào))
