王朝成：酒商應(yīng)改模式創(chuàng)新為效益創(chuàng)新
今天的白酒行業(yè)和整個(gè)酒行業(yè)的發(fā)展，都在追求創(chuàng)新。過(guò)去十年的創(chuàng)新是靠渠道模式的創(chuàng)新來(lái)改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。白酒本質(zhì)就是營(yíng)銷(xiāo)。品牌是營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)就沒(méi)有品牌，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)天然就有品牌，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)去的本質(zhì)就是營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。
模式創(chuàng)新圍繞著核心終端和核心消費(fèi)者去做工作，做資源的集中整合和定點(diǎn)投入。這就是中國(guó)白酒過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)的基本套路。我們以小酒營(yíng)銷(xiāo)為例，就是把核心終端改一下，把大酒店改成中小酒店，改成大排檔，改成B、C類(lèi)的餐飲店。在這些餐飲店搞消費(fèi)者的推廣，搞開(kāi)瓶費(fèi)，沒(méi)什么太大的秘密，這就是白酒過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的基本方法。我稱(chēng)它為“營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新階段”。
很多人有疑問(wèn)：原來(lái)我們做了酒店盤(pán)中盤(pán)、做了消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)，換句話(huà)說(shuō)就是搞酒店終端和消費(fèi)者。你能不能再給我們發(fā)展一個(gè)新模式？筆者認(rèn)為：渠道模式創(chuàng)新已經(jīng)做完了，家電界還有什么模式創(chuàng)新呢？沒(méi)有了，每一個(gè)行業(yè)的渠道不是一直創(chuàng)新下去的，就像人的生命不是永遠(yuǎn)延續(xù)下去的，白酒渠道的模式創(chuàng)新到此已經(jīng)為止了。酒店、商超、小店鋪、電商、團(tuán)購(gòu)，所有渠道就是這些了。
酒商接下來(lái)怎么創(chuàng)新？渠道模式的創(chuàng)新沒(méi)有了，但渠道效益的創(chuàng)新還是可以的。長(zhǎng)期以來(lái)，正是因?yàn)榍滥Ｊ絼?chuàng)新非常容易，所以商家才不去思考渠道效益的創(chuàng)新。
那么，什么叫渠道效益創(chuàng)新呢？有人每年投入1000萬(wàn)做終端，而我只花了500萬(wàn)，這就是渠道效益創(chuàng)新。模式一樣，但效益不同。如何實(shí)現(xiàn)效益創(chuàng)新呢？
首先提升品牌組合，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。很多經(jīng)銷(xiāo)商只在自己的區(qū)域賣(mài)，而不到別的區(qū)域；只能賣(mài)這幾個(gè)品牌，不能增加品牌，所以中國(guó)的酒商一般都很小，這也使得每個(gè)品牌都能招到商，都能活，所以中國(guó)白酒的品牌也越來(lái)越多，產(chǎn)業(yè)集中度就很低。事實(shí)上，要作大商，一是做跨品牌，二種是做跨區(qū)域。如果你既不能跨區(qū)域也不能跨品牌，那就把你的價(jià)值提高，把品牌做出組合，否則你就做不大。一個(gè)商家不能把自己的營(yíng)業(yè)額做上去，就意味著你的生產(chǎn)成本不合理，你的效率低下。
其次以一帶多，要把網(wǎng)絡(luò)變成自己的。經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)去靠有關(guān)系就可以了，未來(lái)要靠網(wǎng)絡(luò)。商家一定要根據(jù)自己的下游網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)去把自己的商業(yè)模式精細(xì)化，到底是走渠道還是走區(qū)域還是走新商業(yè)模式。比如說(shuō)連鎖店商，要選一個(gè)模式讓自己做大。現(xiàn)在最傳統(tǒng)的煙酒店也是很大的資源。渠道變小了，要求所有的渠道都要認(rèn)認(rèn)真真去做，提高渠道效益。
拿酒店舉例，如果之前是做大酒店的，現(xiàn)在就要把中小酒店重視起來(lái)。今年上半年B類(lèi)以下餐飲店增長(zhǎng)速度很快。把做大酒店的方法移到小酒店來(lái)，會(huì)做得更好。因?yàn)槟壳靶【频甑姆?wù)很差，沒(méi)有開(kāi)瓶費(fèi)，沒(méi)有促銷(xiāo)活動(dòng)，也沒(méi)有客情維護(hù)。如果把做大酒店的精細(xì)化操作運(yùn)營(yíng)模式放到小酒店，為小酒店專(zhuān)門(mén)增加產(chǎn)品線(xiàn)，那么經(jīng)營(yíng)效率就會(huì)非常好。再比如，如果是做賣(mài)場(chǎng)的，就要把24小時(shí)營(yíng)業(yè)的小超市做起來(lái)，然后豐富適合賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品線(xiàn)。總之，要把自己的長(zhǎng)項(xiàng)做得更好、更深、更有規(guī)模。
另外，如果經(jīng)銷(xiāo)商不去通過(guò)一個(gè)品牌導(dǎo)入其他的品牌，那就無(wú)法調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，一旦這一個(gè)品牌的價(jià)格透明，你就有了危機(jī)。經(jīng)銷(xiāo)商要去搭配更多的產(chǎn)品，通過(guò)調(diào)整把網(wǎng)絡(luò)做起來(lái)，把生意做大。我們要學(xué)會(huì)用第一個(gè)優(yōu)勢(shì)去創(chuàng)造第二個(gè)優(yōu)勢(shì)，用第二個(gè)優(yōu)勢(shì)去維系好第三個(gè)，企業(yè)才能生生不息，每一個(gè)階段要在過(guò)去階段的優(yōu)勢(shì)上去創(chuàng)新。
市場(chǎng)每天都在變，不要乞求貪圖不變。要在第一階段產(chǎn)品價(jià)格透明之前就儲(chǔ)備好多品牌，做好應(yīng)對(duì)第二階段的準(zhǔn)備，如此公司才能安全，持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然細(xì)化起來(lái)，什么樣的經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)構(gòu)是好的渠道效益的表現(xiàn)，不同的經(jīng)銷(xiāo)商渠道業(yè)務(wù)組合如何獲得的效益最高，以及如何把過(guò)去的效益變成未來(lái)的效益。提高渠道效益，這是經(jīng)銷(xiāo)商以后要仔細(xì)思考的問(wèn)題。（中國(guó)酒業(yè) 王朝成）
