煙酒店就銷售價(jià)值而言，超越了餐飲、團(tuán)購(gòu)、超市、電商、同類任何一個(gè)渠道的貢獻(xiàn)度，是集團(tuán)購(gòu)、零售、分銷、陳列、推廣五種功能于一身，成為白酒品牌必爭(zhēng)之渠道，但煙酒店開(kāi)發(fā)、動(dòng)銷、管理等方面的問(wèn)題，一直成為許多酒水品牌老大難問(wèn)題。下面就從煙酒店的開(kāi)發(fā)、動(dòng)銷、管理三大核心問(wèn)題談起，來(lái)酒業(yè)營(yíng)銷人提供一些技術(shù)辦法。
今天先說(shuō)說(shuō)開(kāi)發(fā)煙酒店七大策略
1、陳列式進(jìn)店
陳列式開(kāi)發(fā)不僅能夠解決產(chǎn)品快速進(jìn)店問(wèn)題，而且能夠增加產(chǎn)品銷售氛圍，提高產(chǎn)品銷售機(jī)會(huì)。陳列式進(jìn)店，現(xiàn)實(shí)操作中有四種方式。
一是，進(jìn)貨金額作為陳列費(fèi)進(jìn)店。
終端店現(xiàn)金接貨，企業(yè)分階段把現(xiàn)金作為陳列費(fèi)返還終端，但終端必須保證產(chǎn)品排面、產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品位置按照廠家要求陳列，一旦陳列面上的產(chǎn)品被銷售，終端需要進(jìn)貨，來(lái)保證排面的完整性。至于陳列費(fèi)多少，陳列時(shí)間多少，進(jìn)貨額多少，廠家需要根據(jù)當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)情況，設(shè)計(jì)具備競(jìng)爭(zhēng)力活動(dòng)、陳列政策，才有助于終端接貨。
如，一個(gè)系列產(chǎn)品組合（一般三個(gè)產(chǎn)品），一次性進(jìn)貨2000元，每個(gè)單品保證四個(gè)陳列面，半年返完，首月先兌付陳列費(fèi)，其余次月兌付。這種進(jìn)店方式，一般是品牌雖有一定知名度，但非當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的暢銷品牌，終端現(xiàn)金進(jìn)貨積極性不是很高，廠家或經(jīng)銷商又想通過(guò)現(xiàn)金銷售來(lái)提高終端對(duì)本產(chǎn)品的重視，而采取的返還現(xiàn)金的陳列進(jìn)店行為。
二是，產(chǎn)品作為陳列費(fèi)進(jìn)店。
終端不愿意現(xiàn)金接貨，企業(yè)又不愿意賒銷，網(wǎng)點(diǎn)又不能停止開(kāi)發(fā)，這個(gè)企業(yè)選擇一種折中辦法，設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品組合，只要終端能夠保證產(chǎn)品的陳列數(shù)量、陳列位置按照廠家所選擇的、要求的進(jìn)行陳列。不僅在陳列時(shí)間結(jié)束后，產(chǎn)品全部歸終端所有，而且還能夠享受廠家所給予的額外陳列費(fèi)。
如，某品牌為了快速鋪貨，制定每個(gè)單品4瓶的三個(gè)品種的產(chǎn)品組合，只要終端能夠這個(gè)產(chǎn)品組合能夠按照廠家指定位置、指定數(shù)量進(jìn)行陳列，半年后全部歸終端所有，如果終端還能夠保證店外連體箱陳列，每月另贈(zèng)一瓶酒作為陳列。這種進(jìn)店方式，一般是在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)毫無(wú)影響力的新品牌，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)的無(wú)奈之舉。
三是，陳列多少，送多少進(jìn)店方式。
對(duì)于一些銷量比較大，影響力比較大、產(chǎn)品動(dòng)銷不成問(wèn)題的終端，企業(yè)為了占領(lǐng)更多的排面與更好的位置，獲取更大的展示空間，采取的一種陳列多少送多少方式進(jìn)店方式，一般能夠占領(lǐng)終端的一個(gè)專柜的所有貨架，或者更多貨架。這種方式一般陳列時(shí)間為一年，表面上看陳列費(fèi)用很高，其實(shí)分解到月或折算成現(xiàn)金來(lái)看成本很低的，因?yàn)榻K端好的位置寸金寸土，而且有限。
