越來越多的經(jīng)銷商抱怨生意越來越難做，運(yùn)營費(fèi)用不斷攀升，銷量提升越來越難，競爭內(nèi)容不斷細(xì)化，對產(chǎn)品本身以外因素的要求越來越高。再加上經(jīng)濟(jì)增長放緩這樣的大環(huán)境影響，原先很多采用復(fù)式銷售模式的品牌廠家紛紛走上“渠道扁平化”的改革之路，高舉“決勝終端”的旗幟，堂而皇之的來革經(jīng)銷商的命，以壓縮渠道費(fèi)用，加強(qiáng)對終端的掌控。合作多年，經(jīng)銷商含辛茹苦拉扯大的“孩子”，被親生父母無情帶走的事情，我們耳聞目睹了很多。
作為區(qū)域經(jīng)銷商，一方面要承受廠家的壓力，另一方面，由于終端客戶自身羽翼日漸豐滿，利潤空間日漸狹小，要求獨(dú)立的呼聲越來越強(qiáng)，因此作為“市場星星之火播種者”的經(jīng)銷商，其市場生存之戰(zhàn)該怎么打呢?
一、做好戰(zhàn)略規(guī)劃，有下好一盤棋的準(zhǔn)備
重戰(zhàn)術(shù)、輕戰(zhàn)略是大多數(shù)經(jīng)銷商一貫做法，認(rèn)為戰(zhàn)略是一種空洞的、“務(wù)虛”的東西，不能馬上帶來效益。經(jīng)銷商往往比較注重戰(zhàn)術(shù)作用。例如，定一些簡單的二批和終端壓貨政策、搞個(gè)花里胡哨的促銷等。因?yàn)檫@樣做能馬上見到效果，然而這種短期效應(yīng)顧了一時(shí)卻顧不了長遠(yuǎn)。正是這種重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略的短視經(jīng)營癥，導(dǎo)致大多數(shù)經(jīng)銷商感覺生意越來越難做，錢越來越難掙。
經(jīng)銷商戰(zhàn)略是什么?戰(zhàn)略是經(jīng)銷商發(fā)展的方向和目標(biāo)，是經(jīng)營的宏偉藍(lán)圖。經(jīng)銷商戰(zhàn)略具有鮮明的目標(biāo)導(dǎo)向性、前瞻性、全局性、計(jì)劃性等。經(jīng)銷商制定戰(zhàn)略的目的在于建立經(jīng)銷商在市場中的發(fā)展和地位。因此，戰(zhàn)略制定的是否準(zhǔn)確直接關(guān)系著經(jīng)銷的發(fā)展和命運(yùn)，這也是經(jīng)銷商走品牌化經(jīng)營管理之路的首要工作。
二、借鑒學(xué)習(xí)，有“市”俱進(jìn)的勁頭
思路決定出路，不同的思路決定不同的出路，隨著市場的競爭發(fā)展到一定新的階段的時(shí)候必然會(huì)有新營銷模式出現(xiàn)。經(jīng)銷商不僅需要與“時(shí)”俱進(jìn)更要與“市”俱進(jìn)，根據(jù)市場的變化和需求不斷學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、適應(yīng)、順勢。
當(dāng)今零售業(yè)市場，唯一不變的就是“變”，一是變化快，一日千里;而是變化多，千變?nèi)f化。一個(gè)經(jīng)銷商必須了解時(shí)代，把握時(shí)代，只有正真把握時(shí)代的脈搏，才能不被時(shí)代所拋棄。諸如諸葛亮所吟唱的那樣“大夢誰先覺?平生我自知”!所以，經(jīng)銷商要在這樣一個(gè)時(shí)代生存，學(xué)習(xí)是唯一的途徑，唯有知識才能改變命運(yùn)，只有學(xué)習(xí)才能成就未來。
目前的經(jīng)銷商，大多是從批發(fā)商、商業(yè)零售中轉(zhuǎn)型過來的，而且大部分還停留在夫妻制，家族制的操作層面，過多地依靠自己的歷史經(jīng)驗(yàn)和慣用手法操作市場，在運(yùn)作時(shí)就暴露出戰(zhàn)略欠缺、管理滯后、品牌意識淡薄、系統(tǒng)思維缺乏的“死穴”，所以整體呈現(xiàn)點(diǎn)多面廣、大而不強(qiáng)的狀況，管理和運(yùn)營都迷失了戰(zhàn)略和方向。不過還沒有到經(jīng)銷商盲目悲觀的時(shí)候，也有思維超前、意識到位，富有創(chuàng)新精神的一大批經(jīng)銷商，能從面幻莫測的市場環(huán)境中抓住先機(jī)，快對手一步完成了“建系統(tǒng)、步網(wǎng)絡(luò)、樹品牌、打造團(tuán)隊(duì)”的跨越，甚至成立自己的品牌托管公司，沉淀了自己終端體系化運(yùn)作的支持系統(tǒng)，當(dāng)他們完成這種跨越后就具備了很好的網(wǎng)絡(luò)資本與競爭資本，而自己潛心布局的終端網(wǎng)絡(luò)和細(xì)心研究出的“終端制勝秘籍”就成了自己在市場上搞定對手的“殺手锏”也成了吸引廠家、爭取市場資本的核心與關(guān)鍵。
三、狠抓管理工作，提升盈利水平
