塑造酒類連鎖核心競爭力
文/郭佑辰
連鎖經(jīng)營是一個(gè)由眾多經(jīng)營同類商品或服務(wù)的門店組成的聯(lián)合體，這些分店通過標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作模式和集中化的管理，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合體整體或單店的規(guī)模、利潤效益最大化。
從某種角度來說，連鎖經(jīng)營也可簡單地看作“聯(lián)合起來、連起來并且鎖定市場”。這一系列的連鎖主要包括：“商品鏈、信息鏈、資金鏈、促銷鏈、管理鏈、組織鏈及人才鏈”等。連鎖經(jīng)營對酒類商業(yè)結(jié)構(gòu)/企業(yè)來說優(yōu)勢明顯，不僅可以使得商業(yè)結(jié)構(gòu)/企業(yè)與品牌形象共享、品牌傳播共享及技術(shù)服務(wù)共享，還可以從源頭上集中采購，統(tǒng)一進(jìn)貨，壓低產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)的同時(shí)，多向上游廠家要各種政策及支持。
筆者結(jié)合連鎖經(jīng)營的戰(zhàn)略定位、核心競爭力的塑造、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及連鎖店擴(kuò)張模式四個(gè)層面，做出酒類連鎖店經(jīng)營戰(zhàn)略分析。
戰(zhàn)略定位：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，也就是我們常說的低成本戰(zhàn)略。無論是白酒企業(yè)還是連鎖經(jīng)營模式下的商業(yè)結(jié)構(gòu)，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略都至關(guān)重要。在營銷、管理、傳播及資源等方面，采取一切可以利用的措施使企業(yè)總成本領(lǐng)先，對企業(yè)來說都是戰(zhàn)略課題，意義非凡。
連鎖企業(yè)可以借助上游企業(yè)（一、二線名酒及區(qū)域強(qiáng)勢酒企）品牌影響力及資金實(shí)力，結(jié)合上游企業(yè)的品牌傳播規(guī)劃（門店廣告投放金額），集中與上游企業(yè)進(jìn)行談判，借助上游企業(yè)的品牌宣傳費(fèi)用，降低產(chǎn)品進(jìn)貨成本的同時(shí)，要求廠家最大化地投入廣宣資源，與廠家聯(lián)合起來進(jìn)行市場氛圍宣傳，不僅可以增加連鎖品牌的影響力，還可以節(jié)約大量的成本。
差異化戰(zhàn)略
差異化戰(zhàn)略是指在一定的行業(yè)范圍內(nèi)，企業(yè)向顧客提供的商品或服務(wù)與其他競爭者相比獨(dú)具特色、別具一格，使企業(yè)建立起獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，不僅可以建立消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識和信賴，增強(qiáng)企業(yè)行業(yè)壁壘的構(gòu)建，還可以降低顧客對產(chǎn)品價(jià)格或服務(wù)發(fā)生變化時(shí)的敏感性。
差異化戰(zhàn)略對連鎖企業(yè)來說，不僅包括差異化的市場定位、品牌訴求、連鎖規(guī)劃，還包括差異化的品牌推廣、渠道構(gòu)建及消費(fèi)者教育等。差異化戰(zhàn)略實(shí)施不僅有利于連鎖品牌的快速推廣，同時(shí)還可以在贏得消費(fèi)者心智的同時(shí)，降低資源投入，最終收獲低投入高產(chǎn)出。
目標(biāo)集中戰(zhàn)略
目標(biāo)集聚戰(zhàn)略也就是集聚戰(zhàn)略，不僅便于連鎖企業(yè)的集中經(jīng)營，更好地服務(wù)某一特定目標(biāo)，還可以使得連鎖企業(yè)更好地“知己知彼”。此外，還可以使得連鎖企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，連鎖效益售后更加明顯，戰(zhàn)略管理過程易于控制。
核心競爭力的塑造
核心競爭力可以從連鎖差異化、連鎖獨(dú)占性及管理效能的提升三個(gè)層面來分析：
是否為差異化經(jīng)營