如，終端產(chǎn)品陳列36瓶的大陳列，分解到月，其實(shí)每月才3瓶酒的陳列費(fèi)，只不過(guò)是每月兌付陳列費(fèi)與一次性兌付并且先兌付陳列費(fèi)的區(qū)別罷了。
這種大陳列店唯一的不足之處，就是廠家缺失控制終端的砝碼，終端后期可以不按照廠家陳列要求，或者終止合作，廠家也是無(wú)奈，基本上靠客情關(guān)系與客戶的守信度都來(lái)保證陳列質(zhì)量。于是，許多廠家采取陳列產(chǎn)品賒銷，終端打欠條，陳列費(fèi)廠家月度兌付或者季度兌付，來(lái)控制終端遵守陳列協(xié)議要求。
2、陳列費(fèi)與促銷政策結(jié)合進(jìn)店
新產(chǎn)品的終端供價(jià)相對(duì)偏高，一個(gè)系列產(chǎn)品組合占用終端資金也相對(duì)偏大，而且產(chǎn)品動(dòng)銷情況難料，終端感覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)較大，接貨積極性相對(duì)較低，為了解決一問(wèn)題，許多企業(yè)尤其經(jīng)銷商，采取陳列費(fèi)與促銷政策相結(jié)合方式進(jìn)店，不僅能夠提高終端進(jìn)貨的積極性，而且廠家或經(jīng)銷商還能盈利。
如，終端首次進(jìn)貨1萬(wàn)元，終端陳列費(fèi)給予6千元（分月兌付），終端感覺(jué)到陳列費(fèi)超越其他任何一個(gè)競(jìng)品，又感覺(jué)只花了4千元，進(jìn)了1萬(wàn)元的貨，而且占用資金又不是很大，接貨的積極性還是比較大。而對(duì)于廠家或者經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，陳列費(fèi)只要產(chǎn)品進(jìn)店陳列就必須要兌付的，促銷政策只要終端進(jìn)貨就必須要給的，只不過(guò)終端花錢(qián)把自己陳列費(fèi)（產(chǎn)品）一次性花錢(qián)賣(mài)去，再被企業(yè)分月返還罷了。
這種方式的弊端有二：一是，因?yàn)殛惲匈M(fèi)被轉(zhuǎn)化成促銷政策，產(chǎn)品的供價(jià)與指導(dǎo)零售價(jià)價(jià)差很大，一旦有的終端動(dòng)銷難，產(chǎn)品必被降價(jià)銷售，容易造成價(jià)格的混亂；二是，終端二次進(jìn)貨，渠道促銷政策要大于第一次鋪貨渠道促銷政策，否則，終端會(huì)感覺(jué)力度太低，影響其進(jìn)貨熱情。故此，當(dāng)廠家或經(jīng)銷商想采取這種策略進(jìn)行產(chǎn)品進(jìn)店，必須采取打高走低的辦法，故意在首次進(jìn)貨抬高產(chǎn)品終端供價(jià)與指導(dǎo)零售價(jià)，留下足夠空間進(jìn)行渠道促銷，保證終端動(dòng)銷后二次進(jìn)貨積極性，而且即使終端實(shí)際成交零售價(jià)下滑，也是在企業(yè)的可控范圍內(nèi)。
3、品鑒會(huì)式開(kāi)發(fā)
品鑒會(huì)開(kāi)發(fā)方式，一般分為三種。
一是，新品上市發(fā)布會(huì)：通過(guò)業(yè)務(wù)廣發(fā)英雄帖，邀請(qǐng)客戶到場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)感受企業(yè)新品上市發(fā)布會(huì)的盛況，聽(tīng)取企業(yè)新品市場(chǎng)營(yíng)銷思路與推廣策略，并參與抽獎(jiǎng)、品鑒、領(lǐng)取禮品等。企業(yè)通過(guò)新品上市發(fā)布會(huì)，通過(guò)專家解析，以及通過(guò)政商務(wù)重要人物的參與，引導(dǎo)客戶對(duì)新品的認(rèn)知與對(duì)廠家實(shí)力、思路、魄力的認(rèn)可，來(lái)降低新品上市的難度，提高新品上市的速度。