隨著市場競爭越激烈，對經(jīng)銷商要求就越高。這就要求經(jīng)銷必須在組織建設(shè)和管理上狠下工夫，苦練內(nèi)功，狠抓管理，向管理要效益。如：建立健全各種管理制度和考核制度、獎(jiǎng)罰制度，明確崗位要求，工作內(nèi)容和工作流程，加強(qiáng)“計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、反饋”四個(gè)環(huán)節(jié)的完整性，尤其是要建立一個(gè)客觀有效的檢查系統(tǒng)，實(shí)時(shí)、實(shí)地的跟蹤執(zhí)行情況，確保執(zhí)行的到位，也就是做到事前建標(biāo)準(zhǔn)、事中掌控、事后總結(jié)，實(shí)現(xiàn)”以制度束人”的規(guī)范管理。因?yàn)闃I(yè)務(wù)員一天要跑幾十家終端店，假如他們在拜訪終端店時(shí)都嚴(yán)格按照終端拜訪八步驟執(zhí)行，進(jìn)店前準(zhǔn)備、進(jìn)門前檢查店外廣宣、進(jìn)店和客戶打招呼填寫終端客服卡、檢查店內(nèi)產(chǎn)品生動(dòng)化陳列、檢查庫存等，他們訂單量和訂單提升的效果跟他跑馬觀花蜻蜓點(diǎn)水拜訪是差別非常大的，認(rèn)真拜幾十家家終端店，可能成交量就大，走馬觀花的拜訪，可能成交量就小。所以狠抓管理工作是提高盈利水平的關(guān)鍵。
四、做好渠道管控，將渠道握在“手掌之中”
挖潛渠道是經(jīng)銷商提高盈利水平的重要方法，所謂渠道挖潛就是對渠道進(jìn)行精耕細(xì)作、分類管理，然后依據(jù)銷售數(shù)額不同，分配相關(guān)支持資源，進(jìn)一步釋放渠道潛能和力量。因?yàn)楫a(chǎn)品可以算是血液，而經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)則是把血液送到全身的血管，沒有血管來傳遞的血液，即使再重要也毫無意義。如：根據(jù)客戶分類進(jìn)行管理：一和客戶建立分銷合作聯(lián)盟，根據(jù)年度銷售額是多少適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。二建立退換貨制度。對客戶的滯銷產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)換。三 定期舉辦分銷商聯(lián)誼會(huì)，溝通情感。四加強(qiáng)對客戶的工作指導(dǎo)和協(xié)助。五建立儲備客戶對不合格，不忠誠的分銷商及時(shí)調(diào)換……
五、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高整體盈利能力
“結(jié)構(gòu)決定功能，功能反映結(jié)構(gòu)的狀態(tài)”。從技術(shù)角度來講，結(jié)構(gòu)是指事物的各個(gè)組成部分之間的有序搭配。任何事物的功能都是由結(jié)構(gòu)來決定的，有什么樣的結(jié)構(gòu)，就有什么樣的功能。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一般指各個(gè)產(chǎn)品的搭配，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的組合效應(yīng)決定公司發(fā)展的好壞。那么，什么是結(jié)構(gòu)決定功能?也就是結(jié)構(gòu)一旦發(fā)生變化，功能一定會(huì)發(fā)生變化。
經(jīng)銷商走精簡產(chǎn)品之路，核心是一個(gè)“精”字。精，既是對“量”的要求，更是對“質(zhì)”的要求。
對于經(jīng)銷商來說，在減少產(chǎn)品數(shù)量的同時(shí)還要注重產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大績優(yōu)產(chǎn)品的銷售比例，加強(qiáng)最佳產(chǎn)品的組合效應(yīng)，才能做到產(chǎn)品組合消化營銷費(fèi)用成本，最終給自己爭取更大的地盤和生存空間，架構(gòu)起適合自己的生存發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。如：對公司經(jīng)營的產(chǎn)品做利潤分析，根據(jù)銷量大小、利潤高低、品牌影響力的大小，在經(jīng)營過程中要區(qū)分對待，合理搭配，確定哪些產(chǎn)品是“有量無利”用來搭建銷售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定客戶;哪些產(chǎn)品是“有利無量”的朝陽產(chǎn)品;哪些是“有量有利”的黃金產(chǎn)品。對那些銷量大、利潤較低、資金占有量大的產(chǎn)品，要適當(dāng)?shù)乜刂其N量;對那些“有利無量”的朝陽產(chǎn)品，作為重點(diǎn)推廣對象;對那些“有量有利”的黃金產(chǎn)品，要嚴(yán)格控制渠道價(jià)格;對一些銷量很小，利潤不高沒有前途的產(chǎn)品，堅(jiān)決予以淘汰。另外每年適當(dāng)更新自己經(jīng)營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理化，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。(佳釀網(wǎng) 嚴(yán)順寬 )
