名酒包裝的守與變
2012年12月26日，中糧集團(tuán)中國食品白酒市場總監(jiān)舒國華在其微博上傳了一張老八大名酒的酒瓶照片，同時表示：經(jīng)典就是堅(jiān)持，就是要制止隨時的新創(chuàng)意，“圖為當(dāng)年老八大名酒的酒瓶，其中茅臺的白瓷瓶、五糧液的透明鼓形瓶、，洋河的藍(lán)色梅瓶，堅(jiān)持到今天、并沒有破壞掉識別性的，都做大了，而那些變化的、放棄獨(dú)特性的，都沉寂下去了。洋河案例崛起就是重回經(jīng)典。工作中，要制止隨時改包裝、改廣告語、改Logo的行為?！?br> 隨后，這則微博引發(fā)了一些網(wǎng)友的討論。網(wǎng)友“佛山市南海潛達(dá)釀酒設(shè)備廠”認(rèn)為，“一個品牌就是積累的見證?！本W(wǎng)友“馬永嬌”表示，“過時的也不能改嗎？我覺得還是要具體而論的?！本W(wǎng)友“BES-李關(guān)平”則說，“唯茅臺以不變應(yīng)萬變，唯洋河以萬變不離其宗，在快速發(fā)展的同時如何延續(xù)和傳承我們的品牌基因，對白酒行業(yè)來說，是一個嚴(yán)肅的命題?！?br> 這些討論也給白酒行業(yè)提出了一個考題，白酒特別是有著很多年歷史、享受盛譽(yù)的老名酒，在包裝形象上是應(yīng)該堅(jiān)守傳統(tǒng)還是勇于創(chuàng)新？當(dāng)面臨變與不變的選擇時，是該像茅臺那樣“以不變應(yīng)萬變”，像洋河那樣“萬變不離其宗”，還是如某些白酒產(chǎn)品一直在變？
老面孔太土，新面孔雷同？
白酒作為中國的傳統(tǒng)酒種，在幾千年來的傳承與發(fā)展中，積累了豐厚的文化底蘊(yùn)。無論是各大酒廠博物館所珍藏的古代酒器酒具，或是各地流傳的酒俗酒禮，都細(xì)致呈現(xiàn)了白酒文明，其燦爛程度絲毫不遜色于世界上其他任何酒種。
作為酒文化的重要載體，酒瓶設(shè)計等包裝藝術(shù)往往成為人們飲酒之余的樂趣所在。別的先不論，單看一些酒瓶收藏愛好者們家里的寶貝就可見一斑。瓷器、紫砂、金屬，青花、粉彩、五彩，十二金釵、八仙過海、水滸一百零八將，各種材質(zhì)工藝造型，將中國傳統(tǒng)文化與酒瓶藝術(shù)結(jié)合，雅趣十足。
然而，五屆國家名酒評比時代，正是新中國成立不久到改革開放后十年之間的這段時期。當(dāng)時國家的經(jīng)濟(jì)力量還比較薄弱，人們的生活水平也比較低，對白酒的需求主要是節(jié)約糧食、滿足消費(fèi)，即便是國家名酒，在包裝上也很簡單，甚至是簡陋。
如今，隨著社會的進(jìn)步和人們生活水平的提高，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的審美要求也越來越高。加上西方生活方式的不斷滲透，很多人更愿意接受現(xiàn)代、時尚的文化氣息，老名酒的傳統(tǒng)包裝在一些人眼中甚至淪為低檔、土氣的象征。
于是，老名酒的包裝在發(fā)展中逐漸分出兩個派別，一派是以茅臺為典型代表的堅(jiān)持老名酒特征的傳統(tǒng)派，另一派是放棄了傳統(tǒng)形象的改革派。
盡管茅臺對傳統(tǒng)形象的堅(jiān)守被一些人視為“經(jīng)典”，但茅臺的成功有歷史等特殊原因，很難被復(fù)制。相較于茅臺，大多數(shù)老名酒還是選擇了對傳統(tǒng)包裝進(jìn)行改革，不過，改革派也有自己的煩惱。
雖然放棄了老名酒的傳統(tǒng)形象，但大多數(shù)老名酒還是傾向于在包裝上保留中國傳統(tǒng)特色，比如在顏色上以紅色、金色、黃色為主色調(diào)，在設(shè)計上運(yùn)用龍、鳳等傳統(tǒng)元素。單拿出某一個來看還不錯，但是很多產(chǎn)品擺放在一起時，往往難以出彩。
另一方面，包括名酒在內(nèi)的白酒包裝，在新材料的運(yùn)用上往往處于領(lǐng)先狀態(tài)，但在設(shè)計思想上少有創(chuàng)新，大多屬于硬件發(fā)達(dá)軟件不足，造成很多包裝只是高檔材料的簡單運(yùn)用，很難引起消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者的共鳴。
名酒基因，資源還是桎梏？
在名酒包裝領(lǐng)域，洋河的脫穎而出不能不說是一道風(fēng)景。在當(dāng)時白酒包裝普遍選用紅色、金色、黃色為主色調(diào)時，洋河大膽地嘗試了以藍(lán)色來包裝白酒，塑造了洋河的藍(lán)色經(jīng)典。盡管洋河的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是因?yàn)榘b的成功，但是包裝上的出彩讓洋河更能迅速被消費(fèi)者識別，帶來了銷售額的快速攀升。