對連鎖經(jīng)營來說，最明顯的、也最容易實(shí)現(xiàn)的競爭力莫過于在差異化層面。差異化包括：差異化的產(chǎn)品。連鎖店內(nèi)的產(chǎn)品在市場是否均有銷售，是否有自己獨(dú)有的產(chǎn)品或品牌；差異化的服務(wù)。連鎖店系統(tǒng)是否有差異化的配送服務(wù)、店內(nèi)產(chǎn)品促銷服務(wù)、體驗(yàn)式服務(wù)及其他特殊的售前、售中及售后服務(wù)，如對大客戶或VIP客戶是否有相關(guān)的溢價(jià)服務(wù)等；差異化的購物體驗(yàn)。連鎖店系統(tǒng)是否有著獨(dú)特的香味、服務(wù)氛圍等促進(jìn)消費(fèi)者購物心情的愉悅，增加消費(fèi)者的購買欲等。
連鎖是否有獨(dú)占性
獨(dú)占性從某種層面上也可以理解為不可復(fù)制性。對連鎖店來說，差異性可以表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營訴求，而獨(dú)占性則體現(xiàn)連鎖店的強(qiáng)大競爭力，對某方面獨(dú)占性越久，越能夠體現(xiàn)出連鎖店的不可復(fù)制性，其市場地位及銷量都是其他競爭對手無法逾越的。
連鎖店的銷售產(chǎn)品品牌、價(jià)位、促銷及配送服務(wù)等優(yōu)勢上如果可以形成獨(dú)占性，那么對連鎖企業(yè)來說，其被競爭對手逾越的可能性就會越低，競爭對手短期內(nèi)就很難實(shí)現(xiàn)超越。
管理效能是否高效
營銷對于連鎖來說屬于基本層面，當(dāng)連鎖企業(yè)營銷各要素已經(jīng)充分完善，那么連鎖企業(yè)要想獲得更快速的發(fā)展，只有向管理要效益。管理效能的提高，短期內(nèi)可能會會對企業(yè)的業(yè)績增長帶來大的提升，但從長遠(yuǎn)角度看，卻為企業(yè)解決了根本問題。
營銷人員各項(xiàng)素質(zhì)的提升、連鎖店系統(tǒng)各項(xiàng)制度的健全、管理的系統(tǒng)化、表格的規(guī)范化對連鎖企業(yè)來說，都是逐步走向正軌的康莊大道。系統(tǒng)化的管理還可以實(shí)現(xiàn)連鎖店系統(tǒng)的管理升級，徹底告別“人管人”的落后式粗放管理，逐步走向“制度管人”的良好局面。
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
隨著白酒行業(yè)及白酒上下游產(chǎn)業(yè)鏈的高速發(fā)展，白酒行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)無論從營銷思想、管理思想還是其他層面，都發(fā)生了質(zhì)的變化。白酒營銷思想也從過去的重渠道、輕品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦钠放?、渠道一樣重要、一起抓局面。十年前，誰也不會想到品牌層面會對白酒企業(yè)乃至連鎖店系統(tǒng)產(chǎn)生如此大的影響。
連鎖店的品牌定位
無論是“只賣真酒”的華致酒行，還是追求“專業(yè)、誠信、責(zé)任、公平”的浙江久加久酒、“追求個(gè)性化、差異化、產(chǎn)品豐富化”的徐州桐楓煙酒，抑或是“一件就批發(fā)、免費(fèi)送到家”的蚌埠億發(fā)久，差異化的品牌訴求越來越成為酒類連鎖店的獨(dú)特個(gè)性及賣點(diǎn)。
筆者認(rèn)為，獨(dú)特、差異化的品牌定位、品牌訴求及朗朗上口的品牌宣傳廣告語，著實(shí)能提升酒類連鎖品牌形象及品牌的知名度及美譽(yù)度，更能增加消費(fèi)者對連鎖品牌的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)連鎖品牌對消費(fèi)者心智的搶占。
連鎖店的品牌傳播
對酒類連鎖店來說，連鎖品牌的推廣和消費(fèi)者培育是連鎖店品牌傳播的主要工作，酒類連鎖品牌的推廣往往包括整體推廣（大眾傳播、事件營銷等）及單店品牌的推廣（形式多樣的買贈活動、品酒活動、節(jié)日促銷及單店周邊社區(qū)推廣等）。
從推廣方式上來說，酒類連鎖品牌需要進(jìn)行系統(tǒng)的推廣規(guī)劃，做好年度或者季度的品牌推廣方案，而不是簡單的單月規(guī)劃或者是被動的設(shè)計(jì)推廣活動（如店面生意不好或是迫于競爭對手的促銷壓力，方才想到促銷活動、常/散客開發(fā)等）。
