然而，當(dāng)大家都還沉浸在打造價(jià)格低廉、包裝精美的所謂電商爆款時(shí)，消費(fèi)者并不如企業(yè)所預(yù)想的那么買賬。反之，線上與線下產(chǎn)品價(jià)格體系的沖突、物流風(fēng)險(xiǎn)以及成本的控制、低下的利潤率等等也讓企業(yè)與電商之間的溝壑越來越深。在經(jīng)過新一輪的調(diào)整后，酒水行業(yè)各大電商平臺又出其不意的將大家的目光集聚到“名酒+電商”這一概念上，不少知名企業(yè)也樂于參與到這樣的合作模式中。一時(shí)間打造電商專屬名酒產(chǎn)品似乎成為了當(dāng)下各個(gè)電商平臺極具興趣的一件事情。那么“名酒+電商”是如何一步步順理成章成為行業(yè)的熱點(diǎn)的呢？
1.“我們的時(shí)代變了”
——從劍拔弩張到合作共贏
眾所周知，隨著新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)和市場競爭的加劇，酒水產(chǎn)業(yè)的中間環(huán)節(jié)將越來越少、利潤會越來越薄。要想將電商運(yùn)營成本進(jìn)一步降低，除了要控制好硬件和軟件的投入成本以外，最為重要的是要提升電商的盈利點(diǎn)。那么，如何提升贏利點(diǎn)？對電商平臺來說，不外乎兩種選擇。當(dāng)電商平臺還不是很知名的時(shí)候，借助名優(yōu)酒廠的名優(yōu)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)平臺引流。幾乎每一個(gè)電商平臺在初期都是這樣完成的。而這樣的做法無疑會引起一些企業(yè)以及傳統(tǒng)渠道的不滿。因?yàn)椋饕馕吨娚痰匿N售價(jià)格與線下終端售價(jià)相比要偏低，無形中破壞了產(chǎn)品的價(jià)格體系。另一個(gè)做法便是通過貼牌產(chǎn)品賺取利潤。因?yàn)橘N牌產(chǎn)品價(jià)格不透明。某電商平臺早期便是通過貼牌產(chǎn)品獲得高達(dá)80%的利潤率，從而維持了它的生命力。自然，當(dāng)電商平臺足夠強(qiáng)大時(shí)，它不僅擁有了流量、背后的消費(fèi)數(shù)據(jù)，甚至包裝團(tuán)隊(duì)、線下布局的時(shí)候，吸引占據(jù)主導(dǎo)權(quán)的生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)注已經(jīng)不是小事，廠商此刻的結(jié)合自然也就水到渠成。
事實(shí)上，大多數(shù)的酒類電商都只是平臺商，缺乏自有產(chǎn)品，所以也無從談產(chǎn)品“話語權(quán)”。早在幾年前，1919酒類直供與郎酒之爭實(shí)際也就是話語權(quán)的爭奪。購酒網(wǎng)在成立之初，也不得不低價(jià)收購各種老酒打造成爆款吸引流量。而在2014年，瀘州老窖和酒仙網(wǎng)攜手推出的“三人炫”卻給電商平臺的發(fā)展之路開啟了一次有益的嘗試。酒仙網(wǎng)和瀘州老窖的深度合作，讓酒仙網(wǎng)拿到了最低價(jià)格的名酒產(chǎn)品，這樣也就有利潤可圖；而瀘州老窖則通過酒仙網(wǎng)這一成熟的電商平臺，快速啟動市場，打開銷售通路。酒仙網(wǎng)和瀘州老窖的默契讓業(yè)內(nèi)羨慕，同時(shí)一股效仿之風(fēng)也緩緩徐來。在繼與董酒合作推出“董酒何香”、與四川水井坊合作推出的“水井尚品”后，酒仙網(wǎng)又在今年全力開啟合作模式，走訪各個(gè)名酒企業(yè)，尋找合作契機(jī)，緊接著購酒網(wǎng)和汾酒、1919與五糧液之間也潛移默化的成為了合作伙伴關(guān)系。一時(shí)間，似乎電商平臺成了香餑餑。要知道，當(dāng)年行業(yè)看電商的眼光，尤其是名酒企業(yè)看待電商，那可不是這樣。
不少電商在創(chuàng)建之初，大多就是擁有一個(gè)辦公場地、電腦、網(wǎng)絡(luò)以及產(chǎn)品。購酒網(wǎng)CEO趙小偉在回憶創(chuàng)業(yè)初期時(shí)依然感慨：“當(dāng)時(shí)只有我一個(gè)人，招了一個(gè)美編，一連兩個(gè)月發(fā)不起工資。”而如今，它不僅有了自己的倉儲、品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)乃至自己的產(chǎn)品。事實(shí)上，電商平臺一旦步入正軌，有了資金做宣傳，便可通過造勢在行業(yè)內(nèi)贏得信賴，獲得更多的資金回報(bào)，進(jìn)而使自身品牌價(jià)值增值。除此以外，諸如酒仙網(wǎng)和1919酒類直供更是充分利用背后的大數(shù)據(jù)資源，將線上線下結(jié)合起來，為各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)快速布局市場提供了最大化的便利和捷徑。
這是一個(gè)以競爭為導(dǎo)向的時(shí)代，也正是有了多功能的平臺優(yōu)勢，各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)自然要充分的利用資源，讓自身在激烈的酒水市場氛圍中達(dá)到快速布局、占領(lǐng)高地的效果。
2.“我們需要消費(fèi)者，更需要利潤的支持”
——從追求流量到尋求利潤
