一、3+3模式確立，二線品牌生存困難
所謂3+3模式，就是以雪花、青島、燕京為主的三大國(guó)有品牌以及英博百威、SAB(擁有雪花啤酒49%的股份)、嘉士伯三大外資品牌為主。二線品牌以珠江啤酒(002461)、金星啤酒、金威啤酒等為代表，目前徘徊在虧損或者低盈利，甚至“賣身”的邊緣。
中國(guó)啤酒市場(chǎng)作為世界第一消費(fèi)大國(guó)對(duì)于大鱷們無(wú)疑是巨大的誘惑，英博百威在中國(guó)已經(jīng)達(dá)到460萬(wàn)千升的總銷量，未來(lái)幾年中，英博在中國(guó)將會(huì)有200億元的投入，在中國(guó)市場(chǎng)上將有8～10個(gè)100萬(wàn)千升的新廠布局，目標(biāo)直逼1500萬(wàn)千升。
未來(lái)3年，中國(guó)啤酒市場(chǎng)將出現(xiàn)3家千萬(wàn)噸級(jí)別的企業(yè)：雪花啤酒、青島啤酒(600600)、英博百威。千萬(wàn)噸級(jí)別的企業(yè)碰撞已經(jīng)不能局限在一城一池的地盤爭(zhēng)奪。企業(yè)一手搶地盤，一手搶利潤(rùn)，量利平衡成為新的競(jìng)爭(zhēng)主體。
二、從傳統(tǒng)地盤戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)
啤酒行業(yè)的低值高物流特性決定了啤酒經(jīng)營(yíng)必須依托分廠為跳板，不適宜遠(yuǎn)距離進(jìn)攻，從而造就了傳統(tǒng)的啤酒行業(yè)就是以地盤戰(zhàn)為主的作戰(zhàn)方式。占據(jù)幾個(gè)縣乃至一兩個(gè)地級(jí)市就可以成就一個(gè)10萬(wàn)噸級(jí)別的中小啤酒企業(yè)，占據(jù)一個(gè)省的市場(chǎng)就可能成就一個(gè)百萬(wàn)噸級(jí)別的大型企業(yè)。以地盤爭(zhēng)奪為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)就此展開。地盤小到一個(gè)個(gè)終端，一個(gè)個(gè)縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大到一個(gè)地級(jí)市、一個(gè)省，縱觀啤酒行業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程，以攻城略地為核心的地盤爭(zhēng)奪戰(zhàn)一直是核心。
三、銷量減速，利潤(rùn)提速
啤酒是個(gè)利潤(rùn)率不足5%的微利行業(yè)，與其他行業(yè)相比，啤酒行業(yè)利潤(rùn)甚至不及搬運(yùn)工報(bào)酬。行業(yè)三甲6%的毛利與銀行利息基本持平，這種微利環(huán)境給三甲之外的中小品牌帶來(lái)了極為惡劣的生存環(huán)境，眾多的啤酒企業(yè)因此而倒下，被收購(gòu)兼并。2008年之前，啤酒行業(yè)的增幅連續(xù)多年高居在10%以上。截至目前，中國(guó)啤酒行業(yè)已經(jīng)連續(xù)5年增幅下降到個(gè)位數(shù)，今年1～7月份銷量增幅僅僅為4%。銷量的低增長(zhǎng)對(duì)于行業(yè)并非末日，噸位銷量的低增長(zhǎng)是現(xiàn)實(shí)，但是銷售收入的增長(zhǎng)卻成為亮麗的一面。也就代表著行業(yè)的噸酒價(jià)格提升速度會(huì)大大快于噸位銷量的增長(zhǎng)。行業(yè)消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)的大幕就此拉開。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的下行路線漸行漸遠(yuǎn)，以中高端競(jìng)爭(zhēng)為主流的品牌上行競(jìng)爭(zhēng)慘烈。
四、易拉罐呈井噴式增長(zhǎng)
易拉罐罐體國(guó)產(chǎn)化及成本下降，加之消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)給易拉罐普及帶來(lái)機(jī)會(huì)。 瓶啤易碎、笨重、回瓶等弊端導(dǎo)致了銷售中必須采取高勞動(dòng)力密集操作手法，在人力成本急劇上升的今天，很多經(jīng)銷商會(huì)為無(wú)人送貨、回瓶而煩惱。易拉罐的低營(yíng)銷成本及消費(fèi)便利性給普及帶來(lái)可能。易拉罐市場(chǎng)井噴式增長(zhǎng)時(shí)代來(lái)臨，未來(lái)增長(zhǎng)幅度會(huì)大大超過(guò)瓶啤，拉罐市場(chǎng)從高端消費(fèi)下移到普通消費(fèi)，從季節(jié)性節(jié)日消費(fèi)變?yōu)槌B(tài)化消費(fèi)，年度增幅會(huì)超過(guò)30%。
現(xiàn)階段，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的罐裝啤酒挑戰(zhàn)瓶裝啤的各種條件已經(jīng)成熟。包裝物的變化成了啤酒行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)的最主要標(biāo)志。從捆扎到塑包，啤酒行業(yè)用了幾十年。塑包啤酒風(fēng)行了也有20年，目前逐步在淡出，紙箱普及時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，未來(lái)包裝物的升級(jí)必然是易拉罐市場(chǎng)的放大及普及。
五、高端、超高端時(shí)代來(lái)臨
未來(lái)幾年中，啤酒的價(jià)格帶將進(jìn)一步拉長(zhǎng)，單瓶?jī)r(jià)格從2元～50元并存，低檔酒萎縮，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從金字塔型向橄欖型過(guò)渡，具體表現(xiàn)在低端市場(chǎng)萎縮，中檔產(chǎn)品上量，高檔產(chǎn)品飛速增長(zhǎng)，超高端產(chǎn)品被外資壟斷。以塑包塑框?yàn)榇淼膯纹?元～3元為低端，單瓶4元～6元為中端，7元～10元為高端，10元～50元為超高端。 未來(lái)5年高檔啤酒消費(fèi)量將逐步增長(zhǎng)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的平均價(jià)格將增長(zhǎng)17%，中高端產(chǎn)品比例迅速放大，其中，超高檔酒占比將達(dá)20%。以塑包塑框?yàn)榇淼?元～3元產(chǎn)品逐步退出城市市場(chǎng)，下沉到農(nóng)村市場(chǎng)。
就全國(guó)性品牌打造而言，各個(gè)啤酒巨頭以青啤經(jīng)典(醇厚)、雪花勇闖天涯、燕京清爽，哈啤冰純?yōu)榇?，集中在單?5元～50元價(jià)格帶，成為企業(yè)利潤(rùn)主體。在這個(gè)平臺(tái)之上，各個(gè)啤酒巨頭絞盡腦汁尋找向上延展的機(jī)會(huì)。價(jià)格帶的拉長(zhǎng)給企業(yè)帶來(lái)了騰挪的空間，啤酒行業(yè)向上的追求成為主流。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從地面戰(zhàn)轉(zhuǎn)為制空權(quán)爭(zhēng)奪的空戰(zhàn)，也就是說(shuō)未來(lái)哪個(gè)企業(yè)占據(jù)消費(fèi)者的高端需求，就會(huì)在這場(chǎng)空戰(zhàn)中占據(jù)主動(dòng)。