“中國人喜慶的顏色一般是紅色或者金黃色，洋河敢用藍(lán)色，是相當(dāng)大膽的。”中國商務(wù)部品牌萬里行專家組成員劉國基曾評價說。
事實(shí)上，洋河的“大膽”既是一種創(chuàng)新，也是一種回歸，就像舒國華所說是“重回經(jīng)典”。在洋河被評為老八大名酒時，它就是藍(lán)色瓷瓶裝的，可以說，藍(lán)色是洋河的傳統(tǒng)色彩。但對洋河來說，重新突出藍(lán)色并不是簡單地恢復(fù)傳統(tǒng)，而是在洞察消費(fèi)者心理之后做出的選擇，恰恰這種選擇與它傳統(tǒng)的藍(lán)色相吻合。
“2002年，中國加入世界貿(mào)易組織，融入世界的步伐加快。中國經(jīng)濟(jì)以平均GDP高于8%的增速領(lǐng)跑世界，成就了輝煌的十年。更多的中國人走向世界，更多的中國企業(yè)‘走出去’。在洋河人看來，這一切似乎都可以用藍(lán)色這種開放色來描摹和刻畫。第二個就是，中國社會從封閉走向了開放，真的是從一種內(nèi)陸的黃色的文明走向了一種藍(lán)色的文明。”洋河股份董事長張雨柏曾表示。
在洞悉了消費(fèi)者對藍(lán)色的心理需求后，洋河傳統(tǒng)的藍(lán)色包裝作為它的名酒基因，便成為一種優(yōu)勢資源，為洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功注入了更多的動力。
名酒基因是一種資源，包括香型、包裝、口感等，但這也可能成為桎梏。如果名酒只是簡單地堅(jiān)守或回歸傳統(tǒng)，沒有調(diào)查分析這個傳統(tǒng)是否符合消費(fèi)者心理的變化，那么，名酒基因就很可能成為阻礙企業(yè)創(chuàng)新的一種桎梏。
2011年，就在很多人都認(rèn)為洋河會朝著藍(lán)色的方向繼續(xù)走的時候，它又打破了這種思維定式，推出了主打綠色文化元素和江南韻味的綿柔蘇酒。
堅(jiān)守還是改變，這是個問題
是堅(jiān)持傳統(tǒng)還是勇于創(chuàng)新？或許每個企業(yè)都曾面臨這個難題。
上海博納睿成咨詢公司董事長史賢龍給出的建議是，對于品牌核心識別，特別是產(chǎn)品層面的元素，必須經(jīng)過規(guī)范的流程才能修改，不能隨便變動，即使有人認(rèn)為不好看——好不好看與好不好，企業(yè)在糾結(jié)的時候，可以通過市場調(diào)研獲得必要的信息，以便于決策。
這種慎重的態(tài)度在名酒身上表現(xiàn)更為強(qiáng)烈。既然作為中國名酒，其身上的很多特征都是得到過多方認(rèn)可的，也更加值得留戀，變與不變，甚至關(guān)系到一種名酒情結(jié)。所以名酒在面臨是否要改革時也會更加糾結(jié)，包括茅臺。
茅臺在過去幾十年的發(fā)展中，雖然也推出過水立方瓶、富貴牡丹瓶、鳥巢瓶等瓶型的產(chǎn)品，但在其最經(jīng)典的飛天茅臺包裝方面，除了在瓶身細(xì)節(jié)上有細(xì)微調(diào)整外，始終堅(jiān)持著傳統(tǒng)形象。不過，如今在白酒行業(yè)面臨國際化和年輕化的雙重命題時，“以不變應(yīng)萬變”的茅臺是否能繼續(xù)得到國外消費(fèi)者和年輕消費(fèi)者的認(rèn)可，也會是一個嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
盡管在舒國華看來，“經(jīng)典就是堅(jiān)持，就是要制止隨時的新創(chuàng)意”。不過，也有人對此持不同觀點(diǎn)。
深圳市世界觀品牌營銷顧問有限公司總經(jīng)理謝一穎表示，品牌目標(biāo)在于建立認(rèn)知，正確有效的認(rèn)知必須堅(jiān)持，但錯誤、模糊、無效的認(rèn)知必須更替?！拔覀儾荒芸吹酱禾旎ㄩ_了，就說所有的花必須春天開。”
國際上關(guān)于這個問題的解決辦法，通常是在大的包裝風(fēng)格不變的前提下改變細(xì)節(jié)，比如可口可樂。更有膽大者，如絕對伏特加在瓶身上的花樣可謂精彩紛呈。如今，絕對伏特加已經(jīng)不僅僅是一個酒水品牌，簡直就像是一個藝術(shù)品，可能連絕對伏特加酒商自己都不記得曾經(jīng)與多少位藝術(shù)家合作打造瓶身創(chuàng)意設(shè)計了。
當(dāng)然，伏特加不是茅臺，也不能替中國名酒做決定。是堅(jiān)守還是改變，依然需要名酒們自己做出選擇。
或許正如深圳市深港創(chuàng)庫文化傳播有限公司酒藝師張展說的那樣，經(jīng)典在于傳承，傳承的中斷或異化，都是在拿經(jīng)典冒險。但是消費(fèi)者的審美、品味在變，品牌在理念的支撐下，穩(wěn)中求變方可適應(yīng)變化。