從品牌推廣效果上來說，酒類連鎖品牌最好有集中的品牌推廣計(jì)劃，集中的廣宣物料、統(tǒng)一的宣傳標(biāo)示、活動主題、促銷活動等，最好是所有店面統(tǒng)一在規(guī)定時(shí)間內(nèi)做促銷活動。具體到單店上，可以對促銷物品做出細(xì)微調(diào)整，但最好不改變促銷力度。因?yàn)橹挥羞@樣，才能加強(qiáng)顧客對連鎖店品牌的認(rèn)知，才能對連鎖店的專業(yè)及售前、中、后服務(wù)有更深的認(rèn)識。
連鎖店擴(kuò)張模式
結(jié)合連鎖店所輻射的區(qū)域、連鎖店單店的資本構(gòu)成及聯(lián)結(jié)紐帶方式的不同，可將連鎖經(jīng)營劃分為三種類型：直營連鎖、特許（企業(yè)與商業(yè)資本合資）連鎖和加盟連鎖。這三種類型由于合作方式的不同，適合于連鎖店的不同市場，在連鎖店的發(fā)展過程中，通過不斷的成熟和完善，這三種類型的合作逐漸顯示出各自的風(fēng)格與特色，可在同一連鎖企業(yè)中共同存在。
直營連鎖
直營連鎖即為酒類連鎖公司直接出資，單店相關(guān)職能及業(yè)務(wù)部門由公司統(tǒng)一或自行管理、經(jīng)營的形式而開業(yè)的，跟連鎖公司統(tǒng)一符號標(biāo)識的連鎖店。
這種方式連鎖所開的門店，可以結(jié)合單店所在區(qū)域、門店規(guī)模及周邊輻射作用分為形象店、標(biāo)準(zhǔn)店或精品店。這種店不僅便于連鎖公司的集中、統(tǒng)一管理，便于公司各項(xiàng)策略及活動的高效落實(shí)開展，同時(shí)還可以提供高利潤的回報(bào)。但是，也存在占用資金較大、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較高等風(fēng)險(xiǎn)，因此，不便于實(shí)現(xiàn)全國化或大面積的快速推廣。
特許（企業(yè)與商業(yè)資本合資）連鎖
特許連鎖就是由地方商業(yè)結(jié)構(gòu)出資（出資方為當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商或個(gè)體經(jīng)營者，資金為現(xiàn)金）與連鎖公司（出資可以是裝修費(fèi)、人員工資、房租費(fèi)或產(chǎn)品、促銷活動支持等）實(shí)現(xiàn)合作，由雙方共同進(jìn)行管理與經(jīng)營，產(chǎn)生的利潤按照投入資金的比例進(jìn)行分配。
這種方式的連鎖經(jīng)營往往經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較小，能同時(shí)滿足連鎖店擴(kuò)張需求及當(dāng)?shù)厣虡I(yè)結(jié)構(gòu)投資開店經(jīng)營需求等，可以說是互惠共贏，經(jīng)營良好的店還可以實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。這種方式所開的門店也便于連鎖企業(yè)的市場管理、品牌傳播、促銷活動的下達(dá)及企業(yè)策略的執(zhí)行，同時(shí)還可以快速啟動陌生市場，實(shí)現(xiàn)對異地市場的快速擴(kuò)張等特點(diǎn)。但是，這種方式會造成管理成本高，往往對連鎖公司總部的管理能力提出較高的要求。
加盟連鎖
加盟連鎖往往由地方商業(yè)結(jié)構(gòu)出資（出資方為有實(shí)力的地方經(jīng)銷商或個(gè)體經(jīng)營者），連鎖公司出售品牌及管理模式，并規(guī)定門店的裝修標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營面積及商業(yè)信譽(yù)等。門店的各項(xiàng)促銷活動、日常維護(hù)費(fèi)用由自己投入，單店利潤盈虧自負(fù)，連鎖總部只負(fù)責(zé)階段性地為門店提供簡單的促銷規(guī)劃、管理及經(jīng)營指導(dǎo)建議等。
這種加盟連鎖實(shí)為將連鎖店的品牌聯(lián)合他人的資本，不僅不需要啟動資金，還無經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；不僅是一種雙贏，也是一種低成本的擴(kuò)張經(jīng)營；不僅能夠加速品牌營銷力，還會加快市場擴(kuò)張速度，特別適合于連鎖品牌的異地?cái)U(kuò)張。但是，這種加盟管理難度較大，同時(shí)，對公司的品牌影響力及經(jīng)營能力要求較高。