二是，煙酒店小型推介會(huì)：區(qū)域負(fù)責(zé)人對(duì)本區(qū)域核心煙酒店老板或老板娘或核心負(fù)責(zé)人進(jìn)行邀請(qǐng)，由經(jīng)銷商或廠家領(lǐng)導(dǎo)，組織一桌式新品品鑒會(huì)或交流會(huì)，聽(tīng)取客戶對(duì)新品上市推廣的意見(jiàn)，增加客戶主人翁意識(shí)與對(duì)企業(yè)認(rèn)可，并建立或加深客情關(guān)系，為雙方合作打好基礎(chǔ)，增加后續(xù)跟蹤成交概率。這種品鑒會(huì)輪流、多頻次的舉辦，是一種短平快新品上市操作手段，成功率高，不僅有助于市場(chǎng)成功開(kāi)發(fā)，更有助于新品被客戶主推，易于啟動(dòng)市場(chǎng)。當(dāng)然，煙酒店小型推介會(huì)也需要前期拜訪、贈(zèng)送產(chǎn)品品嘗，重要的是區(qū)域負(fù)責(zé)人親自邀請(qǐng)。
三是，圈子式品鑒會(huì)：許多煙酒店老板，都有自己的圈子，他們之間經(jīng)?；ネㄐ畔ⅲ嗷ブС?，聯(lián)合起來(lái)共同對(duì)外。在這樣的圈子里，都有話語(yǔ)權(quán)比較有影響力與號(hào)召力的人，俗稱帶頭大哥。這樣圈子只要搞定他們帶頭大哥，由他號(hào)召牽頭聚集小兄弟們聚會(huì)品鑒，并被感動(dòng)或承諾主推，其市場(chǎng)啟動(dòng)效果一定非常良好，不僅現(xiàn)金接貨（當(dāng)然企業(yè)要給予大力度支持），而且主推。
4、參觀旅游式開(kāi)發(fā)
對(duì)區(qū)域市場(chǎng)核心煙酒店老板或老板年或主要負(fù)責(zé)人，在新品上市之前，組織邀請(qǐng)其到酒廠參觀旅游，并進(jìn)行樣板市場(chǎng)考察學(xué)習(xí)，也已成為開(kāi)發(fā)煙酒店客戶最有效的手段之一。現(xiàn)在商業(yè)環(huán)境不好，煙酒店的老板更加重視企業(yè)的實(shí)力，未來(lái)的趨勢(shì)和發(fā)展機(jī)會(huì)以及學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)等方面。煙酒店老板只有親身的到企業(yè)參觀和體驗(yàn)，才能感受到企業(yè)的實(shí)力和發(fā)展前景，這樣才能建立煙酒店客戶的經(jīng)營(yíng)熱情。樣板區(qū)域或者成功煙酒店的操作方式都較為穩(wěn)定，把煙酒店操作較好的區(qū)域或者單店拿出作為榜樣，作為其他煙酒店的參觀學(xué)習(xí)基地。通過(guò)榜樣基地的建立和參觀，帶動(dòng)煙酒店的合作。這種參觀學(xué)習(xí)旅游式客戶開(kāi)發(fā)模式，重在體驗(yàn)、交流、感觸、學(xué)習(xí)等，千萬(wàn)別真正成為一種為了玩樂(lè)的旅游。
5、利用業(yè)務(wù)人員的資源法
為什么許多企業(yè)在招聘業(yè)務(wù)人員多特別強(qiáng)調(diào)有工作經(jīng)驗(yàn)與客戶資源者優(yōu)先。有煙酒店客戶資源的業(yè)務(wù)人員多與客戶有一定的客情關(guān)系，能夠提高煙酒店開(kāi)發(fā)的速度。尤其那些不知名品牌的業(yè)務(wù)人員，更能起到明顯的效果。因?yàn)檫@些廠家的產(chǎn)品銷售不太理想，才會(huì)導(dǎo)致廠家的業(yè)務(wù)人員會(huì)在服務(wù)和客情的方面多下功夫，此類業(yè)務(wù)人員最適合新新開(kāi)發(fā)的煙酒店。
6、利用客戶轉(zhuǎn)介紹法
通過(guò)客戶介紹客戶，也是一種很不錯(cuò)煙酒店開(kāi)發(fā)方式。對(duì)于一些煙酒店老板，無(wú)論業(yè)務(wù)人員采取什么樣的方法，總是久攻不下。這個(gè)時(shí)候，如果有重要人物引薦或推薦，容易拉近關(guān)系，解決產(chǎn)品進(jìn)店問(wèn)題還是能夠解決的。
7、頻繁拜訪打動(dòng)客戶法
一般是通過(guò)執(zhí)著拜訪與周到服務(wù)，打動(dòng)煙酒店老板對(duì)業(yè)務(wù)人員的認(rèn)可，進(jìn)而取得客戶開(kāi)發(fā)的成功。這種客戶開(kāi)發(fā)方式，對(duì)核心煙酒店客戶開(kāi)發(fā)，費(fèi)力費(fèi)時(shí)，效果還非常不明顯，容易挫傷銷售人員的工作熱情。對(duì)那些沒(méi)有品牌影響力的企業(yè)，初期市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段，不建議采取依靠業(yè)務(wù)人員辛苦拜訪而取得客戶開(kāi)發(fā)成功的方式，這種方式勞命傷財(cái)費(fèi)時(shí)，沒(méi)有效率。