電商與企業(yè)最初之爭是源于價(jià)格之爭。電商價(jià)格戰(zhàn)日益演變?yōu)榛鞈?zhàn)，使得行業(yè)各種不規(guī)范現(xiàn)象叢生。而這些現(xiàn)象，在讓消費(fèi)者失望的同時(shí)也引發(fā)了一些廠商的不滿。一方面，價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重影響了生產(chǎn)企業(yè)的品牌形象和價(jià)格體系，品牌公信力嚴(yán)重降低。另一方面，毫無底線的殺價(jià)讓電商自身也遭遇了虧損。事實(shí)上，每年的“雙十一”，酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、購酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)等電商都會出現(xiàn)不同程度的虧損。據(jù)了解，去年“雙十一”幾家電商合計(jì)虧損超過5000萬元。而事后，1919酒類直供CEO楊陵江更是放出狠話：“電商在‘雙十一’燒錢這是共識，1919不屑在這一天燒錢，因?yàn)槟侵皇且粫r(shí)的痛快。而要想目光放得長遠(yuǎn)就要扎實(shí)的做好電商本該做的基礎(chǔ)工作。1919想要做的是成為酒類的天貓或者京東。”
可見，電商要發(fā)展不能一味的為了追求流量而處于虧損狀態(tài)，首先要學(xué)會賺取利潤。同樣的產(chǎn)品，不同的價(jià)格，是引發(fā)酒類電商價(jià)格戰(zhàn)的主要原因。那么如何獲取利潤？在“互聯(lián)網(wǎng)+”思潮下迅速發(fā)展起來的名酒電商專屬產(chǎn)品不失為一條可行之路。
酒與其他產(chǎn)品不同，對于很多酒水愛好者而言，一款好酒要口感好，醉酒慢，醒酒快，口不干，不上頭。而如何在第一時(shí)間判斷是否好酒，很多網(wǎng)購消費(fèi)者首先會選擇名優(yōu)品牌。好的品牌成為了首因效應(yīng)。而這也是很多電商平臺首選其作為合作者的因素之一。抓住了消費(fèi)者偏好，同時(shí)又要考慮到利潤問題，非透明的線上專屬產(chǎn)品于是應(yīng)運(yùn)而生。有了利潤點(diǎn)，加上名酒的品牌背書無疑讓電商專屬產(chǎn)品拔高了一個(gè)檔次。而與此同時(shí)，名酒企業(yè)也可以通過一條特通渠道將自己的產(chǎn)品銷售到全國各地，這又何樂而不為。
3、“消費(fèi)者真的是上帝嗎？可能要變了”
——從一味滿足消費(fèi)需求到互助互需互求
很長一段時(shí)間，白酒行業(yè)所面臨的問題之一便是生產(chǎn)企業(yè)與終端消費(fèi)者的溝通不暢，以至于消費(fèi)者的需求難以滿足。在消費(fèi)者意識逐漸覺醒的時(shí)代下，企業(yè)也意識到消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的到來，于是白酒行業(yè)呈現(xiàn)出以消費(fèi)者為中心的市場導(dǎo)向。這也就造成了不少企業(yè)借助電商直接對接消費(fèi)者需求，而忽略了市場競爭對手，最終同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重，消費(fèi)需求下降。消費(fèi)者總是希望產(chǎn)品的質(zhì)量好，價(jià)格低，特別是在價(jià)格上要求更是毫無底線。如果單純只看到顧客需求的一面，企業(yè)必然會付出更大的成本，久而久之，勢必會影響企業(yè)的發(fā)展。簡而言之，在所謂的以消費(fèi)者為中心的市場下，白酒企業(yè)依然是處于被動適應(yīng)消費(fèi)者需求，并未真正的滿足消費(fèi)者的真實(shí)所想。所以企業(yè)需要從更高層次以更有效的方式與消費(fèi)者之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系，達(dá)到一種互助、互求、互需的狀態(tài)。如何實(shí)現(xiàn)這樣一種關(guān)系？或許成熟的電商平臺能夠高效的解決企業(yè)目前的疑惑。
對于生產(chǎn)企業(yè)而言，通過電商能夠有效地減少中間環(huán)節(jié)。但減少了中間環(huán)節(jié)，無疑又會讓“產(chǎn)品體驗(yàn)”和“售后服務(wù)”面臨問題，因此，諸如酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、華龍酒直達(dá)等O2O電商建設(shè)起自己的線下體驗(yàn)店，以滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求。對生產(chǎn)企業(yè)來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何制定、實(shí)施計(jì)劃和控制市場，而在于如何及時(shí)地傾聽消費(fèi)者的希望、渴望和需求，并及時(shí)做出反應(yīng)來滿足他們的需求。而擁有強(qiáng)大數(shù)據(jù)資源和市場布局的電商快速的解決了以上問題。
一方面，企業(yè)在生產(chǎn)出產(chǎn)品后，通過電商營造的實(shí)體消費(fèi)體驗(yàn)場景完成消費(fèi)者在終端的購買。另一方面，成熟的電商平臺大數(shù)據(jù)庫能夠精準(zhǔn)的定位不同消費(fèi)階層的購買喜好，從而及時(shí)反饋給生產(chǎn)企業(yè)，以便于生產(chǎn)企業(yè)充分合理的利用這些信息資源進(jìn)行生產(chǎn)，減少了前期繁雜的市場調(diào)研工作。可以說酒水企業(yè)與電商平臺結(jié)合，就猶如酒類的小米模式。二者的資源互補(bǔ)在一定程度上減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場。
